基于大五人格理论的化妆品营销策略分析

李天伊 方 刚 刘 岳 北京服装学院商学院

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基金项目:北京市社会科学基金项目(14JGB028);北京服装学院研究生教育教学改革项目(120301990115);北京服装学院研究生创新项目(X2018-073)

摘 要:全球化妆品行业潜力巨大,整体市场规模保持稳健增长。目前,化妆品行业具有高端化、年轻化、细分化的发展趋势。我国化妆行业起步较晚,本土化妆品牌的成长与发展面临国际一线化妆品牌的巨大竞争压力。目前,我国化妆品行业大多关注产品的设计与推广,往往忽略女性消费者使用化妆品的内在动机以及不同性格消费者对于化妆品的使用和购买习惯方面存在的差异。因此,本文依据大五人格理论,从五种性格维度将消费者划分为十种类型,针对不同类型消费者提出个性化营销4P策略。为提高本土化妆品企业竞争力,推动我国化妆品产业优化发展提供依据。

关键词:大五人格;化妆品;营销策略

一、前言

20世纪初,在芭蕾舞演员和好莱坞明星的影响下,化妆品开始兴起。20 世纪 80年代,国际化妆品品牌开始进入中国市场。此后,全球化妆市场逐步形成较为稳定的格局,整体市场规模保持稳健的增长。2017年全球化妆品行业规模达到 4648.35 亿美元,同比增长5.25%。其中,化妆品集团占据着较大的市场份额。全球排名前三的化妆品集团分别是欧莱雅、联合利华(化妆品业务)、宝洁(化妆品业务)。化妆品集团具有较清晰地市场细分,每个品牌下都设立子品牌满足不同类型消费者的需要。例如欧莱雅集团旗下主要有护肤、药妆、彩妆、美容仪器、香水、美发等品类。每个品类又细分为顶级、二线以及三线品牌。

我国化妆品市场潜力巨大,是全球最大的化妆品市场之一。2017年我国化妆品零售市场规模为2514 亿美元,约占全球化妆品市场的15.45%。然而,我国化妆品行业起步较晚,国际品牌占据较大市场份额,本土品牌较为弱势。2017 年,我国化妆品行业市场份额前十的品牌中,本土品牌占比仅为16%。同年,美国、日本、韩国本土品牌占比依次为63%、85%、80%。目前,我国化妆品市场具有消费人群年轻化、消费需求高端化、产品需求个性化的特点。由于欧美化妆品牌一直占据着市场主导地位,本土化妆品牌想要提供差异化、个性化、高端化的产品并非易事。然而,本土品牌也具有优势,即更加了解国内消费者的生活方式以及心理诉求。因此,本土化妆品牌的崛起需要抓住消费者痛点,提供更符合我国消费者心理诉求的化妆品产品与服务,从而在激烈的市场竞争中占据一席之地。

化妆品市场的消费者主要是女性,化妆品的消费存在着一些共性。例如,女性消费者容易冲动购买,易受环境影响而被动消费。然而,研究表明性格差异会对女性消费者化妆品的购买产生影响。目前,我国化妆品行业大多关注产品的设计与推广,往往忽略女性消费者使用化妆品的内在动机以及不同性格消费者对于化妆品的使用和购买习惯方面存在的差异。因此,企业经常面临难以满足女性消费者心理需求、与消费者情感联系较弱,消费者忠诚度不高等问题。因此,本文依据大五人格理论,从五个性格维度将女性消费者分为十类。从而,为不同类型的消费者提供具有针对性的营销策略。

二、大五人格理论

1.人格定义与分类人格的定义为个体思考、感知和行为的特有模式。心理学家通过查阅字典,将几千个对人性格评价的词汇归纳总结出五种

主要的性格特质。这五种特质几乎可以全面涵盖人格的不同维度。通过多年的样本实验,大五人格已经成为心理学公认的理解人格最好的模型之一。该理论将所有的人格特质分为主要的五个维度:尽责性、外向性、宜人性、情绪稳定性以及外向性。2.五种类型人格特点高外向的个体喜爱与人交往,他们拥有饱满的活力,喜欢在人群中表现自我。相反,低外向的人则更加享受独处的时间,他们往往表现出安静、谨慎。宜人性维度主要探究了个体在与他人合作和处理人际关系的表现。具有高宜人性的个体外在表现十分友善,乐于助人,容易相信他人。相反,低宜人性的个体在与他人关系的处理方式上面表现很冷淡,他们更加看重自我利益的实现。尽责性反映了个体性格中的掌控能力,包括自我的管理能力。高尽责性的个体在自我管理方面的能力更为突出,往往具有较高的自控能力。相反,低尽责性的人则具有较低的自控能力,通常更为随性。情绪稳定性是指个体吸引并体验情绪的倾向。高情绪稳定性的个体对于外在的反应较低,因此他们更加容易保持心态的平和,较多体验积极乐观的情绪。相反,具有较低情绪稳定性的个体情绪变化较大,较难掌控自我情绪。

三、针对不同类型消费者的营销策略

研究表明,不同性格的消费者在化妆品消费行为,选择偏好等方面存在差异。基于化妆品的特点以及女性消费者性格因素对于化妆消费和使用的影响,营销人员在选择营销策略时应充分考虑女性消费者性格特点以及其所处的心理状态。1.高低情绪稳定性消费者营销策略高情绪稳定性消费者对于化妆品的心理需求较低,使用需求较高,在产品研发时应注重化妆品的实用性。同时,在定价方面,该类消费者价格敏感度较低。因此,企业在针对此类消费者定价时应充分考虑同类化妆品的定价区间。

低情绪稳定性消费者容易冲动购买,价格的敏感程度较高,容易受到促销等营销策略的影响。她们使用化妆品的频率较高、品牌忠诚度较低。因此,企业应该采用顾客导向定价法,并结合促销手段。

2.高低外向性消费者营销策略针对高外向性消费者的特点,店铺设计应注重环境的美观性。同时,化妆品牌应建立自己的社交媒体平台,定期发布品牌活动。企业应推出参与性强的营销活动,增加外向性消费者者的参与度。

内向性女性消费者具有保守、安静喜欢独处等特点。因此,

产品设计应遵循简单,低调的原则。产品选择天然原料,尽量减少香精、色素等人工添加剂。产品可以采取逆向定价法,由消费者内心价值评估逆向制定产品价格。在产品的分销渠道方面,内向性消费者更加青睐网络渠道。

3.高低开放性消费者营销策略高开放性消费者喜欢变化,具有想象力,更加独立。因此在产品的设计方面应不断推出新的产品,可以采取品牌联名的形式来激发该类消费者尝试的欲望。例如,可口可乐与菲诗小铺推出的联名化妆品系列就是一次很成功的尝试。店铺的设计可以更加具有艺术感,同时注重消费者感官的刺激。例如店铺的音乐、香味等因素都会使得高开放性消费者产生更加深刻的品牌印象。

低开放性消费者注重实践,喜欢秩序。因此在为低开放性消费者设计化妆产品时,应注重实用性的原则。产品的组合方面,品牌应推出较多的基本款以及经典款。同时,营销人员可以采取成本导向定价的方法来进行化妆产品的定价。4.高低宜人性消费者营销策略高宜人性消费者具有友好,善良的特点。在产品设计时,品牌可以选择更加环保可降解的材料,并且不使用动物制品。同时,产品采取差别定价法。品牌应注重公共关系,努力形成积极健康的品牌形象。针对高宜人性消费者性格特点,化妆品的广告应加强与消费者情感的共鸣,例如SKⅡ的剩女广告。

低宜人性消费者往往性格比较冷淡,不具有亲和力,更注重自我利益的实现以及自我愿望的满足。她们比较不容易参考他人的意见,多将注意力放在自己身上。因此,企业应采取较为灵活的定价方法。意见领袖对于低宜人性女性化妆消费的营销不大,因此,化妆品牌可以减少这方面的成本支出。5.高低尽责性消费者营销策略高尽责性消费者通常具有较高的自我约束能力,往往对于自我外在形象具有较强控制欲。因此,化妆品品牌可以推出系列产品,增强消费者粘性。同时,在网页设计方面,企业应注重网页的布局以及功能的流畅性,为高尽责性消费者提供符合其心理需求的购物体验。

低尽责性消费者通常表现为没有条理的,漠不关心的,容易冲动的。因此,品牌可以推出平价系列,包装设计遵循简约原则,节约成本。

四、结语

本土化妆品品牌应将性格差异与心理分析应用于化妆品营销 4P策略的制定中。深入了解消费者对于化妆品心理诉求,有助于商家提供符合消费诉求的产品与服务。企业可以参考消费者性格差异,进行市场细分,为不同类型消费者提供差异化服务。在价格方面,营销人员可以依据不同消费者的价格感知差异开展不同的定价策略。同时,在渠道选择方面,企业可以依据性格因素,提供差异化购买途径。并且,针对不同类型消费者的消费者,营销人员应设计不同的促销策略。

全球化妆品市场规模保持稳定增长,化妆品行业具有较好的发展前景。然而,我国本土彩妆行业的发展却面临巨大挑战。巨大的行业竞争下,本土化妆品牌需要向专业化发展。因此,本土化妆品品牌应充分利用区位优势,了解我国消费者的痛点,提供差异化产品与服务。

作者简介:李天伊,女,北京服装学院商学院硕士研究生;通讯作者:方刚,男,北京服装学院商学院,教授;刘岳,男,北京服装学院商学院硕士研究生

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