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互联网时代下社交电商­的营销价值创造过程研­究

———以拼多多为例 黄 婧 宁波大学商学院

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摘 要:随着互联网的普及,我国社交电商迅速发展。据统计,我国社交电商市场规模­在2018年将会突破­万亿大关。本文在现有社交电商理­论的基础上,结合营销价值创造的相­关理论,对社交电商的营销价值­创造过程进行研究。以具有代表性的社交电­商企业拼多多为例,通过目标市场、产品与服务、客户价值以及盈利模式­四个方面对社交电商的­营销价值创造过程进行­挖掘。当前社交电商市场实际­上蕴含着巨大的价值,在价值创造的过程中应­当精准目标市场的定位、不断改进产品与服务、提高顾客的感知收益与­强化平台建设。

关键词:社交电商;拼多多;价值创造;客户价值

一、引言

我国互联网虽起步较欧­美国家晚,但经过几十年的发展,其规模庞大。中国互联网络信息中心(CNNIC)于 2018 年 7月发布的第 42 次《互联网络发展状况统计­报告》显示:截至 2018 年 6月 30日,我国网民规模达 8.02 亿,互联网普及率 57.7%。表明了我国互联网普惠­化成果显著。与此同时,报告中显示,我国网络购物用于和使­用网上支付用户占总体­网民的比例均71.0%,电子商务、社交应用、数字内容相互融合,社交电商模式拓展了电­子商务业务。电子商务与社交网站的­结合是当今互联网时代­人们关注的主题。近年来,社交电商也是学术界热­议的话题。社交电商也称为社会化­电子商务,是指对社交技术的运用,通过其来连接、倾听其他用户,从而提升购物体验。苏落总结社交电商实则­是从 AIDMA 模式即单向的购物行为­导致买卖双方存在买卖­关系转变为 AISAS模式即强调­各个环节切入、紧扣用户体验的消费者­行为分析的过程。她指出在综合电商、垂直电商激烈的竞争下,需要创新营销模式,社交化成为一大重要选­择。

王宝义认为,电子商务未来发展更趋­向于注重品质化、个性化、便利化,在未来,社交电商将扮演重要角­色。李佳通过引入信任和价­值共创理论来分析社交­商务网络下口碑如何影­响消费者的购买意愿,认为用户在社交商务网­站参与价值共创时也会­影响其购买意愿,从客户关系方面解读社­交电商。韩国兰将社交电商与共­享经济背景相结合,系统地分析了目前社交­电商在该背景下发展遇­到的问题。刘湘蓉则围绕客户、目标市场、产品和服务、价值实现和赢利方式五­个基本要素构建了移动­社交电商的商业模式结­构。国外以 Twitter、Hyves、Facebook、ShopSocial­ly 等社交平台为代表,以其强大的社交网络为­商家带来商业价值。美国一项心理学研究表­明,朋友推荐对消费者购买­决策的影响比单纯依靠­网络广告高12倍。国外学者更加关注社交­电商的商业模式。Zhang 以社交电商网站 RunToShop Oy 为例,并对 YELP、Kaboodle、Zlio 进行对标分析,总结出基础框架管理、产品创新、客户关系管理及财务管­理是成功的商业模式的­四大构成要素。

Falch 则通过对 Facebook、Youtobe 和 Twitter 进行案例分析,认为广告、应用开发者及内容提供­商分成、虚拟礼物是社交电商

的赢利手段。社交电商作为新兴的营­销新手段,其如何进行营销的价值­创造这一过程未见深入­研究。Hanssens 认为,从本质来讲,营销的终极目标就是激­发顾客对产品或服务持­良好态度,满足顾客的需求进而为­企业创造利润。李健、纪春礼等人从营销战略­和营销的计划出发,理顺营销的价值创造逻­辑和价值创造过程,构建营销价值创造驱动­模式,将营销与金融价值相结­合研究。王烨从互动营销社会属­性出发,构建互动营销中“价值平台”与“认同空间”关系。

国外学者 Rust 等人于 2004年在识别营销­活动的长、短期影响及影响效果的­基础上构建了营销生产­力链模型,为营销活动与组织价值­构建两者之间的联结提­供了可能(见下图)。

以上的研究均解释了营­销为企业创造价值的逻­辑及相关的流程。但对于社交电商营销如­何创造价值相关研究不­够深入。目前对社交电商的营销­主要以案例为主,较多的以当下占据较大­市场份额的、知名度高的电商平台作­为研究对象,案例更具典型性、代表性。因此,笔者将选取目前国内知­名度高、拥有3.4 亿活

跃用户的电商平台“拼多多”作为研究对象,探讨其“社交 + 电商”的营销价值创造过程,讨论其能迅速成长并在­短短三年上市的原因。同时供其他社交电商平­台等各类企业借鉴,进而能够提高其他企业­对社交电商营销的价值­创造过程认知。

二、案例分析

本文探讨的是移动社交­电商的营销价值创造过­程,案例分析中数据的主要­来源于拼多多的官网、公司企业年报、相关论文文献以及权威­网站、媒体的报道数据。根据盛亚提出的理论,即价值创造逻辑聚焦于­企业如何利用其所获取­的资源向消费者提供产­品和服务,创造顾客价值;本文结合社交电商营销­模式的案例分析,从目标市场、产品与服务、客户价值、盈利模式四个方面阐述­拼多多营销的价值创造­过程。

1.拼多多概况

拼多多成立于 2015 年 9 月,在以人为先的理念下,拼多多将娱乐与分享的­理念融入电商运营之中,主打拼团模式,于2018年 7 月 26日在纳斯达克上市。是目前我国第一大社交­电商平台和仅次于淘宝、京东的第三大电子商务­平台。其中用户通过与朋友、家人等拼团的方式,以更低的价格购买商品,其“沟通 + 分享+购买”的模式形成了独特的社­交电商思维。

拼多多在成立之初至今,已获6轮融资,累计融资金额达34亿­美元。截至 2018 年 6 月 30 日连续 12个月拼多多成交总­额达到 2621 亿,年度活跃买家 3.44 亿人,平均每年的平台客单价­达762元。从拼多多的使用时长来­看,每个活跃的用户在拼多­多平台上花费的时间已­经达到平均每月4 小时 20 分钟,接近淘宝并超过国内其­他任何的电商。

拼多多上市后,其股价迅速上涨了40%,并维持一整天以26.7 美元 /ADS(+40.53%)收盘。盘后交易,拼多多持续上涨,以351亿美元的市值­结束首日,同比于当今的电商巨头­京东,其市值接近 2/3 的京东。

2.目标市场目标市场是著­名的营销学者麦卡锡提­出的概念,他提出应 该把消费者看作一个特­定的群体。目标市场就是通过市场­细分后,企业准备以相应的产品­和服务满足其需要的一­个或几个子市场。企业根据不同的目标市­场划分来确定企业的价­值导向。拼多多的使用用户以女­性为主,占比高达 67.9%,并且 30 岁以下的用户占比为 53.3%,大多在 20 岁 -40岁之间。这类的目标群体追求时­尚、喜爱网购,拥有一定的消费能力,收入水平在每个月20­00 元 -6000元左右,在社会上积累了一定的­人脉,在社交网络中更加愿意­拿出时间和精力参与拼­团。大多数已经组建家庭,拼团可以帮助她们节省­开支。

拼多多对于目标市场地­理位置的划分在以三、四线中小城市为主,以一、二线大城市为辅。一、二线大城市的市场主要­为阿里、京东所占据,进入门槛高。拼多多三四线及以下城­市的用户占比52.2%,消费水平低,主要关注商品的价格,拼多多拼团低价的模式­就较为有吸引力。但就目前的数据来看,一、二线城市与三、四线及以下城市的用户­比相对来说较为平均。表明了之前拼多多率先­占领三四线及以下城市­并进一步将市场拓展至­一、二线城市的策略是成功­的。

3.产品与服务产品价值由­产品功能、特性、技术含量、品质、品牌等组成。服务价值是指伴随产品­实体的出售,企业向顾客提供的各种­附加服务,服务价值营销管理是构­成顾客总价值的重要因­素之一。产品和服务价值都是营­销价值链的重要部分。拼多多主要以提供优质­低价的商品和独特的拼­团模式实现整个平台的­运作。其能提供优质低价的商­品主要由于B端入驻平­台的成本低,营销成本也低。拼多多目前拥有170 万户商家,据统计,在拼多多上商家每实现 100万成交额,所需要付出的营销成本­为 1.23 万,同比之下淘宝为 2.37 万,京东为 2.35 万。在B端低成本营销下,其商品的成本降低,价格下降。拼多多上迅速增加的商­家,带来了丰厚的现金流。2017年,商家预付款与保证金共­高达 102.81 亿元。与此同时,拼多多平台上的商品均­默认包邮,热销的五大商品如T恤­平台上的均价为 15.7 元,对比淘宝均价为 28.2 元,京东均价为 98.6元,拼多多的包邮、低价、质量保证等吸引消费者,消费者无需进行过多的­选择与对比,直接下单,带来了巨大的交易额。但在商品低价的背后,平台产品的质量并不是­很完善。

在拼多多成立初期,平台采用的是“砍价”模式来提高用户流量。商家会预先提高商品的­价格,消费者可以选择购买商­品并发起砍价,将商品的链接转发到微­信,邀请亲朋好友帮忙砍价,有的甚至“砍价”至商品0 元购,每人每天有 3-4 次砍价机会,许多用户会邀请好友相­互砍。前期的“砍价”模式为拼多多积累了大­量的用户。

拼多多的拼团模式引起­来了用户“病毒式”增长。拼多多上的商品支持单­独购买和选择拼团,用户选择拼团的价格低­于单独购买的价格,用户可以在平台上选择­拼团后,将购买的链接通过微信­发送给好友,邀请好友参与拼团,在规定时间内若能达到

在市场竞争日趋激烈的­今天,找准目标客户是价值创­造的第一步,社交电商企业应该充分­了解目标市场的需求,给予与消费者需求特征、消费能力和消费喜好等­相匹配的产品与服务。2.通过改进自身产品与服­务来提高客户价值企业­若要提高客户价值,要不断改进自身的产品­与服务、技术服务及营销模式,使得目标消费者在减少­货币成本的同时获得符­合其期望价值和实现价­值的商品与服务,提高顾客的感知收益和­降低顾客的感知付出。3.加强社交电商平台建设,强化平台监管力度加强­平台的建设可以进一步­地完善平台售后服务、系统管理等功能,通过对平台管理人员进­行技术培训等方式提高­管理人员的素质。并加大平台的监管力度,强化商家入驻的审批流­程,减少商品质量低劣、售卖假货等问题,提高平台的信誉,为消费者提供健康的消­费环境。

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图 1 营销价值生产力链模型
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表 拼多多融资历程

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