服务场景、场馆依恋、顾客忠诚作用机制研究

庞华王心屿（通讯作者）华南理工大学

2018-12-25 -

华南理工大学中央高校基本科研基金项目“基于开放式创新的会展业价值共创机制与模式”

摘要:体验经济时代，顾客从关注商品的性价比过渡到对服务体验和环境要素产生诉求。本文为了研究服务场景如何对顾客消费行为意向产生作用，选取广东科学中心作为研究案例，采取实证分析方法通过构建情感和认知双路径理论框架，客观反映观众在展馆内的情感波动和认知变化过程，探究服务场景、场馆依恋与忠诚度变量之间的关系，从而为主题展馆及其他服务企业优化现场服务体验、完善营销手段提出建议与对策。

关键词:服务场景；场馆依恋；顾客忠诚

一、引言

根据目标客户的体验需求，企业配备齐全的服务设施、营造良好的服务环境、可以增进顾客对企业的情感、提升企业形象，进而影响顾客的消费行为意向。场所依恋理论着重研究旅游目的地和城市休闲场所，大多聚焦于传统服务行业的线上和线下服务场景，如：商店、酒店、餐厅、机场等。

科学馆在我们的生活中发挥越来越重要的作用，它通过科学性、知识性、趣味性相结合的展览教育，反映科学原理及技术应用。不仅鼓励公众动手探索实践，普及科学知识，还注重培养观众的科学思想、科学方法和科学精神。吸引更多的观众重复观展是科学馆的长期使命，有效的营销举措对其他展览场馆、服务企业也有借鉴意义。因此，本文以广东科学中心为研究对象，探求其服务场景、场馆依恋与顾客忠诚之间的作用机理。

二、文献述评

1.服务场景科特勒（Kotler）（1973）提出“有形环境”的概念。比特纳（Bitner）（1992）首次提出了服务场景(servicescape)一词，将服务场景归结为三个维度，即氛围要素、空间布局与功能、标识、象征物和工艺品；贝克（Baker）等（1994）将服务场景维度划分成氛围因素、设计因素和社会因素；而罗森鲍姆和弥撒亚（Rosenbaum & Massiah）（2011）在比特纳的基础上进一步拓展了服务场景模型，归纳出物理维度、社会维度、社会象征维度和自然维度四项内容。不同领域的学者将认知心理学、环境心理学、完型心理学和社会心理学等理论引入服务场景的研究中，令服务场景的内涵逐步清晰，研究的深度和广度也不断上升。

2.场馆依恋

威廉姆斯和罗根布克（Williams & Roggenbuck）（1989）提出“地方（场所）依恋(place attachment，PA)”一词。地方依恋，由 place

和 attachment组成，一是从物质层面指出地理位置和物质形式；二是从精神层次解释所拥有的价值和意义，即人赋予的“依恋”之情。关于地方依恋维度的划分，常用威廉姆斯等人构建的二维法，即地方依恋是由地方依赖(place dependence，PD)和地方认同(place identity，PI)共同构成。参考朱竑等（2011）对地方依恋的定义，本文的“场馆依恋”是指人与场馆之间建立起的情感联系，以表达人们倾向于留在这个地方，并感到舒适和安全的心理状态。既包括个人对场馆一种认知或感情上的联系；又在空间上渴望与场馆保持临近的距离。本文将从场馆依赖和场馆认同两个方面来分析观众的场馆依恋程度。

3.顾客感知价值对于“顾客感知价值”的探究，从理性视角学者认为顾客会权衡产品或服务属性带来的利得和金钱、时间等利失，看重成本与产品效用之间的关系。从感性视角学者认为顾客把消费视为一种纯粹主观的意识形态，整个消费过程伴随着多样的情绪反应、象征意义和美感准则，更注重消费过程中的主观感受。基于此，本文既测量对产品或服务的结果感知价值，还探究顾客在消费体验中的过程感知价值。

4.忠诚度忠诚既表述了顾客忠诚的行为特征（如重复购买行为），也表述了顾客忠诚的心理特征（包括对企业产品或服务、品牌的认知，顾客的意向以及情感等）。本文定义忠诚度为：观众对场馆展览活动产生的长期重复消费行为以及对该场馆品牌的积极情感态度。

三、理论模型和研究假设

1.理论模型

梅拉比安和拉塞尔（Mehrabian & Russell）于 1974 年提出了S-O-R 模型。S-O-R 是 Stimulus-Organism-Response 的缩写，其中 S 代表刺激，O代表有机体，R代表反应。该模型指出环境刺激

会引发人类特定的情感状态，进而导致后续趋避行为。认知路径认为环境中的刺激物首先影响了顾客的认知与判断，再产生顾客的行为和态度的变化。认知分为两个层次，初级层次是对于环境的知觉、印象、形象的认知；高级层次是在初级层次基础上形成的感知服务质量、信任、感知价值等内在评。认知作为中介变量的作用受到了史密斯（Smith）、拉撒路（Lazarus）等学者的支持，为服务场景的研究构建了一条重要的路径。

综上，在 S-O-R 路径和认知路径理论的基础上，本研究试图探讨服务场景的各维度要素如何影响顾客的行为意向，作用机理如下图所示。 2.研究假设

（1）服务场景的物理维度与场馆依恋物理维度是反映服务场景的最常用、最易观测的维度。卢卡斯（Lucas）（2000）以赌场为例，研究周边环境、设计、室内装饰等要素对服务质量的影响。戢芳等（2013）聚焦商业服务场景中的背景音乐对顾客的影响进行系统地研究。由此，场馆依恋中场馆依赖，即观众对于场馆提供的公共服务设施（如：休息桌椅、咨询台、WIFI设备）、外围环境（如：自然植被、湖泊）等依赖。场馆认同指对场馆长期的功能性依赖进而形成的情感认同。

综上，建立假设H1：服务场景中物理维度对场馆依恋有显著的正向影响。依据场馆依恋的二维度定义，衍生出两个二级假设： H1a：服务场景中物理维度对场馆依赖有显著的正向影响。H1b：服务场景中物理维度对场馆认同有显著的正向影响。（2）服务场景的物理维度与顾客感知价值一般而言，服务场景先作用于感知质量，再影响大众的感知价值；或者从影响初级认知（场所印象、知觉、形象）到情绪变化再到高级认知（感知价值、感知质量）。对场馆而言，不同主题的设计和装修风格会影响观众的视听享受和审美体验，进而不同功能的设施会影响观众对效果的感知和成本评判，而对结果和过程的认知判断构成顾客的感知价值。

综上，建立假设 H2：服务场景中物理维度对顾客感知价值有显著的正向影响。（3）服务场景的社会维度与场馆依恋接受场馆工作人员的服务、与其他观众共享场馆设施，彼此之间都会产生互动和联系，影响观众对场馆的功能性感知和情感体验，建立起人与场所的情感联系，从而产生场馆依恋。

由此建立假设H3：服务场景中社会维度对场馆依恋有显著的正向影响。依据场馆依恋的二维度定义，衍生出两个二级假设： H3a：服务场景中社会维度对场馆依赖有显著的正向影响。H3b：服务场景中社会维度对场馆认同有显著的正向影响。（4）服务场景的社会维度与顾客感知价值场馆服务人员的服务能力和举止行为会影响观众对服务价值的判断；而其他观众的身份、地位等背景要素和外泄情绪会对观众评估服务的社会价值造成影响。当然，酒吧、运动场等场馆的社会密度即拥挤度可以烘托热闹欢乐气氛，提升顾客的情感价值；但类似餐厅的个体消费场所，拥挤度就会降低顾客的愉悦感。因此假设结果要根据不同的消费情况来分析。

综上，建立假设 H4：服务场景中社会维度对顾客感知价值有显著的正向影响。

（5）场馆依恋与忠诚度当观众对展览场馆产生了深刻而持久的情感联系，这种正向的情感倾向会促使观众更愿意到场馆进行消费活动，并主动积极地为场馆传播正向口碑。

综上，建立假设H5：场馆依恋对忠诚度有显著的正向影响。依据场馆依恋的二维度定义，衍生出两个二级假设： H5a：场馆依赖对忠诚度有显著的正向影响。H5b：场馆认同对忠诚度有显著的正向影响。（6）顾客感知价值与忠诚度当观众在场馆参观游览后，获得的感知利得高于感知成本，顾客就会产生重复参观的意愿，形成消费忠诚。

建立假设H6：顾客感知价值对于忠诚度有显著的正向影响。（7）场馆依恋与顾客感知价值场馆依恋是观众内在情感的表现形式，一方面，当观众对场馆的功能有较强的依赖时，会让顾客产生较高的功能价值感知；另一方面，当观众对场馆寄托了重要的象征含义、产生充分的情感认同，这种积极的情感偏好会提高其享乐性的感知价值。

综上，建立假设 H7：场馆依恋对顾客感知价值有显著的正向影响。依据场馆依恋的二维度定义，衍生出两个二级假设： H7a：场馆依赖对顾客感知价值有显著的正向影响。H7b：场馆认同对顾客感知价值有显著的正向影响。

（8）场馆依恋的中介效应

在 S-O-R 模型中，O指代有机体的情绪反应，场馆依恋作为一种积极的情感倾向可放入模型进行测试。建立假设 H8：场馆依恋在服务场景和忠诚度之间有中介作用。依据场馆依恋的二维度定义，衍生出两个二级假设： H8a：场馆依赖在服务场景和忠诚度之间有中介作用。H8b：场馆认同在服务场景和忠诚度之间有中介作用。（9）顾客感知价值的中介作用测试感知价值是否能作为中介变量进行认知构建的分析，进而判断顾客的趋避行为和购买意向。建立假设 H9：顾客感知价值在服务场景和忠诚度之间有中介作用。

四、研究设计和数据收集

1.研究案例

广东科学中心位于广州大学城，占地面积约45 万平方米，建筑面积 14万平方米。馆内设有10 个永久性主题馆，540 多个（套）展品；馆外有生态湖泊、岭南特色植物和数十种户外展览项目。它是全国乃至亚洲最大的科学科普基地之一，也是广东省实施科教兴国战略的大型综合科学馆，兼具研究的重要性、代表性和可行性，故将其选为本文的研究案例。

2.问卷设计研究中将服务场景的维度选定为物理维度和社会维度，并通过参考比特纳、特利和米丽曼（Turley & Milliman）、罗森鲍姆和弥撒亚等人的文献，选取 15个题项测量场馆的服务场景。其次，借鉴威廉姆斯和瓦萨科（Vaske）开发的地方（场所）依恋心理量表中6个题项来衡量观众的场馆依恋。考虑到问卷的有效性和研究的复杂性，本文将把顾客感知价值和忠诚度都设为单维变量进行研究；分别参考了彼得里克（Petrick）、李巧及泽丝曼尔（Zeithaml）等使用的测量量表中的 9个问题来设计问卷。此外，问卷有7个题项用于收集个人基本信息。最终，问卷选取李克特5级量表，共 30个问题来测量广东科学中心的服务场景、场馆依恋、顾客感知价值以及忠诚度。

3.数据收集

2017年4 月 -6月是调研准备阶段，在文献综述的基础上进行问卷初步设计，再根据专家和预调研观众的反馈，修改完善并生成最终问卷。2017 年 10月进入正式调研，在广东科学中心展馆门口对观众进行拦截式问卷发放，共发放60 份问卷，回收 47份；4 月至 10 月，运用微信、QQ进行线上问卷的发放和回收，共发放 265 份问卷，回收 265 份。通过 Excel 剔除 31份无效问卷，最终发放问卷325 份，回收 312 份，有效数据 281 份。本文使用

SPSS19.0对有效的问卷数据进行统计分析。

五、数据分析和假设检验

1.描述性分析

相对均衡。从年龄看，18 岁 -25 岁与 35 岁以上的观众较多，占70.2%，证明科学中心凭借大学城的地缘优势，吸引大量学生；同时，由于它兼具传播知识、休闲娱乐的功能，深受家长的喜爱。在学历上，大学本科与研究生及以上学历的人数占样本的90%，显示科学中心的科普设施受到高学历人群的关注。从收入看，无收入人群占 37.7%，5001 元 -10000 元的中等收入全体占 33.1%。这里与前面的年龄分析结果相呼应，进一步说明来此参观的家长多为中等收入人群。在过去参观次数上， 66.9%的人曾经去过一或两次，这表明了样本观众重复参观的比例较高，但次数有待提升。另外，与朋友同学或家人一起参观人群占76.5%，表明科学中心作为一个面向家庭或年轻人游玩的公共休闲场所得到了一定程度的认可。最后，从参观动机看，希望来此休闲放松的人占 49.1%，其次是增长见识和让孩子学习知识，再一次展现了科学中心休闲游憩和知识普及的功能。同时，举办校外活动、参与公益和兼职等动机则突出了场馆的公益属性和社会功能。

2.信度效度分析

（1）信度分析

采用 Alpha 信度系数法，如表2 所示，4个测量变量维度和问卷整体的α值都大于0.7，因此该问卷的题项之间存在较高的一致性和稳定性，证明了数据的可靠性。（2）效度分析由于问卷设计借鉴了国内外学者的成熟量表和专家意见，因此具备足够的内容效度。运用 SPSS 的因素分析法来验证问卷的结构效度，得出 KMO 值为 0.95>0.9，表示本次使用的问卷题项之间的共同因素很多，建构效度良好；同时 Bartlett的球形度检验的显著性为 0.000<0.001，也表明了总体的相关矩阵间有共同因素存在，适合进行因子分析。最后，因子分析结果显示，30 个测量问题被归为 6 类公因子，每一类因子都是特征值大于 1 的有效因子。6 个因子的累积解释变异量为69.522，即这六类因子解释变量间 69.522%的关联。同时，每类因子对应题项的旋转因子负荷值（或旋转因素负荷量）都在0.5 以上，达到了最低要求，说明本文选取的测量题项都具有较好的结构效度。

3.相关回归分析

（1）相关分析本文假设所研究的变量之间，两两都存在线性关系，使用Pearson相关系数来衡量表中数据的相关性。

由相关系数表的数据可知，服务场景中的物理维度和社会维度、场馆依恋的场馆依赖和场馆认同、顾客感知价值和忠诚度六个变量，两两之间的相关系数均大于 0.5，并在 0.01 的水平上显著，这说明研究的变量之间都存在着正向显著的相关关系。

（2）回归分析测得研究变量之间线性关系的强度和方向后，进一步构建回归方程探索服务场景、场馆依恋、顾客感知价值与忠诚度之间是否存在线性关系，同时对变量之间的多重共线性进行诊断。①假设路径与回归模型的检验

如表 3所示，回归模型中各路径上的变量间全部方差膨胀值VIF<3，即模型中变量彼此间不存在严重的多重共线性。回归系数和T检验结果具体如表3：

注：* 为 P<0.05，** 为 P<0.01，*** 为 P<0.001由上表可知，物理维度对场馆认同的影响更大，而社会维度对场馆依赖的影响更明显；并且对于顾客感知价值的影响，物理维度略高于社会维度。场馆认同对忠诚度和顾客感知价值的作用都大于场馆依赖维度。 ②场馆依恋与顾客感知价值的中介效应检验根据温忠麟等人的研究，中介效应的检验如下：第一，自变量 X对因变量Y的总效应，设为系数 c；第二，自变量 X对中介变量M的效应，设为系数 a；第三，设系数 b是控制自变量X 的影响后，中介变量M对因变量Y 的效应；最后，系数 c’是控制中介变量M的影响后，自变量X对因变量Y的直接效应。完成逐步检验法后，若系数 c、a、b 显著，且系数 c’不显著时，中介变量M具备完全中介效应；若系数 c、a、b 显著，且系数 c’显著时，中介变量M发挥部分中介作用。由表4可知，场馆依恋在服务场景对忠诚度的影响中发挥部分中介作用，而顾客感知价值发挥完全中介作用。

首先，顾客消费决策过程中服务场景本身并不产生直接而决定性的作用，但是它在顾客对观展服务的评价中所起的作用不可忽视。科普类展馆通过多样化的展览项目为观众提供信息与知识，观众在一个特定的服务场景中接受和感知这些科普信息，服务场景通过中介变量进而对观众的参观行为意向产生重要影响。

其次，良好的服务场景会提升顾客的感知价值，使得顾客对展览活动做出正向积极的评价，为重复参观提供了可能。本文验证了“服务场景 -场馆依恋 -忠诚度”情感路径是成立的。良好的服务场景让顾客产生积极的情绪变化，产生正向的情感依恋，从而提升观众对展览的口碑并转化为实际的观展行为。另一方面，本文验证了“服务场景 -顾客感知价值- 忠诚度”认知路径也是成立的。一个包含了多维互动的实验设备、微信语音讲解、定时科学剧场等多样化展示形式的场馆，由于信息易感知且可读性强，观众感受到展览的功能性价值，同时获得充分的感官刺激、审美体验和愉悦感受，从而产生重复观展的意向。本文以情感路径和认知路径为线索验证了服务场景与忠诚度之间的关系。

再次，服务场景中物理维度的作用更强，更值得被关注。回归模型中服务场景的物理维度比社会维度能更好地解释场馆认同和顾客感知价值的变化。科普型场馆中，观众实际情感体验和价值感知主要来源于物理维度的刺激物，例如：作为科普知识载体的高端显示仪器和灵活的实验设备，或者由声音、灯光、颜色、温度、装饰物等要素构成的虚拟科学场景。社会维度的影响却相对有限。例如：场馆工作人员和志愿者与观众接触的机率最高，但是他们为观众提供的基础服务（如：检票服务、讲解服务）只在一定程度上影响了参展体验。其他刺激物（如：其他观众、拥挤度）则间接地、轻微地影响顾客的实际感受。

最后，场馆依恋作为一种正向的情感倾向，表露出顾客对场馆的认同和依赖，使顾客在展览活动的体验中，收获更多的感知利得并降低了感知成本，形成正面的价值评估。2.广东科学中心的发展建议本文为广东科学中心优化现场服务体验和加深观众的依恋感与忠诚度提出建议与对策，也为其他类似场馆提供借鉴参考。

第一，针对物理要素的改革和创新会反映到观众的实际体验中，为观众形成持久而深厚的情感依恋提供了可能，服务场景中物理维度对观众内心情感与认知的形成产生更直接而重

要的影响。具体来说，（1）广东科学中心不但要加强对服务人员和其他观众等群体的管控，更需要重视对展馆内部氛围、室内设计与布局及室外变量的打造，以保证物理维度的各要素能与科普主题相呼应，同时满足人们休闲娱乐的需求；（2）关注场景的声音、灯光、湿度、触觉等对观众产生的感官刺激，令观众产生身临其境的空间感并沉醉其中很重要；（3）展馆的科学分区与布局降低观众迷路和走失的机率，为他们更加轻松而便利地观展提供保障；（4）健全和完善场馆内的公共基础设施，保持馆内的整体清洁度，都为提升观众舒适享乐感奠定了基础；（5）运用多维互动、虚拟与现实结合的展示方式，并配备性能良好、功能先进的电子设备和实验仪器，可以为科学知识的传播提供与时俱进的方法和新颖的载体，更容易唤起观众的愉悦之感和探索的好奇心；（6）便利的交通、赏心悦目的自然环境以及别具一格的建筑外观都为展馆自身增添与众不同的优势和特点。

第二，相比场馆依赖，场馆认同对消费价值的感知和后期忠诚度的形成有更加关键而深刻的影响。因此，广东科学中心不仅通过有形的服务设施和设备、特殊资源等功能性特点吸引观众，还要通过特殊的回忆和象征意义诱导其产生精神层面的情感依恋和归属感，从而养成定期观展的习惯。（1）可以与学校和社会团体等合作承办一些科技主题的课外教学活动、知识讲座和比赛等，让青少年群体有机会在这里获得宝贵而特殊的回忆和经历，有助于形成对展馆的熟悉感和认同感；（2）可以成立一个科学爱好者基地，让喜欢科学、酷爱钻研的人进行长期的科研考察活动。通过与自己偏好、追求和价值观相似的群体进行交流和互动，人们会对这一群体产生爱和信任、赋予认同和支持，在不断维持群体间关系的过程中，最终形成与这个展馆持久而深厚、独一无二的情感联系，并产生长期稳定的观展行为和意向。

第三，广东科学中心通过不断提升、完善服务场景中物理维度和社会维度的要素，让观众收获不同的感知利得，包括结果感知价值和过程感知价值，提高展馆的重复观展比例并形成良好口碑。（1）科普类展馆首要目的是知识普及与信息传播，故学习价值、功能性价值需要在展览内容中有所显示；（2）广东科学中心作为一个大型公共设施，应该致力于让青少年群体以更少的时间、金钱和精力获得更优质的服务体验，于是需要具备较高的效率价值和较低的成本价值；（3）观展作为一种休闲娱乐活动，必须在服务场景中体现享乐性价值和美感价值；（4）最后，通过促进科学爱好者之间的互动和交流，让展馆成为一个能够增强自我认同，具有社交价值的地方。

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