在线销售对分销网络的影响研究
———以苏宁电器为例 郭丽娜 王田田 云南大学工商管理与旅游管理学院
摘 要：随着国内淘宝、京东等电子商务企业的飞速发展及亚马逊成功地进入中国，作为我国家电零售行业的巨头也开始进入电子商务领域，并开启了线上线下全品类综合供应链的分销网络。本文以苏宁电器为案例，对在线销售如何影响分销网络进行分析，并构建家电类在线销售计分卡。
关键词：在线销售；分销网络；苏宁电器
一、引言
随着国家“互联网+”模式的提出，越来越多的传统行业也开始进入电子商务，特别是零售行业，正在积极地开展在线销售的分销渠道，完善供应链的分销网络，开拓互联网市场。根据CNNIC 报告，2017年实体零售企业获得更多电子商务企业投资和合作，在门店、产品、数据、支付、供应链、物流等各个方面进行互通互补。
作为家电零售业巨头的苏宁，尽管 2010 年才全面正式进入电子商务，相对淘宝、京东和亚马逊起步晚，但是其拥有的下线供应链正是现在线上电子商务所寻求的，宗杨（2014）在对电子商务环境下的家电零售业供应链管理研究中，提出电子商务可以协调供应链的发展。Sunil Chopa 和 Peter Meind（l2013）提到影响分销网络设计的因素分为两大类，即顾客服务和供应链成本。本文选择苏宁电器为案例，通过对其在在线销售上如何影响供应链中的分销网络进行全面地分析，根据在线销售如何影响一个供应链满足顾客需求的能力以及满足这些需求的成本，构建家电类在线销售计分卡，对改进分销网络提出相应的建议。
二、研究设计
1.研究方法本文采用的是单案例的研究方法。单案例方法又称为个案或者典型分析方法，1880年由哈佛大学开始完成，随后此类方法被哈佛商学院作为培养高层管理人才的教育实践。通常单案例分析是对有典型的事物或者现象进行深入地研究，并从中获得总体认识的一种科学分析方法，该研究方法能够保证研究的可信度。
2.研究对象
苏宁在过去的10年里一直占据在家电零售业前列，现在更是中国家电零售业的霸主，在 2010 年以前，苏宁主要的分销网络都在线下进行，其拥有较为完善的销售分销网络资源，2010 年“苏宁易购”正式上市，标志着苏宁迈入电子商务行业，进行在线销售，开拓分销网络。经过这几年的在线销售，苏宁并未摒弃实体店，而是在线上线下同步开展分销活动。
在很多教材或者期刊文献中，我们看到的多是以亚马逊图书、戴尔电脑为案例的在线销售对分销网络的影响，而对家电零售业在线销售对分销网络的研究极其少，本文选择苏宁电器作为研究对象，也是想补充或者说进一步完善这一部分。3.数据的收集借助国内两个影响力较高的综合文献检索网站知网和万方，通过“苏宁”、“分销网络”、“电子商务”、“家电”、“在线销售”和“供应链”关键词进行组合性检索。最终甄选出42篇文章进行
细读，抓取案例点。另外通过苏宁官网，对苏宁公开的相关信息，特别是公开的年报进行整理。
三、案例分析
1.苏宁供应链苏宁供应链中除了传统的供应链成员之间的关系，线上销售增加了苏宁易购平台与客户和制造商之间的环节，减少了中间商，同时我们可以发现电子信息系统和物流配送一直贯穿于整个供应链，带动整个线上销售。
从分销网络的角度看，苏宁主要选择的是制造商存货加直送和零售存货加顾客自提两类分销网络，两种分销网络相互补充。苏宁实施的是全渠道经营模式，线上线下相互联动，线上更多采用拉动式，而下线则是使用推动式，让更多的顾客需求得到满足，提供更好的顾客服务的同时，并为公司带来更佳的业绩（2017 年实现营业收入 1,879.28 亿元，同比增长 26.48%）。 2.在线销售对家电行业顾客服务的影响（1）产品多样性、面市时间、产品可获得性由于苏宁实施全品类运营模型，苏宁易购平台提供的家电产品基本涵盖所有家电类型，品种繁多，加之互联网平台对商品使用数字化形式展现，不需太大的空间存储，基本不会存在空间不足的情况，可以全部展现公司所涉及的产品，让顾客有更多的选择。另外苏宁还在不断地引进新产品，在空调、冰洗、通讯等品类加强了新品首发及定制包销，2016年推出的惠而浦香薰空调、海尔 Hello Kitty 洗衣机等产品，一出就能放入“虚拟货架”，甚至有时还能提前见市，满足顾客需求。
在线销售家电，可见实时掌握顾客的需求和偏好信息，苏宁线上销售公司聚焦用户体验优化，对平台的搜索推荐功能不断完善，并通过互联网实时共享供需信息，整合库存，及时调整公司的不同产品可获得性，提高产品可获得性。（2）响应时间、订单可视化、顾客体验苏宁通过互联网平台进行在线销售家电存在满足顾客需求
延迟的问题，需要顾客等待送达。而对于定制化商品其响应时间将更长，但是响应时间对这类高价值、个人定制顾客来说，这样的响应时间并不会带来太大的负面影响。2017年苏宁推出了超级会员“SUPER VIP”产品，可以无时空地让顾客更加全面了解产品信息，根据顾客浏览的信息推送相关商品，提供个性化购物体验。唯一不足的就是不能实际试用家电，检验家电性能。苏宁内部电子化、智能化的信息管理系统SAP/ERP，加上自己强大的物流配送系统，可以完全让顾客实时查看物流信息，达到订单可视化。
（3）直销、灵活的价格产品组合及促销、有效的现金转账家电采用直销模式，可以缩短制造商到顾客之间的距离，及时得到顾客反馈，直接向顾客推送家电产品，建立良好的顾客关系。互联网家电产品是以数字化形式呈现，可以根据产品需求和可获得性进行快速地调整价格和产品组合，结合苏宁实施的精准化营销能加强细分市场的互联网促销推广。苏宁拥有自己的苏宁易付宝，直连银行超过 70 家，为企业客户提供银行间支付与阿里巴巴的联姻，借助第三方支付平台支付宝，能够安全、有效地进行现金转账。
3.在线销售对家电行业成本的影响
（1）库存成本、设施成本苏宁在线销售家电可以通过整合库存到较大的几个仓库来降低库存水平，进而降低库存成本，同时可以利用顾客下单到发货之间的时间差再备货调货来降低库存，特别对于那些低需求量、高不确定性、不适季节的家电整合库存放到离顾客较远的仓库。对于非自营的家电商品，通过在线销售也可以直接让制造商发货，将库存转移到制造商仓库，从而减少库存水平，降低库存成本。由于苏宁电器的网购消费者位于全国乃至全球各地，为了满足顾客需求，需要铺设更多的设施，截止 2017 年底，苏宁一共投入运营的自动化拣选中心8个、区域配送中心 37 个。另外还有 4 个自动化拣选中心、20个区域配送中心在建。设施成本还在增加，当然也不是一直增加，达到一定的收益和成本平衡点后会减少。
（2）运输成本苏宁在线销售家电的总供应链成本要比零售商或者分销商销售的高一些，由于零售商和分销商离顾客较近，他们的外向运输成本相对苏宁的外向运输成本低。低价值、标准化的家电在集中化的苏宁供应链中增加的运输成本还要高于高价值、定制化家电。因为单独的订货必须送到顾客手中，使得运输成本上升。另外由于家电一般是单位重量或体积较大和价值高商品，对运输要求高，同时也增加了运输成本。 （3）信息成本苏宁在线销售家电需要增加一些信息化基础设施的投入成本，如维护网站信息，管理供应链中各个成员之间的各类互联网上行为信息。因为苏宁在未开展电子商务业务时，已经有很好的 信息系统，增加的在线销售的信息成本相对不算太高，相对所获得的效益不是一个显著的影响。
四、结论
在线销售为苏宁家电零售开拓了网上市场，满足更多顾客不同的需求同时增加营业收入，2017 年苏宁在线平台完成974.60亿元（含税）的实体商品交易。在线销售尽管增加顾客响应时间，但是在产品多样性、产品可获得性、面市时间、订单可视化、用户体验直销、灵活的价格产品组合和促销以及有效的现金转账上都为顾客提供良好的服务。在线销售可以通过整合和延迟降低库存水平，苏宁外向运输到顾客手中的成本相对较高，为了满足顾客需求，缩短响应时间需要增加设施数量（设施成本）。无论是否进行在线销售，苏宁都会建设基础信息设施，而且还在不断完善中，所增长在线销售的信息建设的成本相对于整个苏宁供应链的信息成本来说不是很大。通过5级的记分卡可以更加直观的了解在线销售对苏宁公司家电绩效的影响。
注：+2= 非常正面；+1= 正面；0= 中性；-1= 负面；-2= 非常负面。
从上表在线销售对苏宁公司家电绩效的影响的记分卡来看，在线销售对苏宁供应链分销网络的影响是积极的，通过其2017年的在线销售数据，在线销售对于家电零售业来说是一个不错的分销渠道。但是苏宁开展电子商务在线销售的同时，还在不断增加、升级、改造线下的实体店。可见仅是线上渠道分销网络不能覆盖线下分销渠道，满足所有顾客的需求，在线销售结合线下零售店进行全渠道销售的分销网络将会更加有效。
参考文献：
[1]苏尼尔·乔普拉，彼得·迈因德尔，陈荣秋（译）.供应链管理[M].中国人民大学出版社,2013.
[2]宗杨.电子商务环境下的家电零售业供应链管理研究[D].南京大学, 2014.
[3]彭韬.苏宁电器线上线下零售整合策略研究[D].湘潭大学,2014.
[4]李璘屹.电子商务环境下苏宁电器战略转型的研究[D].华东理工大学,2012.
[5]王倩文.家电零售连锁企业存货管理模式研究———以苏宁电器为例[J].纳税,2017,11(02):100-107.
[6]李薇.苏宁公式:求解“互联网 + 零售”[J].IT 经理世界,2016, (Z1):40-45.
[7]魏艺玮.电子商务时代传统零售行业的发展战略———以苏宁电器为例[J].市场周刊(理论研究),2016,(10):76-77.
[8]吴珍.析谈苏宁易购网络营销策略[J].安徽电子信息职业技术学院学报,2014,13(01):98-100+110.
[9]王宇.苏宁加快物流“云商”模式发展———访苏宁易购执行副总裁李斌[J].物流技术与应用,2013,18(06):56-58.
[10]王敏.网络环境下家电企业分销渠道探讨[J].景德镇高专学报, 2012,27(01):70-71.
[11]边明伟..我国家电生产企业分销渠道现状及对策研究[D].西南财经大学,2010.