互联网时代下社交电商的营销价值创造过程研究

———以拼多多为例 黄 婧 宁波大学商学院

Shangchang xiandaihua - - 商业研究 -

摘 要:随着互联网的普及,我国社交电商迅速发展。据统计,我国社交电商市场规模在2018年将会突破万亿大关。本文在现有社交电商理论的基础上,结合营销价值创造的相关理论,对社交电商的营销价值创造过程进行研究。以具有代表性的社交电商企业拼多多为例,通过目标市场、产品与服务、客户价值以及盈利模式四个方面对社交电商的营销价值创造过程进行挖掘。当前社交电商市场实际上蕴含着巨大的价值,在价值创造的过程中应当精准目标市场的定位、不断改进产品与服务、提高顾客的感知收益与强化平台建设。

关键词:社交电商;拼多多;价值创造;客户价值

一、引言

我国互联网虽起步较欧美国家晚,但经过几十年的发展,其规模庞大。中国互联网络信息中心(CNNIC)于 2018 年 7月发布的第 42 次《互联网络发展状况统计报告》显示:截至 2018 年 6月 30日,我国网民规模达 8.02 亿,互联网普及率 57.7%。表明了我国互联网普惠化成果显著。与此同时,报告中显示,我国网络购物用于和使用网上支付用户占总体网民的比例均71.0%,电子商务、社交应用、数字内容相互融合,社交电商模式拓展了电子商务业务。电子商务与社交网站的结合是当今互联网时代人们关注的主题。近年来,社交电商也是学术界热议的话题。社交电商也称为社会化电子商务,是指对社交技术的运用,通过其来连接、倾听其他用户,从而提升购物体验。苏落总结社交电商实则是从 AIDMA 模式即单向的购物行为导致买卖双方存在买卖关系转变为 AISAS模式即强调各个环节切入、紧扣用户体验的消费者行为分析的过程。她指出在综合电商、垂直电商激烈的竞争下,需要创新营销模式,社交化成为一大重要选择。

王宝义认为,电子商务未来发展更趋向于注重品质化、个性化、便利化,在未来,社交电商将扮演重要角色。李佳通过引入信任和价值共创理论来分析社交商务网络下口碑如何影响消费者的购买意愿,认为用户在社交商务网站参与价值共创时也会影响其购买意愿,从客户关系方面解读社交电商。韩国兰将社交电商与共享经济背景相结合,系统地分析了目前社交电商在该背景下发展遇到的问题。刘湘蓉则围绕客户、目标市场、产品和服务、价值实现和赢利方式五个基本要素构建了移动社交电商的商业模式结构。国外以 Twitter、Hyves、Facebook、ShopSocially 等社交平台为代表,以其强大的社交网络为商家带来商业价值。美国一项心理学研究表明,朋友推荐对消费者购买决策的影响比单纯依靠网络广告高12倍。国外学者更加关注社交电商的商业模式。Zhang 以社交电商网站 RunToShop Oy 为例,并对 YELP、Kaboodle、Zlio 进行对标分析,总结出基础框架管理、产品创新、客户关系管理及财务管理是成功的商业模式的四大构成要素。

Falch 则通过对 Facebook、Youtobe 和 Twitter 进行案例分析,认为广告、应用开发者及内容提供商分成、虚拟礼物是社交电商

的赢利手段。社交电商作为新兴的营销新手段,其如何进行营销的价值创造这一过程未见深入研究。Hanssens 认为,从本质来讲,营销的终极目标就是激发顾客对产品或服务持良好态度,满足顾客的需求进而为企业创造利润。李健、纪春礼等人从营销战略和营销的计划出发,理顺营销的价值创造逻辑和价值创造过程,构建营销价值创造驱动模式,将营销与金融价值相结合研究。王烨从互动营销社会属性出发,构建互动营销中“价值平台”与“认同空间”关系。

国外学者 Rust 等人于 2004年在识别营销活动的长、短期影响及影响效果的基础上构建了营销生产力链模型,为营销活动与组织价值构建两者之间的联结提供了可能(见下图)。

以上的研究均解释了营销为企业创造价值的逻辑及相关的流程。但对于社交电商营销如何创造价值相关研究不够深入。目前对社交电商的营销主要以案例为主,较多的以当下占据较大市场份额的、知名度高的电商平台作为研究对象,案例更具典型性、代表性。因此,笔者将选取目前国内知名度高、拥有3.4 亿活

跃用户的电商平台“拼多多”作为研究对象,探讨其“社交 + 电商”的营销价值创造过程,讨论其能迅速成长并在短短三年上市的原因。同时供其他社交电商平台等各类企业借鉴,进而能够提高其他企业对社交电商营销的价值创造过程认知。

二、案例分析

本文探讨的是移动社交电商的营销价值创造过程,案例分析中数据的主要来源于拼多多的官网、公司企业年报、相关论文文献以及权威网站、媒体的报道数据。根据盛亚提出的理论,即价值创造逻辑聚焦于企业如何利用其所获取的资源向消费者提供产品和服务,创造顾客价值;本文结合社交电商营销模式的案例分析,从目标市场、产品与服务、客户价值、盈利模式四个方面阐述拼多多营销的价值创造过程。

1.拼多多概况

拼多多成立于 2015 年 9 月,在以人为先的理念下,拼多多将娱乐与分享的理念融入电商运营之中,主打拼团模式,于2018年 7 月 26日在纳斯达克上市。是目前我国第一大社交电商平台和仅次于淘宝、京东的第三大电子商务平台。其中用户通过与朋友、家人等拼团的方式,以更低的价格购买商品,其“沟通 + 分享+购买”的模式形成了独特的社交电商思维。

拼多多在成立之初至今,已获6轮融资,累计融资金额达34亿美元。截至 2018 年 6 月 30 日连续 12个月拼多多成交总额达到 2621 亿,年度活跃买家 3.44 亿人,平均每年的平台客单价达762元。从拼多多的使用时长来看,每个活跃的用户在拼多多平台上花费的时间已经达到平均每月4 小时 20 分钟,接近淘宝并超过国内其他任何的电商。

拼多多上市后,其股价迅速上涨了40%,并维持一整天以26.7 美元 /ADS(+40.53%)收盘。盘后交易,拼多多持续上涨,以351亿美元的市值结束首日,同比于当今的电商巨头京东,其市值接近 2/3 的京东。

2.目标市场目标市场是著名的营销学者麦卡锡提出的概念,他提出应 该把消费者看作一个特定的群体。目标市场就是通过市场细分后,企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。企业根据不同的目标市场划分来确定企业的价值导向。拼多多的使用用户以女性为主,占比高达 67.9%,并且 30 岁以下的用户占比为 53.3%,大多在 20 岁 -40岁之间。这类的目标群体追求时尚、喜爱网购,拥有一定的消费能力,收入水平在每个月2000 元 -6000元左右,在社会上积累了一定的人脉,在社交网络中更加愿意拿出时间和精力参与拼团。大多数已经组建家庭,拼团可以帮助她们节省开支。

拼多多对于目标市场地理位置的划分在以三、四线中小城市为主,以一、二线大城市为辅。一、二线大城市的市场主要为阿里、京东所占据,进入门槛高。拼多多三四线及以下城市的用户占比52.2%,消费水平低,主要关注商品的价格,拼多多拼团低价的模式就较为有吸引力。但就目前的数据来看,一、二线城市与三、四线及以下城市的用户比相对来说较为平均。表明了之前拼多多率先占领三四线及以下城市并进一步将市场拓展至一、二线城市的策略是成功的。

3.产品与服务产品价值由产品功能、特性、技术含量、品质、品牌等组成。服务价值是指伴随产品实体的出售,企业向顾客提供的各种附加服务,服务价值营销管理是构成顾客总价值的重要因素之一。产品和服务价值都是营销价值链的重要部分。拼多多主要以提供优质低价的商品和独特的拼团模式实现整个平台的运作。其能提供优质低价的商品主要由于B端入驻平台的成本低,营销成本也低。拼多多目前拥有170 万户商家,据统计,在拼多多上商家每实现 100万成交额,所需要付出的营销成本为 1.23 万,同比之下淘宝为 2.37 万,京东为 2.35 万。在B端低成本营销下,其商品的成本降低,价格下降。拼多多上迅速增加的商家,带来了丰厚的现金流。2017年,商家预付款与保证金共高达 102.81 亿元。与此同时,拼多多平台上的商品均默认包邮,热销的五大商品如T恤平台上的均价为 15.7 元,对比淘宝均价为 28.2 元,京东均价为 98.6元,拼多多的包邮、低价、质量保证等吸引消费者,消费者无需进行过多的选择与对比,直接下单,带来了巨大的交易额。但在商品低价的背后,平台产品的质量并不是很完善。

在拼多多成立初期,平台采用的是“砍价”模式来提高用户流量。商家会预先提高商品的价格,消费者可以选择购买商品并发起砍价,将商品的链接转发到微信,邀请亲朋好友帮忙砍价,有的甚至“砍价”至商品0 元购,每人每天有 3-4 次砍价机会,许多用户会邀请好友相互砍。前期的“砍价”模式为拼多多积累了大量的用户。

拼多多的拼团模式引起来了用户“病毒式”增长。拼多多上的商品支持单独购买和选择拼团,用户选择拼团的价格低于单独购买的价格,用户可以在平台上选择拼团后,将购买的链接通过微信发送给好友,邀请好友参与拼团,在规定时间内若能达到

在市场竞争日趋激烈的今天,找准目标客户是价值创造的第一步,社交电商企业应该充分了解目标市场的需求,给予与消费者需求特征、消费能力和消费喜好等相匹配的产品与服务。2.通过改进自身产品与服务来提高客户价值企业若要提高客户价值,要不断改进自身的产品与服务、技术服务及营销模式,使得目标消费者在减少货币成本的同时获得符合其期望价值和实现价值的商品与服务,提高顾客的感知收益和降低顾客的感知付出。3.加强社交电商平台建设,强化平台监管力度加强平台的建设可以进一步地完善平台售后服务、系统管理等功能,通过对平台管理人员进行技术培训等方式提高管理人员的素质。并加大平台的监管力度,强化商家入驻的审批流程,减少商品质量低劣、售卖假货等问题,提高平台的信誉,为消费者提供健康的消费环境。

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图 1 营销价值生产力链模型

表 拼多多融资历程

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