关于游客购买乌镇旅游纪念品偏好的调查
陈真金婷
摘 要：伴随着旅游业的快速发展，旅游纪念品购买市场也得到迅速发展。作为对整个旅程的纪念，游客对旅游纪念品的需求也随之提升。本文利用问卷调查的方法，通过游客对乌镇旅游纪念品的购买偏好进行调查分析，从购买动机、商品价格、购买因素、商品性质、商品类型、商品特色等方面进行探究，并且根据问卷得出结论，为乌镇旅游纪念品的设计和销售提供相关建设性的意见，从而促进乌镇旅游的发展，对当地经济发展、文化的传播有着积极的作用。
关键词：乌镇；旅游纪念品；问卷调查；购买偏好
乌镇，地处浙江省桐乡市，位列江南六大古镇之一，是我国旅游开展较早的古镇，现已成为国家 5A 级景区，每天的游客数以万计。尤其是 2016 年世界互联网大会在乌镇的举办，更是在国际上提升了乌镇旅游品牌的知名度。随着旅游纪念品购买需求的不断增大，为稳定购买市场的健康发展，古镇需要对游客的购买偏好进行调查研究，来合理优化配置旅游纪念品，满足广大游客的购买偏好，提高市场购买力，创造更多的经济效益。目前，古镇内旅游纪念品的购买市场存在着较大问题，如购买滞销、旅游纪念品较单一、缺乏特色等。因此，研究乌镇古镇旅游纪念品游客购买偏好有着非常重要的意义。本文就以乌镇古镇为例，主要对乌镇古镇旅游纪念品的购买做出调查。针对调查结果分析提出相应的建议。
一、相关概念界定
1.旅游纪念品旅游纪念品在学术界暂无明确定义。但是从归属上来说，旅游纪念品属于旅游商品，而旅游商品有着较为明确的定义，即供给者为满足旅游者需求以出卖交换为目的而提供的具有使用价值和纪念价值的有形和无形服务（无形商品）的总和。实质上旅游纪念品就是能反映某个旅游点的特色，表现旅游景点自然或人文景观并能保存收藏的商品，是这个旅游点独有的，带有这个旅游点特有的徽记的用品或艺术品，具有一定资源性价值和垄断性价值。
2.旅游纪念品特征首先，旅游纪念品具有文化性；其次，旅游纪念品具有独特地域性；最后，旅游纪念品具有较高的艺术观赏性。因此旅游纪念品是多样性的，它能反映旅游地的特色，浓缩了地域和民俗风情，沉淀着旅行的记忆。旅游纪念品是一个国家或地区历史与文化的缩影，它是该旅游地独有的特色商品，在旅游市场上具有独占性的商品。
二、问卷调查设计与实施
本问卷设计为封闭式问题，封闭式问题便于统计及游客回答。本次问卷共发放178 份,收回 160 份,有效问卷为 160 份，本次问卷主要针对乌镇古镇范围内的游客而进行调查。1.购买乌镇旅游纪念品的主要动机分析通过数据统计分析，有66人购买旅游纪念品是为了馈赠亲友，占总样本的 41.3%；40 人购买纪念品是自己使用，占比 25%；有 37人是为了向别人表明自己到过某地，表明自己眼界开阔、经历丰富即炫耀，占 23.1%；还有 17 人是其他原因，占 10.6%。说明大多数人购买纪念品的动机是为了馈赠亲友，其次是自己使
用和向他人炫耀自己来过这个旅游目的地。
2.对于购买乌镇旅游纪念品年龄分析
从图 2可以看出乌镇旅游纪念品购买者的年龄结构如下： 25 岁以下 16 人，占 10％，25 岁 -34 岁 45 人，占 28.3％，35 岁-44 岁有 48 人，占 30％，45 岁 -54 岁 43 人，占 26.7％，55 岁及以上8 人，占5％。究其原因，这与个人的经济基础有关，25岁以下人群多为学生，经济基础较弱，购买能力不高；25岁 -55 岁经济基础较好，出游频次高，有一定的购买力；55岁以下，虽然他们有一定的经济基础，但是由于一些心理等原因购买力也不高。
3.乌镇旅游纪念品价格偏好分析
从图 3可以看出，游客对旅游纪念品的价格偏好主要表现
为对低价非常敏感，游客的购买行为与旅游纪念品的价格成反比，即价格越高，购买行为越少。据调查显示，游客可接受的价格在 50元以下的人数最多，占45％；其余依次是 50 元 -200 元的，占 25％；200 元 -300 元的，占 26.7％；300 元以上，占 3.3％.由此得出，游客对低价旅游纪念品的敏感度高，且倾向于 50 元及以下的纪念品。因此，商家应根据游客的价格倾向适当调整价格，同时开发更多适合市场需求的旅游纪念品。
4.影响购买乌镇旅游纪念品的因素分析
由图4可以看出，在影响旅游者购买乌镇旅游纪念品因素中，店内销售人员的介绍占比最高，占 76.6％；其次是所有购买行为都由自己决定占 58.3％，其他占 21.6％，听取导游的推荐占10％，听从同行人的建议占18％，广告宣传占 16.6％。由此得出，游客更偏好店内销售人员的介绍，且游客的自主意识较强。因此，商家应做好销售人员的服务培训工作。
5.乌镇旅游纪念品类型偏好分析
由图5看出，游客偏好具有民俗风俗类型的纪念品，占总样本的55%；人物模型、手办和饰品类纪念品所占比例相差不大，分别是 46.6%和 48.3%；景点的特色建筑模型 31.6%，特色食品类纪念品 16.6%，文化类纪念品(书籍、影像)占 18.3%，电子类纪念品和其他所占比重一样都是26.6%。由此可得出，游客偏好民俗风俗类纪念品，因此商家在纪念品的设计上可以多偏向于这一类。
6.乌镇纪念品性质分析
由上图 6可看出，游客偏好纪念品的纪念性占 81.6%，依次 是创新性 75%，馈赠性 68.3%，便携性 66.6%，实用性 55%，真实性 48.3%，地方性 40%，文化性和艺术性相差不大，分别是 35%和36.6%。可得出，游客对于纪念品的纪念性、创新性以及馈赠性是较注重的。商家在设计旅游纪念品时应当注重纪念品的各个性质，而不是千篇一律。
三、乌镇纪念品存在问题
1.旅游纪念品价格高于游客预期据调查显示，游客可接受的旅游纪念品价格在50 元以下的人数占 45％，50 元 -200 元占 25％，200 元 -300 元占 26.7％， 300 元以上占3.3％。乌镇的旅游纪念品价格区间大致为 20 元-500 元，而 50元以下的纪念品较少且为一些较为粗糙的商品，大部分游客认为古镇内旅游纪念品价格普遍偏高，比市场价虚高很多。比如，一条普通丝质围巾市面售价在30 元左右，而在古镇的售价在 90 元 -200元之间；甚至是一些在市场上 10 元以内的小饰品，在乌镇内的售价是30 元 -100 元之间，巨大的市场价差让游客对乌镇旅游纪念品望而却步。2.旅游纪念品缺乏乌镇特色调查结果表明，偏好于纪念品纪念性的游客高达 81.6％，旅游纪念品的纪念性对游客具有极大的吸引力，同时研究表明，具有民俗风俗的旅游纪念品使游客更倾向购买。来乌镇古镇的游客，多数购买的是乌镇的特色产品。但是乌镇内现有的特色产品还不能满足游客的购买需求，很多都是义乌进货的小商品，旅游纪念品还缺乏特色。因此需要乌镇旅游纪念品的多样性，满足游客的多样需求。
3.服务人员缺乏服务意识在被调查的游客中，倾向购买饰品类的占 48.3％，游客更偏好于饰品这类的纪念品，是对美的追求。其次，从数据中分析发现游客购买纪念品的影响因素很大一部分在于销售人员的介绍。在访问中游客反映，在乌镇旅游纪念品商店购买商品时，工作人员态度冷淡，对自己的产品并不熟悉，没有展现出良好的服务态度和专业素养，大大降低了游客的购物体验。4.旅游纪念品同质化现象严重通过调查发现，游客对于旅游纪念品的纪念性尤为看重。而在与受访者交流中，大部分游客提及乌镇旅游纪念品同质化较为严重，大部分纪念品在其他地方也能够买到，感觉像义乌小商品市场的货品。古镇内有特色的旅游纪念品种类较少，富有地方特色的纪念品更少，一些稍有特色的纪念品仿制现象严重，缺少自己独特的且代表当地特色的纪念品。
四、对策建议
1.对乌镇旅游纪念品进行合理定价本文经调查发现，价格因素是影响游客购物偏好最主要的影响因素，且这类游客对旅游纪念品的价格非常敏感，即游客更趋向购买价格低，性价比高的旅游纪念品，尤其是价格区间在50元 -300元的旅游纪念品。对于价格在300元以上或更高价的旅游纪念品，游客购买量极少。因此，对旅游纪念品的价格定位一定要合理，综合乌镇的经济发展状况和消费水平，考虑广大游客的经济承载力，改善旅游纪念品价格虚高的现状，做出合理的价格定位。
2.提高乌镇旅游纪念品质量提高旅游纪念品质量，就是要提高旅游纪念品的附加值。因此，商家要向游客提供高质的旅游纪念品，才能在激烈的竞争中
站稳脚跟。游客的偏好不是单一性的，因此必须提高旅游纪念品质量，才能在多方面满足游客的偏好需求。例如，赋予旅游纪念品更多的功能及属性,纪念品要求做到做工精细，不可以粗制滥造的纪念品充斥市场。例如乌镇景区可以主动寻求与第三方创意机构合作，甚至可以通过公开招投标的方式选择合适的第三方公司，共同开发高质量的旅游纪念品。3.提高乌镇景区内销售人员的服务质量首先转变观念，换位思考。就是让自己站在游客的角度，设身处地地从游客的实际出发，去预测他们有哪些需求，同时，转变观念，将“顾客是上帝”的营销理念植入我们的服务意识中；其次注重细节。有了良好的服务意识和符合会员需求的服务项目后，脚踏实地地做好服务，确保工作的每个环节都能无差错地完成就成为提高服务质量的关键所在；最后，建立反馈机制，及时沟通，可以不断改进工作中存在的不足，提高服务质量。4.开发新型乌镇旅游纪念品据调查显示，乌镇古镇内的旅游纪念品大多地方特色还不突出，旅游纪念品模式还显得单一,这些原因也是造成当前旅游纪念品购买市场不活跃的重要因素。从调查的结果来看，来乌镇古镇的游客大多都是购买乌镇的特产。因此，提供具有乌镇特色的旅游纪念品才能适应广大游客的需求。旅游纪念品的开发过程中，可以结合乌镇的历史文化、民俗特色以及将乌镇文化与现代科技联系起来等。因此在开发新型旅游纪念品的过程中应做到以下几点：（1）增加纪念品的地方特色和文化内涵，重点要凸显地方特色；（2）增强纪念品的立体艺术设计，并在此基础上进行创新；（3）增强纪念品的实用功能。
五、结语
乌镇旅游纪念品游客购买偏好于价格集中在50 元 -300 元之间的旅游产品，且倾向于具有民俗风俗特色，纪念性意义的旅游产品；影响游客购买的因素最主要的是店内销售人员的介绍及服务态度，服务态度好，游客就越容易购买。因此乌镇旅游商家在旅游纪念品这块上，首先要定价合理，价格要在游客的可承受范围内，其次纪念品要有乌镇的特色，且做工精细，做到这个纪念品只有在乌镇才能买到。最后对于店内的工作人员的服务态度，技巧进行系统的培训。
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