我国运动服装品牌国际化战略研究

肖必燕 山东外贸职业学院

Shangchang xiandaihua - - 营销策略 -

摘 要:我国虽是“服装制造大国”,具备较完整的服装产业链和较高的加工配套水平。但服装制造业属于低技能的劳动密集型产业。尤其随着全球金融危机、国内劳动力成本的提高、人民币升值等问题的出现,我国服装行业的优势正慢慢向越南、柬埔寨等国转移。虽然我国也有部分领头企业较早的具有品牌国际化意识,但并未真正实现国际化之路,因此,制定适合中国运动品牌的国际化战略是一个亟待解决的重大问题。本文在分析运动服装品牌国际化现状与存在的问题的基础上,提出我国运动服装品牌国际化的具体战略。

关键词:运动服装;品牌国际化;竞争力;品牌文化;品牌定位

我国虽是世界最大的纺织品服装生产国和出口国,但服装的出口主要表现为产品来料加工、来样加工、来牌加工等为主模式,我国本土自主服装品牌的出口量却极少。虽然目前国内也涌现出大量服装品牌,但我国服装品牌在国际上的知名度却很低。根据 2017 年 Interbrand 全球最佳品牌 100 强(下表)中服装品牌排名中并没有中国的服装品牌,这种生产量与产品质量的分离将严重影响和制约我国服装产业的可持续性发展。运动服装作为服装行业的重要分支也同样面临此困境。

资料来源:依据 http://interbrand.com/best-brands/best-glob al-brands/2017/ranking/ 整理

以前,我国的运动服装企业常处于整个价值链的底端,主要依靠低廉的劳动力来降低成本从而获得微薄的利润。但近年来,随着我国劳动力成本的不断提升,以及贸易壁垒等因素的存在,使得我国服装行业的比较优势逐渐丧失。因此,对于我国运动服装企业来说,寻找一条适合本国运动服装企业的国际化发展道路刻不容缓。我国运动服装企业近年来也在不断努力探索如何从处于价值链底端的“加工厂”运营模式中走出来。从最初OEM运营模式到ODM,再到OBM,运营模式逐渐攀升。越来越多的运动服装企业开始尝试自主研发和产业升级再造,提升自身企业在国际市场上的竞争力。

从全球一些顶尖运动品牌的发展趋势和历程来看,当本国市场规模发展达到一定程度后,海外扩张则将成为驱动该企业成长和壮大的重要驱动力。我国已成为全球最大的运动用品制造国,在品牌全球化的大趋势下,对于运动服装企业来说,国际化视野就愈加显得重要。

一、我国运动服装品牌国际化发展的现状与存在的问题分析

1.我国运动服装品牌国际化发展的现状

最近十几年来,在我国体育运动领域,涌现出了大量耳熟能详的国产品牌,如李宁、安踏、匹克、特步、乔丹体育、361 度等,这些运动品牌频现各类体育赛场、电视荧屏、户外广告和大众休闲场所,逐渐成为国产知名运动品牌。

其实早在 21世纪初期,我国本土个别运动品牌就已有走出去的尝试,但受限于品牌号召力不足、产品技术含量较低以及营销策略等因素的限制,国际化尝试并未取得成功。当国内市场整体低迷的情况下,我国本土运动品牌纷纷将目光瞄准海外市场,包括李宁、特步、安踏、匹克、361度等,都在加快国际化进程。在国际市场品牌拓展方面,这些国内主要运动品牌主要通过签约国际知名运动员(NBA球星为主)、赞助体育赛事和建立海外分公司为主要手段来开拓海外市场。目前,我国主要本土运动品牌虽然拥有较长时间的海外市场经验,但本土品牌大多仍停留在国际化拓展阶段,而并未真正进入国际化经营阶段。

近年来,我国主要运动服装品牌中匹克的海外销售占比最高,借助“新兴市场 +本地化营销”在国际化方面相对已走在本土其他运动品牌前列。2016 年上半年,匹克的海外市场收入占总营业额的 22.8%,并签约十余名 NBA 球星,通过赞助篮球世界杯等体育营销策略,带来其产品在超过90 个国家和地区销售的。361°也于 2014 年签约成为 2016 年里约奥运会官方供应商,并为奥运会、残奥会和测试赛的志愿者、技术人员以及火炬接力人员提供服装产品,并以此为契机正式进军巴西市场,进一步辐射至南美市场。2018 年 2月安踏将平昌冬奥会作为自己走向海外市场的起点,其品牌标志获得高调曝光,成为最受关注的品牌。2001 年就开启国际化征途的李宁,前期十几年的时间主要通过在国外建立分公司,设立专卖店或授权经销商店,赞助国外知名体育俱乐部和运动员等方式开拓国际市场。在 2016 年借助阿里速卖通,打入了之前很难进入的海外市场,再次启动国际化征程。

由此可见,对于我国的本土运动服装企业而言,自身产业链的发展已较为成熟,并具备成本端的优势和一定的品质基础。对于海外市场,则可以借助本土品牌的价格优势与营销策略,完全有机会涉足当地市场的良好机会。2.我国运动服装品牌国际化进程中存在的问题(1)研发理念与研发水平较低,导致产品缺乏核心竞争力

我国的运动服装企业在经历过一段时间调整升级后正逐步回暖。同时,随着主流消费群体的运动层级和消费者对产品要求不断提高,国内各大运动品牌愈发注重产品的研发和创新。其中,以安踏为代表加大了研发的投入。从2009年起,安踏的研发活动成本比率连续9年处在上升趋势,为国内行业第一。但是,在我国国内运动服装品牌企业追求研发技术突破的同时,耐克、阿迪达斯等国外知名运动品牌则更加注重产品研发理念,力图将自身打造成为一家从观念到生活方式、到能提供配套齐全产品的高科技服务型公司。同时通过内部资源或收购等方式,以此获得拥有大量用户、高科技人才的科技公司,并在数字化平台上加大投入力度。但我国运动服装企业却没有这样的前瞻意识,我国的运动服装企业与国外知名运动品牌企业的差距依然很大。

我国运动服装企业大多生产技术落后,研发仍处于模仿阶段,缺乏专业的运动领域相关支持和实践。在我国运动服装生产企业中,“重生产”、“轻研发”的现象仍然较为普遍,大多数企业并没有自己的产品研发团队,缺乏自主知识产权,缺乏将传统产品不断升级换代和创新的前瞻意识,缺乏对国内外市场信息的收集和分析以及对未来市场趋势的准确判断。其次,大多数企业对产品研发的重视程度也不够,资金投入不足等,这将直接导致产品档次低、技术含量低、产品附加值低、高端产品缺位、用户体验感差等问题,导致企业在国际市场的竞争能力低下,不利于我国运动服装品牌的可持续发展。再反观耐克,耐克公司从1995年起,便每年拿出 5000 万美元作为技术研发与产品开发的费用,包括生物力学、工程技术、工业设计、化学、生理学等多个角度对自身产品进行研究。要提升在国际市场的竞争力,必须加大研发投入的资本,通过技术和产品质的提升来提升国际竞争力。

(2)缺乏品牌文化,导致品牌缺乏核心价值诉求,品牌号召力欠缺

品牌文化指通过建立一种清晰的品牌定位,在此基础上,利用内外部各种传播途径使受众在情感上高度认同该品牌,最终形成强烈的顾客忠诚度,这种忠诚度能使物质与精神高度融合。它代表着某种特定人群的生活方式、价值观和个性。品牌文化从某种程度上来看,其实是就是价值观、生活方式和消费者个性的体现,它的魅力在于既能为消费者提供产品或服务,又能帮助消费者去实现自身的梦想。我国大部分运动服装品牌都存在品牌文化定位模糊、无品牌核心价值、品牌塑造力不足、消费者品牌忠诚度低等问题。在开拓海外市场的过程中,我国运动服装品牌将中国文化作为品牌国际化战略切入点的企业更是少见,即从文化的视角来塑造、构建和推广传播品牌。因此,我国的本土运动品牌缺乏文化底蕴作为根基。

(3)在国际市场上的品牌和产品质量认可度低,品牌宣传受阻

我国本土品牌若想成功进入国际市场,就必须克服已经长期存在的负面消费者认知造成的额外阻碍。因为到现在仍然还有大量的海外消费者对“Made in China”的产品视为“大量生 产”、“质量差”、“不安全”、“不能信赖”等,这种思维定式已经形成,不易被打破,导致品牌宣传和推广效果受到严重阻碍。长期以来,我国大多数运动服装企业为世界知名品牌进行代加工,品牌意识较薄弱。且受制于传统管理理念及文化的限制,严重束缚了企业实现品牌国际化的目标。

二、我国运动服装品牌国际化的战略途径

1.加快技术创新和自主研发,促进品牌升级转型随着消费者消费习惯的个性化诉求越来越强烈,品牌的成功与否很大程度上取决于消费者对产品的感知。面对生产成本上涨、低碳、环保方面的监管标准日趋严格的新趋势,我国运动服装企业的技术创新和产品研发能力是能否成功走向国际化的核心竞争力。为了适应国际消费者需求的多样化诉求,我国运动服装企业必须提高自主研发的能力。在面料的舒适性、环保性和辅料的装饰性、产品的流行时尚元素及设计风格等方面,应尽可能同国际接轨,打造中国独有的设计理念和文化品位,塑造个性鲜明的品牌形象,提高品牌溢价和产品附加值,提升品牌在国际市场上的影响力和竞争力。

我国运动服装企业长期以来多因受到设备、资金、技术、人才和管理的限制,过多地强调低价位,而忽视了对产品技术的研发,尤其是一些技术含量较高的运动服装,如赛车、户外运动服装等的开发和研制。产品的质量问题将直接影响到该产品品牌在消费者心中的感知质量和产品价值。因此,运动服装企业应通过各种可行措施积极健全技术性贸易壁垒的预警和建立快速反应机制,并及时了解国际市场上对于服装的最新标准和出口市场的技术要求等。此外,还可以通过积极引进高端人才、引进国外先进的生产检测设备,在生产工艺设计、面料选择等方面严格按照国际标准来实施。尤其在面料的选取和使用上,加大新型环保面料的开发和使用、生物染整技术、有机卤化物的检测标准等方面的技术创新。只有不断提升产品的技术含量,创造和拥有企业自己的专利技术,才能吸引和留住更多的消费者。2.突出东方体育品牌文化,实施差异化市场策略我国的运动服装的发展历史相对国际知名运动品牌来说还比较短,因此无论在品牌知名度,还是技术、人才等各方面都无法与相对成熟的国际大品牌相抗衡。我国运动服装品牌要在激烈的国际市场竞争中求发展,就必须寻找自身与其他知名运动品牌不同之处。我们已经拥有国外运动服装品牌所不具备的原材料成本廉价、劳动力丰富等优势,若能在运动服装品牌文化中加入中国特色文化,差异化自主运动服装品牌在国际市场的认知度,从“中国制造”变为“中国创造”,扩大中国运动服装品牌的影响范围,树立中国运动服装品牌的国际形象。比如耐克就非常注重其产品的文化元素彰显。

李宁作为我国首家运动品牌在2018 年 2 月 7日纽约时装周亮相,将中国的深厚文化底蕴,“东方文化”呈现在了全世界消费者眼前。这就是李宁在进行品牌国际化进程中找到的切入点,即差异化。我国运动服装品牌在品牌建立的过程中要突出自身特

点,彰显品牌个性,借鉴李宁推广品牌的方式,要不断深入挖掘我国的文化内涵,并注入到品牌文化建设之中。当今消费者对商品的需求已由过去的重物质转向重精神层面了。其消费观念也由理性偏向于重感性。这些感性的认知主要是由品牌所决定,品牌才是消费者决定选择何种产品的重要理由。因此,在产品高度同质化的时代,某个产品的功能利益等物质方面的差异对于消费者而言,已经失去了强大的吸引力,只有从心理和情感上感动消费者,让消费者产生情感共鸣的品牌才能得到消费者的青睐。3.清晰市场定位,突出品牌个性进入国际市场,就意味着要面对更激烈的品牌之争。细分市场,找准目标市场再进入是关键,切勿盲目扩张。对于我国运动服装企业来说,必须在国际市场的大环境中运筹运动品牌的发展战略,即要正确分析市场生存环境,明确自身品牌定位。我国的运动服装品牌普遍存在品牌定位模糊、定位不足等缺陷。例如,作为我国运动品牌龙头的“李宁”,在品牌创建的最初12 年间,除了上世纪 90年代的急速膨胀期外,“李宁”一直未能突破成长上限,导致营业额停滞不前,库存积压。在 2010年,李宁也曾尝试重塑品牌,试图通过品牌的重塑吸引更年轻的消费群体,但最终却以失败告终。并且也致使其在30 岁 -40岁年龄段的细分市场上也失去了部分潜在优势,究其主要原因就在于品牌定位不清。

近年来,受时尚潮流的影响,运动服装的主题、面料、色彩和款式等都较以前发生了很大变化。只有符合流行趋势的运动服装,才能得到消费者的青睐。在设计的过程中,将当下流行元素融入设计之中,能使我国运动服装品牌充满活力。流行元素的融入需与品牌个性相吻合,并为品牌个性增加新的生命力,这样既能生产出品牌个性鲜明,又符合当下流行趋势的运动服装,为企业赢得竞争优势。

4.拓展和整合销售渠道,助力品牌海外扩张我国的大多数运动服装品牌如李宁、安踏、匹克、361 度、特步、乔丹等虽已步入国际市场,但与国际知名运动服装品牌相比,这些品牌在海外市场占据的市场份额较小。除了李宁和匹克两家公司在海外的影响力比较大,其他的品牌只是在国内市场有较大的影响力。2014 年,李宁、安踏和 361 度的海外销售额占比仅为 3%、1.2%和 1.0%。这主要是因为我国运动服装企业普遍持有“品牌先行,渠道在后”的思维模式,造成其在目标市场上的销售店铺较少,市场覆盖率较低。因此,为了真正实现品牌国际化,我国运动服装品牌应努力在国际市场上抢占更多的市场份额。提高海外市场的销售额,品牌销售渠道的创建是至关重要的环节。比较常用的方式是可以通过建立海外子公司、收购有海外销售渠道资源和丰富市场经验的国际品牌、建立海外旗舰店和直营店、或通过行业合作,以及近年来发展迅速的跨境电商等,使销售渠道多样化。5.建立全球管理团队,稳固本土销售,夯实国际化基础任何一个品牌要想在国际市场上取得成功,必须注重其品牌的适应性。了解当地国家市场的政治、经济和文化等,充分监测品 牌推广的市场环境。由于我国的运动服装行业发展历史不长,大多数企业是在通过为国际知名品牌代加工有了一定的原始积累,并在此基础上开始自主品牌的运营。因此,我国的运动服装行业的管理水平偏低、专门的管理人才储备在应对市场国际化与专业化方面显得尤为不足。21世纪人才是决定企业发展的重要支撑,我国运动服装企业应不断强化内部培养,视野全球化,引进运动服装行业内的大量优秀人才,建立一支专门化的全球管理团队,为企业的国际化、专业化发展战略提供强有力的支撑。

无论哪个企业,本国市场的成功是其进军国际市场的坚实基础。运动服装品牌国际化与专业化是市场和经济发展的必然趋势,但如果因为国际市场,而忽略产品在本国市场的销售,将得不偿失,更会让自身品牌国际化成为无源之水,难以为继。因此,我国运动服装品牌必须保持其在本国市场的稳固发展和增长,为品牌的国际化夯实基础是关键。

三、结论

服装行业作为劳动密集型产业,其出口具有较强竞争力。在社会经济不断发展,市场日趋成熟,市场竞争越来越激烈,同时面临各种不同类型的贸易纠纷和贸易壁垒等复杂的国际市场环境,对于我国的运动服装品牌来说,要走国际化的品牌之路任重而道远。我国本土运动服装品牌若想走向世界,需在产品质量和功能上进行提升的同时,还须注重品牌文化的植入,让品牌文化寓于产品中,凸显出中国品牌的差异化与特色。

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作者简介:肖必燕(1983- ),女,汉族,重庆市人,山东外贸职业学院讲师,博士,研究方向:服务营销

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