新时代高质量品牌培育的 研究与思考

张春光 山东聊城烟草有限公司

Shangchang xiandaihua - - 商业研究 -

摘 要:优秀的品牌可以成就一个优秀的企业。面对新时代、新形势,企业必须适应社会发展趋势,制定更加明确的品牌发展战略、更加精准的品牌发展定位、更加科学的品牌营销策略、更加个性的品牌服务保障,构建现代化、智能化的品牌运行体系和机制,才能培育出消费者人人熟知、人人关注的大品牌,争当高质量品牌发展的引领者。

关键词:新时代;高质量品牌培育;对策研究

品牌是企业连同其提供的产品或者服务在消费者心目中的总体印象、形象,蕴含了企业及其产品、服务的品质、形象、声誉、特色等内涵。面对新时代、新形势、新发展,企业必须将实施品牌战略、提升品牌形象、精准品牌定位、加强品牌培育、发挥品牌效应作为企业战略发展的最高竞争战略,才能不断提升企业的竞争力。

一、新时代的品牌培育概述

1.品牌形象。一个企业的品牌形象,是消费者对它的认识、认知,在看到这个品牌时会联想其相关的一系列的属性。品牌形象包括产品的功能性、体验性和价值性,企业在塑造产品的品牌形象时,不仅要重视品牌的产品款式、包装,同时,还要突出品牌售后服务、在社会中的声誉等。

2.品牌定位。里斯与特劳斯被认为是提出品牌定位理论这一理念的学者,他们对定位解释为:你在预期客户的头脑里如何独树一帜。所以,定位并不是你对产品要做的事,而是你对预期客户要做的事。品牌的定位理论为定位品牌概念的形成、发展奠定了基础,对于品牌的创建、品牌形象的塑造以及产品在后期的发展中都具有非常重要的意义。

3.品牌效应。一个知名的品牌能够超越产品本来的丰富内涵,消费者会对它有很强的识别功能,品牌的产品能引起消费者对于这个品牌的所有信息的关注,为消费者带来信赖和信心的保证,与此同时,还具有超强辨识度的附加价值。

二、新时代的品牌培育现状

随着社会改革开放,上世纪 80 年代开始,出现了很多的品牌。社会多媒体的发展,品牌逐渐被人们认识和了解,消费者对于品牌的关注度和兴趣越来越高。

第一,随着时代的不断变化,大数据时代的到来,市场对于品牌的需求,消费者对于品牌的青睐,生产企业更加重视可持续战略发展计划,力求通过加强内部的深度改革,突出产品的品牌,融入品牌的内涵、核心理念和对于社会的贡献来重新塑造一个新的品牌形象。

第二,随着市场的竞争和发展,有的品牌已被取缔或者是被替换了,产品品牌的更新步伐进一步加快,呈现竞争愈加激烈的趋势。目前,大部分市场以大品牌销售为主,市场上现在销售的大部

分产品是各个地区很受欢迎的知名品牌。品牌是有生命的,在现实中,我们看到有很多新建立的品牌进入市场,同样也有许多的品牌不断退出市场,而且不同的品牌处于不同的生命周期当中。

第三,随着社会转型升级步伐的加快,消费者的消费观念转变,消费者对于产品的需要不仅停留在满足产品的基本功能、外观形象及价格上,更加关注社会大众消费者对于品牌的认同度,知名大品牌在已经在消费者的观念中成为质量、信誉、服务、性价比及身份的象征和代表,成为众多消费者购买商品时首要的价值标准。

三、新时代的高质量品牌培育对策

1.全面掌控品牌发展市场状态。结合企业品牌产品的文化内涵、商品卖点、个性特征等,深入各区域、各类别、各层次市场开展各类走访、调研活动,组织节日市场调研、重点市场调研、农村市场调研、品牌消费趋势调研等各种调研活动,运用信息化手段及 SWOT等精益工具,做好数据的综合、全面分析对比,详实了解客户、消费者对品牌的认可度、忠诚度、关注度,准确获取市场品牌动态信息,了解品牌产品的竞争优势,找准品牌发展的瓶颈短板,掌握市场品牌培育实状态,为高质量品牌精准培育提供有力支撑。

2.谋划高质量品牌发展战略。2017年国务院批准每年5 月 10日为“中国品牌日”,品牌驱动战略成为国家发展战略的重要组成部分,作为新时代形势下的现代化企业,打造发展品牌战略成为重要的使命、必然的趋势,必须树立决心、坚定信心,把实施品牌发展战略作为推进供给侧改革的突破口,充分借助新时代大数据的信息共享、资源共享、渠道共享、数据共享,将品牌形象的打造与产品的质量、价值、服务深度有机结合,置身于国家发展战略的大潮中,满足社会发展、消费者需求,最大限度提升经济效益和社会效益,彰显企业自身的价值,提升企业品牌的影响力的价值。

3.精准做好品牌发展的定位。对不同的终端销售市场,科学细致进行分类,体现各自品牌特色的发展之路,使各自品牌的产品在各自的领域里进行销售。产品品牌的类型不同,属性也不尽相同,由于各种品牌符合不同消费人群的特点,产品的品牌路径各自不同,必须根据市场销售特点,制定品牌的不同培育方法,采用不同的培育模式,分别管理不同类型的品牌产品,分析出各自品牌的定位以及不同的发展方向,明确品牌产品的最终定位,确定不同的培育方式,以品牌精准定位促进品牌的创建、品牌形象的塑造,夯实品牌培育发展的基石。

4.做好全过程供应链的有机链接。从品牌价值实现角度看,传统品牌管理侧重于通过提升顾客感知、实现品牌增值,其核心是消费者对品牌的认同;而品牌治理则倾向于促使企业、顾客与其利益相关者之间的合作,共同创造新的品牌价值。通过对品牌的分类和分层,对于品牌产品的终端销售市场的定位,从生产企业到销售渠道全过程做好价值流的分析,科学配置生产、流通、营销各种资源因素,做到供应链的全方位有机链接,建立以品牌塑造为龙头的培育模式。比如健全完善精益管理的运行方式,充分发挥专业的管理职能,丰富新的培育手段,推行品牌销售的科学方法,强化品牌内部良好的市场竞争,优化市场中的各种资源因素,形成市场上可持续发展的高质量品牌。

5.锁定品牌消费隐性客户群体。“大数据”时代,运用“大数据”便可准确锁定目标受众并挖掘其消费需求。区域的客户销售经理、市场上的营销人员如缺乏准确的判断经验、社会的营销实践或定位不准确,会导致销售的潜力无法充分挖掘,导致隐性客户群体的错失。大数据时代的来临,应加快推进营销人员职能转型,更加注重运用现代化智能工具分析、判断、预测市场形势、品牌趋势、客户需求,根据产品品牌的订单和成交量来准确分析市场,谋划同品牌多种类、多层次的个性化营销策略,细分不同地区、不同市场、不同消费群体的特点,锁定隐形消费客户群体,制定更加科学的营销方针和政策。

6.深度做好资源信息的共享互通。大数据时代下,充分发挥“互联网+”作用,探索运用微信、支付宝等现代手段收集、分析、运用消费者数据,感知市场行为、驱动精准营销,推进品牌培育向消费者延伸,构建共同服务消费者的营销体系。充分利用零售客户的网络建立网络数据的共同分享,根据零售客户销售的数据变化、经营业绩,做好品牌营销工作的个性化、具体化的分析,使渠道网络的营销更加精细化,推进网络营销的数据共享,致力于为零售客户寻找商机,针对不同区域、不同的产品种类,规避市场中发展缺陷,查找出现的销售漏洞,谋求取得更大的发展,促进品牌产品的销售,从而为推广品牌、树立品牌形象巩固坚实的客户基础。

7.优化现代智能个性化服务。强化终端信息采集功能,科学筛选信息点客户,实行信息点储备制度,帮助提高信息采集工作质量和效率,并逐步覆盖到具有长远合作前景、发展潜力的大多数客户。根据零售客户的最终成交量、平时的销售流水账,通过网络实现资源共享和数据共享,实时掌握零售客户的实际需求,做好信息互通的双向沟通反馈,对于不同的客户制定不同的品牌培育方案,科学设计各个品牌的营销策略方案,提高不同品牌种类运行方案的科学性、针对性和高效性,满足不同零售客户的不同需求。

8.加强终端渠道的立体化宣传。企业品牌形象的树立,归根结底需要在终端渠道持续发力,融入先进的数字化宣传方式,将品牌文化、企业文化、民俗文化和店铺文化进行有机结合、高度融合,帮助终端客户梳理和提炼经营特色,并通过美化商品陈列、亮化卷烟陈列区、设置消费体验区等方式,彰显店铺品牌宣传的个性特色,使品牌发展的最新动向、品牌发展的最新成果、品牌发展的最新特色动态化、立体化、全方位进行展示,使消费者听有声、看有形,最大限度吸引消费者的关注。

综上所述,品牌是把不同产品区别出来的代表符号,市面上很多知名产品品牌已受到广大消费者的青睐,吸引消费者成为忠诚的客户。面对新时代、新形势,无论哪个行业都应更加注重培育高质量大品牌,但对于品牌的培育工作难免出现一些小的瑕疵、问题和滞后,需要进行深度专业研究、协调和管理,制定更加明确的品牌发展战略、更加精准的品牌发展定位、更加科学的品牌培育策略、更加个性的品牌服务保障,规范市场的正常竞争,推动品牌的良性竞争,在市场中尽快地运用市场的营销手法,合理调配市场的各种资源,构建现代化、智能化的品牌运行体系和机制,培育出消费者人人熟知、人人关注的大品牌,争当高质量品牌发展的引领者。

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