基于价值流管理的商业模式研究
1基于价值流管理的商业模式研究——ZARA公司“快时尚”商业模式案例研究刘振华
摘 要：随着经济的快速发展和国际化进程的不断加快，企业间的竞争已经逐渐演变为商业模式间的竞争。本文将基于价值链的商业模式和价值流管理的思想相结合，将价值流管理的原则和方法拓展到商业模式中，创新性地架构了基于价值流管理的商业模式框架模型。文章以西班牙ZARA公司为案例分析对象，从价值流管理的角度详细且系统地剖析了其商业模式的各个组成要素，同时也为商业模式的研究提供新的思路。
关键词：商业模式；价值流；价值链；ZARA
一、引言
2005 年，ZARA 第一次登上 Interbrand 发布的全球最佳品牌排行榜，其开创的“快时尚“的商业模式，引发了服装行业的变革。此后十几年时间里，ZARA一直保持着强劲的发展态势，并多次将其创始人阿曼西奥·奥尔特加送上了全球首富的宝座，俨然成为了“快时尚“的代名词。但是以往对ZARA的研究都集中在其供应链管理上或者营销策略、IT系统应用上，没有系统地研究过其商业模式及其背后的驱动因素。许多企业只是一味的模仿“快时尚“的商业模式，未能深入理解和破译背后的价值观念，更不用说加以灵活运用和创新，失败也就在所难免。
一直以来，关于商业模式的见解众说纷纭，尚未形成一个公认的、概括性的理论模型，但商业模式跟价值创造相关的这一理念已被部分学者认可。Zot（t2007）认为，商业模式的本质就是价值链的创新；程愚（2013）提出，商业模式是企业创造价值的基本机制，是企业的基本生意模型。本文在此基础上，将价值流作为研究价值创造的工具，构建起商业模式的基本要素。价值流是战略管理会计中的概念，其根本目标在于创造价值和满足顾客需求。（傅元略，2004）因此，将价值流管理的理念运用到商业模式的构建中，最能揭示以价值创造为基础的商业模式的本质。
本文在基于价值链的商业模式构成要素选择的基础上，结合对主要价值流的归类和管理方法与原则，构建了由价值链组成、信息系统、顾客管理、财务要素等四个维度组成的商业模式。本文以 ZARA公司为案例分析对象，从八大价值创造活动中详细剖析了其商业模式的构成，解释了其商业模式的特征。本文期待通过对 ZARA的案例分析，彰显价值流管理的作用，丰富与商业模式构成相关的理论，并为企业商业模式的改善和创新提供借鉴。
二、文献综述与理论架构
1.商业模式商业模式是企业存在的一种形态，任何企业都有自己的商业模式。Zott 和 Ami（t2007）指出，商业模式解释了一个组织是如何与外部的利益相关者联系在一起的，以及如何与这些利益相关者进行经济交换来为这些交易伙伴创造价值。Casodesusc （2010）指出，商业模式是企业战略的具体体现，张敬伟（2011）等把商业模式理解为企业的经营形态。由此可见，商业模式是实现管理创新的基础理论和重要工具，商业模式能否进行创新，是企业能否形成核心竞争力和持续发展的关键因素。因此，许多初创
企业首先要考虑的是形成创新性的商业模式，许多知名企业也都在积极地进行商业模式的创新，以不断适应市场环境的变化和保障战略的实现。
但是商业模式的理论目前尚未成为一个成熟的理论，Timmers 和 Rappa（1998）最早进行了对商业模式分类的尝试，但此后一直没有形成一个一般性的、基础性的商业模式理论模型。Osterwalder 和 Pigneur（2004）创建了一个包含九个要素的商业模式画布，哈佛大学教授 Johnson 等人把商业模式的要素凝练为客户价值、关键资源、关键过程、盈利模式等四个要素。
从已有的研究来看，大多研究集中在商业模式的概念、构成要素和评价与选择等方面，而近年来，关于商业模式的本质就是企业的价值创造逻辑，即价值链创新的论断得到了越来越多学者的认可。基于此，本文把价值链作为基础之一建立商业模式的要素模型。
2.基于价值链的商业模式构成要素价值链的概念是由波特（1985）最早提出的。企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动包括多个基本活动和多个辅助活动，共同构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。根据价值链理论，价值链组成要素、企业内部价值、渠道以及客户价值是价值链增值的四个要素。由于一个企业的商业模式通常可被视为该企业的价值链系统，因此，基于价值链的商业模式构成要素可适当从这四个维度当中选择。由于企业内部价值、渠道和客户价值的要素选项较少，且有部分涵义包含在本文后半部分的价值流管理当中，因此本文重点选取价值链组成要素维度作为要研究的商业模式的构成要素之一。
3.价值流价值流的概念是由计算机专家迈天提出的，其对价值流所做的定义是：一个价值流是相互衔接的、一组有明显存在理由的活动———为顾客或最终使用者提供结果。价值流是对价值链的分解和细化，“价值链“指的是整个企业，而“价值流“指的是企业内实现某一特殊结果的一连串活动（傅元略，2004）。
在价值链分析过程中，必须要将价值链进行适当的分解，才能分清优势和劣势环节，并提出积极有效的改进办法来完善价值链管理。在实际的企业价值链管理中，不同的企业对价值流有着不同的规定和要求，但是所有的价值流管理都必须要遵循一定的原则，比如满足顾客需求和保障战略实现等。也正是因为每个企业的所确立的顾客价值和战略不同，企业所采取的