品牌定位在市场营销战略中的地位

沙海琴 昌吉学院

Shangchang xiandaihua - - 营销策略 -

摘 要:任何一家企业得以持续发展必有坚定不移的文化理念来作为支撑,每个成功的企业都有一个成功的品牌定位来支撑。品牌是其产品质量的信誉保证,一个品牌的创立也可以反映出一个企业的核心价值和文化底蕴。通过良好的品牌效应会吸引顾客的第二次、第三次消费,为企业的长远发展奠定了基础。而品牌定位则使得产品在消费者心中占据了一个特殊的位置,本文第一部分介绍了一些关于“品牌”的认识;第二部分简单分析了品牌定位在市场营销战略中所占据的地位;第三部分则具体分析如何将品牌进行准确的定位;第四部分探讨了一些在品牌定位过程会遇到的一些问题和挑战。

关键词:品牌营销;品牌定位;营销战略

品牌是消费者结合自己的日常知识和经验,并对平时所接触的产品广告信息、销售人员介绍以及其他信息综合归纳后对品牌的综合认知和印象,企业加深对品牌的认识并对品牌进行准确定位对于市场营销战略的制定有着重要的影响和意义。

一、关于“品牌”的一些认识

品牌就如同一种标记一样是区别企业各种产品和服务的一种标识,而产品的营业额也会随着消费者对品牌喜爱度的增加而增加。一个品牌不仅仅代表了企业的文化理念和产品质量,同时也代表了消费者对企业的认知。比如,大家说到“奥迪”就知道它是高端汽车的标志,同时在大多数地区政府官员通常会选择“奥迪”轿车,而且由于配备“奥迪”轿车的官员多为级别较高且年龄较大的人,因此“奥迪”轿车往往被消费者认为是成熟中年男性的象征,消费者的这一认知无形中也将“奥迪”品牌进行了定位。品牌一经定位往往会被“贴标签”,也就是说只有中年成熟男性才会选择“奥迪”轿车,那么一些时尚的年轻人就不会选择这一品牌。因此,消费者对品牌的认识对企业营销有着重要的影响。

经过调查和研究发现,消费者对于某一品牌的认识和印象与企业对品牌的定位有着密切的联系。消费者通常会将日常所看到的产品广告、销售人员的介绍以及周围人群的反馈同自己的经验和看法结合起来,最终形成一个对于品牌的综合认识和印象,同时为未来的消费选择提供参考。企业应充分了解消费者对自营品牌的接触点以及对所接触的信息进行处理的方式,然后对品牌进行整体规划和定位。

一般而言品牌通常包括功能性品牌、形象性品牌以及体验性品牌三种类型,每种类型的品牌在营销重点、消费者需求类型以及企业管理和面临的挑战上有着显著的区别,因此,企业品牌规划的第一步是需要确定品牌类型。其中,功能性品牌更注重于满足消费者在功能方面的需求,比如“联想”电脑等,它的消费基础是相对于其他类型的品牌来说更加方便和经济,面临的挑战重点应放在如何不断提高产品性能和效率方面。形象性品牌则着重于满足消费者较高层次的消费需求,比如“耐克”、“香奈儿”等品牌,营销的重点是通过凸显消费者的高层次来获得消费者对品牌的认同感。像“迪士尼”则属于典型的体验

型品牌,体验型品牌更多地满足消费者寻求刺激、欢乐等情感方面的需求,营销重点就偏重于消费者对产品的体验过程以及体验时的情绪和感受。

二、品牌地位在市场营销战略中的地位

市场营销战略的制定首先要确定目标市场,其次对目标市场的竞争状况进行具体分析,并结合自身产品的市场竞争力来进行市场或者是品牌定位。在制定市场营销战略时还需要弄清以下几个问题:第一,确定我们的消费人群;第二,知道我们在市场中的竞争者是谁。第三,我们的产品与同类产品相比有什么优势,如何让消费者能够将我们的产品与同类产品进行快速区分,也就是我们产品的品牌定位是什么。只有将这三个主要问题能够思考清楚弄明白,那么营销经理在制定营销策略时才更能够游刃有余。在实际的工作中,一些营销经理往往在还没有弄明白这些问题的情况下就开始仓促的制定各种营销策略,那么结果经常是不尽人意,很难达到预期的营销目标。

也许有的人会认为弄清楚谁是我们的消费人群,亦或谁是我们的竞争者这些问题很简单,但是通常是这些被我们认为很简单的问题对于营销策略的制定起着关键性的作用。比如关于确定谁是我们的竞争者这一问题,下面这个案例将会给大家带来很大的启示:

众所周知“派克”钢笔是高级自来水笔的领军品牌,在 20 世纪 80年代中,派克公司曾换了一位新的老总,这位老总一上任便给众董事提出了一个问题,他问大家目前公司最大的竞争者是谁?按照大众思路来想,必定会认为是生产同类产品且质量在同一个水平上的公司为竞争对手,也有董事会认为是价格廉价更容易被大众接受的圆珠笔公司;同时大家集思广益提出了很多参差不齐的想法,还有人认为生产复印机、传真等产品的公司都属于派克公司的竞争者。会议进行到最后这位老总给予了大家一个意想不到的答案,他认为派克公司目前最大的竞争者是一家生产高级打火机的公司。对于这个想法大家很不能理解,老总给出了如下解释,他指出70%的消费者购买派克钢笔通常用作送礼,那么这些消费人群除了选择派克钢笔之外也许还会选择高级打火机。大家瞬间明白谁才是真正的竞争者,明白了竞争者自然也就对派克这一品牌进行了定位,派克的品牌定位是在

礼品市场,因此在制定营销战略时就可以更加注重产品的品质和高档的包装,消费人群也将明朗化,派克钢笔必将是走高端消费路线。

那么,通过这个简短的故事我们可以明白,只有先搞清楚“我们的竞争者和我们的目标客户”这些问题之后,在制定营销策略时才会更加精准化,提高我们产品的市场竞争力。

三、如何将品牌进行准确定位

如何进行品牌定位也就是说如何能够将自身产品与竞争者产品有效区分开来,同时能够将品牌与消费者的一些特定需求和追求紧密联系在一起,从而给消费者选择该品牌产品的充足理由。现在是一个多媒体时代,各种传播信息无形中会改变消费者的传统“记忆和认知”,那么要想将一个品牌根植于消费者的脑海中,信息传播必须是第一位且有效的。那么“信息”本身必须要做到够醒目、够突出才能加深品牌给消费者的印象。如何才能加深消费者对品牌的认知和印象呢,那么信息的设置必须能够与消费者过往脑海中所储存的信息建立一个有效链接,新的信息只有与消费者原有的认知进行一定结合才能更深的植入消费者脑海,同时也更容易被消费者在有所需求时快速的提取出来。那么从这一点来看,品牌定位也就是将品牌深深地植入消费者记忆库中,同时在记忆库中会占有一个重要的位置。

另外,定位还可以细分为竞争定位和目标定位两种方式。其中竞争定位是指在针对同类产品或者是其他非同类产品但与自身品牌有着相同的消费群体时确定一个能够有效区别于其他品牌的差异性位置。竞争定位可以分为两步来进行,首先将品牌与产品类型进行联系,其次创造出自身品牌相对于其他竞争者的差异点。通常来说,第一步对于大多数企业来说很容易着手解决,但是对于一些新研发的产品或者是新创立的品牌来说,第一步显得尤为重要,因为只有当品牌和品牌类型之间有了深厚的联系,消费者才会将购买目标转移到新的品牌上。当然,仅建立联系还不够,要想让品牌得到消费者的认同还必须要凸显出品牌与其他品牌的差异性。我们以国内顺丰快递的定位来说进一步说明这一点顺丰快递主要通过航空运输来邮寄包裹,因此相比其他以公路运输为主的快递公司来说它在速度上更具优势,那么“快”则将它与其他品牌区分开来。

目标定位则是将消费者所追求的目标或者利益作为品牌定位的出发点,一旦品牌在经过准确的目标定位之后将在竞争中具有明显的竞争优势,且不容易被效仿,同时当消费者有某一特点的需求时可以快速地选择这一品牌,大大提高了品牌的市场竞争力。

四、品牌在进行定位时面临的挑战和问题

1.如何选择核心利益品牌定位的根本目的要是给消费者在选择该产品时提供足够充分的购买理由,因此核心利益的选择会显得尤为重要。通常企业在品牌定位经常犯的一个错误便是过分强调自身产品与竞争者的差异点而忽略了核心利益的选择,那么出现的结果便是 企业所突出的核心利益并不是消费真正所需要的。还有就是某种利益对于消费者来说并不重要,但是对于使用者来说却十分关键。比如儿童食品,对于产品的最终使用者“儿童”来说,更多的是关注食品的口味和趣味性等,而产品的购买者父母则更多的是关注于食品的营养。因此,品牌定位过程中关注购买决策者的需求是关键的一点。

2.如何维持和强化品牌定位品牌的前期定位很重要,同时在定位之后对品牌进行维持和强化也很关键。某一品牌在消费者心中已经占有一席之地时,还需要不断去巩固和强化它在消费者心中的地位。比如,在众多可乐产品中,可口可乐一直以口感卓越为竞争优势,而且可口可乐在对外的宣传中始终坚持口感卓越这一定位,因此,即使别的可乐口感并不次于可口可乐,但是在消费者心中还是会认为可口可乐的口感最为卓越。

3.多重利益的诉求当产品相比其他竞争者具有多个优势时,这时候企业往往会将所有的优势全部宣传,这样做的后果便是冲淡了核心利益,使得品牌定位不够精准,同时各个利益之间也会产生相互冲突的情况,比如大多数消费者认为儿童食品在营养和口味之间无法做到兼顾。另外,如果选择同时传播所有优势则势必会增加企业的成本。所以,通常情况下综合考虑一般建议只选择一到两个核心利益来作为传播主体。

五、结语

综上所述,企业在制定营销策略之前首先要弄清楚我们的消费人群是什么;我们在市场中的竞争者是谁;我们的产品与同类产品相比有什么优势,也就是品牌定位是什么。只有将这三个问题搞清楚了,所制定的营销策略才会更加有效,营销结果才能够达到预期目标。

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作者简介:沙海琴(1980.10- ),女,回族,新疆人,研究生,昌吉学院,中级讲师,研究方向:企业管理,市场营销

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