商业地产项目定位及后期运营模式的研究 ——以苏州建屋乐活城为例
张菁
摘 要：近年来，商业地产在整个房地产项目中异军突起，但是却面临经营困难的局面。本文从商业地产的早起定位入手，剖析当前商业地产模式所存在的问题，认为商业地产项目需要以市场及周围人群的不同作为导向，根据项目自身条件进行有针对性的差别其他经营商圈的业态聚集，形成品牌效应，并以苏州建屋乐活城为例，论证了该运营模式的可行性和效果。
关键词：商业地产；项目定位；运营模式
由于国家宏观政策的调控影响，国内一些房地产开发企业纷纷从住宅项目中转型加入到商业地产的行列。但由于实际开发过程中，大多数开发商缺乏对项目前期的定位，导致项目在竣工后招商运营存在很大问题，有的甚至处于投资款项收回困难或无法回收的尴尬局面。本文以苏州建屋乐活城为例，分析研究商业地产项目定位及后期运营模式。
一、背景
商业地产（Commercial Real Estate）指拥有和经营投资性房地产的行业，简单来说，就是具有商业与地产的双重特性。一个商业地产项目的运作既要做好房地产业务运作又要做好商业运营的运作，两者互为一个整体，缺一不可。而商业地产这个词语的产生最早是在二十世纪四五十年代的美国，后在21 世纪初慢慢在北京、上海、广州、深圳等地出现。根据中国统计年鉴的调查，2000 年商业地产的投资为2039 亿元，而仅仅时隔15 年，商业地产的投资就高达了 14607 亿元，直至今日商业地产依然保持持续增长的态势，成为房地产企业角逐的一个热点。
而在现实中，很多房地产开发企业往往采用住宅的开发模式，先开发项目，竣工后再进行项目招商，对于整个项目的品质及后期的运营模式非常模糊，不够清晰。而一个商业地产项目又是典型的资金密集型，有的开发商甚至为了追求短期的收益回报，将项目零散出售完全忽视了后期的运营。因此前期的项目定位及后期的经营管理对一个商业地产项目至关重要。
本文采用案例研究法，并结合实际市场，以苏州建屋乐活城为研究对象，首先对苏州建屋乐活城的地理位置及市场环境进行介绍；其次对苏州建屋乐活城竣工后的首次招商及运营情况进行介绍并分析其存在的问题；最后通过具体的分析、解剖对项目进行再次的定位，并对针对该结论进行二次招商取得的一些成绩及存在的不足。希望通过该案例实施中的经验提供给行业内的其他企业作参考。
二、建屋乐活城项目概况
建屋乐活城位于苏州工业园区金鸡湖东南方向，位于湖东
南北向主干道星湖街西侧，北临塘浦路南临东延路。项目占地总面积为 75949 平方米，总建筑面积为 110847 平方米，停车位 523个。具体项目规划如图1所示。
三、建屋乐活城原有开发运营模式及问题
在 2010年初时，该项目周边的主要商业圈是沿金鸡湖东面的圆融时代广场摩天轮商圈，湖西面的李公堤湖滨新天地商圈，以及独墅湖高教区的商业板块，这些商圈相对该项目距离比较远，而该项目周边主要的住宅为水墨江南（别墅项目）仁恒双湖湾（高层、别墅、叠墅等项目）绿城御园（高端别墅项目）九龙仓国宾壹号（高端别墅项目），当时这些楼盘的开盘项目均价为 25000元每平方米，可谓是苏州相对来说比较高端的住宅小区均在该项目周围。考虑到该项目的区位特性我们又对比了周围20 公里之内的写字楼及酒店如图2、图 3所示。
初步预计将 70 产权的 soho 公寓，总高 15 层，总户数 198户，总面积为 19161 平方米全部出售以便快速的回笼资金，而将剩下的部分全部自持，以租赁的形式追求长期稳定的回报率。由于周边存在的酒店均为4星际以上，考虑到独墅湖及金鸡湖商
圈的商务高端人士，将乐活城A 幢（总高 8 层，建筑面积为12171平方米）该区域引进一家高端连锁品牌的商务型酒店，而B、C、D区域预计将以生活便民为主。商业总面积为25397 平方米，准备打造为一处集特色餐饮、品味休闲、娱乐生活配套为一体的时尚商业街区，旨在全面提高城市生活配套水平，服务于周围的住宅小区。
根据这样的项目定位我们引进了沃姆酒店，将整个A 区 8层楼整体租赁，由于该项目西面为别墅，顾酒店的部分客房能看到独墅湖的美景，也是该酒店的一大卖点，同时也对金鸡湖独墅湖两个板块提供了重要的商务补充。D区（也就是 soho 公寓楼下1-3层）整体出租给了一家生活软装馆面积为 7657，56 平方米作为该项目的主力商家。B、C区总层高4层，建筑面积为 15654 平方米，一、二层主要以餐饮为主，引进了红地道湘菜馆、吴越荣记、面馆、三元老鱼头、银茂串城等大众化餐饮品牌，为了体现生活配套我们还引进了红酒、服饰、美发美容、宠物店、花店、便利店等生活配套，三层引进了口腔医院、琴行、舞蹈培训、早教、新东方，主要以培训业态为主；而四楼由于面积较大，租金相对写字楼便宜等优势吸引了不少公司做办公用途。但在实际运营过程中发现其中存在不少问题： 1.由于该项目是在竣工后进行项目定位再招商，但项目本身在前期规划过程中并没有设计做餐饮的业态，以至于后期为满足招商条件进行了一系列的改造增加了隔油池烟道煤气管道等必要条件，但是在后期运营的时候问题就产生了，由于项目本身不具备隔油池的规划，以至于改造后在使用过程中隔油池会出现堵塞等问题，给地下室停车的商户带来了不好的体验。
2. 由于该项目是我公司从住宅项目转型打造的第一个商业地产项目，在前期项目定位上缺乏一定的经验，导致在开业后一段时间内主力店盈美生活软装面积过大迟迟不能开业，而一些生活配套如药店、红酒店等由于缺乏人流经营不善等原因陆陆续续退租。
四、对建屋乐活城进行重新项目定位后项目运营的情况
乐活城的出租率由开业时期的96%，在经过一年期的运营后骤降至85%。对此我们对周边的辐射人群及小商业进行再次的分析定位。乐活城由于房屋结构的原因没有合适的物业条件引进超市这种人流量密集的业态，故而针对我们现有的物业条件进行市场调研
首先为了增强商户的承租能力，我们必须引进一些吸引客流的业态，或者说是自己本身客流就比较大能够带感动周围商户的整体环境的，根据我们的调研决定将乐活城3楼新东方作为品牌主力店，与周边的商业进行有特色的差别化竞争，将空置商铺的招租业态锁定为培训类为主。培训类商户除本身的品牌因素可以自发的带动吸引人流，对环境因素的影响较小，比较符合我们的设想。
其次为了避免后期运营过程中可能存在的安全隐患，也是为了客户在乐活城有一个更好的体验，另一方面，在后期运营过程中我们发现周围新开的邻瑞广场集超市休闲购物餐饮为一体，在一个封闭的购物环境中吸引了不少的人群前去消费，而乐 活城的零售业很单薄，餐饮业态只能吸引自身的一些客流，没有办法由其他零售业态带动餐饮，我们担心在未来餐饮的客流会逐渐减少，利润降低后承租能力必然大打折扣，故而我们打算逐渐弱化一二楼重油烟餐饮。将空出来的位置调整为一些轻餐饮，这样的业态首先不需要一些重油烟，其次客单价较低，也服务于周围培训的一些人群，相对来说承租能力较强。
在实际运营过程中我们终止了D区盈美生活软装的租赁合同，引进与我们项目定位相符的慧之翼学谷的教学品牌，而在B、C区着重引进了新科教育（成人培训）、氧元素瑜伽、爱妙思美术培训等基本上从早教、托班到中小学教育，从音乐、美术、国学到编程各个区域均有涉及，因此乐活城已成为以培训为特色的商业圈。
经过 2年时间的逐步调整，我们出租率由原来的85%已到达了满租的状态，在整个的调整过程我们除了业态方面，在租金方面我们也做了相应的调整，如图4所示。
其实在调整后办公业态的比重还是比较大的，而且他的租金水平低于市场水平25%，对于整个项目的物业增值及投资回报率非常不利，在接下来可能用2 年 -3年时间再逐渐去划掉办公业态，提高乐活城整体租金水平。
五、结论
本文主要采用真实案例对建屋乐活城早年的项目定位及调整后的项目定位进行阐述，希望行业内的其他企业在进行商业地产项目时一定要在规划时期就进行项目的精准定位及辐射人群分析，由于该项目的房地产企业资金相对雄厚在项目运营时期发现问题后并没有将项目进行出售，而是继续持有并进行了再次定位二次招商，虽然现在取得了一定的成绩，但是中间历时过长，对于大多数房地产企业来说大量资金的长期占用，其资金链断裂的风险也会相应增加，因此，对于房地产开发商而言，一个长期稳定的资金供应平台是极其重要的。所以该篇文章希望给行业内企业在进行商业地产开发时项目定位及后期运营方面给予一定的参考，避免走一些不必要的弯路。
参考文献：
[1]陈倍麟.商业地产项目定位与建筑设计[M].大连：大连理工大学出版社，2011:27-28.
[2]商业地产运营管理，大连万达商业地产股份有限公司著，2013年12月，清华大学出版社.
[3]韩亚东.我国商业地产经营模式应用研究[D].中国海洋大学，2008.