中高收入家庭有机食品消费意愿影响因素的实证研究
———以哈尔滨市为例 朱佳男 李玥颖 曾若欣 东北农业大学经济管理学院
摘 要：本文运用二元 Logistic模型对哈尔滨市中高收入群体有机食品购买意愿的影响因素进行了研究。结果表明：消费者年龄、文化程度、有机食品价格及对食品安全的关注程度等因素是消费者进行有机食品购买决策时的主要考虑因素。此外，政府对有机食品行业监管水平、消费者对环境保护的关注程度及有机食品购买便利程度对有机食品的购买意愿也有显著影响。而中高收入群体对自身健康状况的关注及有机食品的质量和认证情况对消费者消费意愿的影响不显著。
关键词：中高收入群体；有机食品；消费意愿；购买决策
一、引言
随着我国经济的蓬勃发展，人民的生活水平日益提高，我国中高收入群体规模逐步扩大，广大消费者的消费偏好逐步实现了从对农产品数量的追求到对营养健康追求的转变，愈发关注食品的质量问题。与发达国家相比，我国有机绿色农业起步较晚，发展水平较低，未能形成大规模有秩序的有机食品产业链，有机食品市场存在定位不明确、价格混乱等问题，面对日益增多的消费群体，中高端有机食品市场发展不充分，无法满足消费者的需求。因此，本文以哈尔滨市为例，研究了中高收入群体对有机食品的购买行为和支付意愿，探究影响消费者支付意愿的因素，为哈尔滨市有机食品市场的进一步发展提供参考，为政府制定相关政策提供建议，推动我国有机农产品行业的进一步发展。
二、文献综述与研究假设
国内外诸多学者对影响有机食品消费行为的因素展开了大量研究。Samantha Smith 等（2010）探究了有机农产品的价格、消费者认知程度及健康环保意识、家庭结构等因素对有机农产品消费意愿的影响，认为家庭结构和消费者对健康和环保的关注程度是影响消费者选择有机农产品的主要因素。方平等（2011）对影响消费者消费行为的因素进行了探究，结果显示消费者的年龄、文化程度和对自身健康关注度等因素对结果影响较小，消费者的收入和消费者对有机农产品的信任程度对于有机农产品的销售具有促进作用。郑明赋（2018）在有机食品中选取了有机大米和有机五花肉的消费数据，得出消费者年龄、婚姻状态和性别等个体特征对支付意愿的影响不显著。朱婧（2019）运用计划行为理论从消费者主观态度、知觉行为控制的角度对影响消费者消费行为因素进行了研究，最终将影响有机食品购买行为的因素归结为五个，即产品知识、主观规范、消费者价值观、企业特征和制度环境。
基于以上国内外学者对于有机食品消费意愿、认知程度等方面的研究，通过对哈尔滨市中高收入群体有机农产品的消费现状的分析，本文将影响有机食品的消费意愿分为消费者自然情况、社会情况以及产品属性三类进行研究，提出了以下假设： （1）消费者自然情况假设1：中高收入消费者的年龄对有机食品购买意愿有显著影响
假设2：中高收入消费者的文化程度对有机食品购买意愿有显著影响
假设3：中高收入消费者对于健康的关注程度对有机食品消费行为意愿有显著影响
假设4：中高收入消费者对食品安全的关注程度对有机食品购买意愿有显著影响
（2）社会情况假设5：中高收入消费者对环境保护的关注程度对有机食品购买意愿有显著影响
假设6：中高收入消费者对政府监管的评价对有机食品购买意愿有显著影响
（3）产品属性假设7：有机食品的价格对有机食品购买意愿有显著影响假设8：有机食品的质量情况对有机食品购买意愿有显著影响假设9：中高收入消费者对有机食品认证情况的信任程度对有机食品购买意愿有显著影响
假设10：有机食品购买便利程度对有机食品购买意愿有显著影响
三、数据来源与模型构建
为进一步了解哈尔滨市有机食品市场的销售情况，笔者于2020 年 1月设计并发放了问卷，以便项目的进一步开展。问卷主要采集了哈尔滨市消费者群体对目前有机食品的价格、质量、认证情况、政府的监管程度等方面的意见，通过调查消费者对于有机食品的消费意愿，分析影响消费者购买意愿的因素，以期改善目前有机食品市场销路狭小的现状，为有机食品市场的进一步
发展提供可行性建议。本次调查研究共发放问卷600 余份，剔除信息有误等无效问卷后，共计回收有效问卷514 份，问卷有效回收率达 85.7%。
本文选用二元 Logistic 模型，基于消费者的自然情况选取了年龄、受教育程度、对健康及食品的关注程度；社会情况选取了消费者对环境保护的关注程度、对政府监管的评价；产品属性的角度本文选取了有机食品的价格、质量情况、认证情况及购买的便利程度作为影响消费者购买意愿的解释变量，构建二元 Logistic 模型如下：
其中，因变量本文以消费者的购买意愿来表示，选取 y=0 表示不愿意购买，y=1表示愿意购买的情况，模型进一步可表示成：
本文所选用的自变量及研究假设的预判断如表1所示：
四、实证结果与分析
本文运用 Stata14.0 对问卷中的数据选用二元 Logistic 模型进行分析，首先本文进行了模型系数的综合检验，结果显示卡方值为 133.328，显著性 P=0.000<0.01，说明本文选取的 Logistic 回归模型对本文选取的自变量及因变量的整体拟合情况较好，其中 Cox & Snell R2 值为 0.228，Nagelkerke R2 值为 0.463，均表明模型的拟合程度较高。本文选用消费者的购买频率作为购买意愿的客观反映，将问卷中选择经常购买和偶尔购买的人数进行了归一化处理，经百分比校正后模型总体的预测正确率高达94.4%，可用于准确分析自变量与因变量之间的关系，具有统计学意义。Logistic 模型的回归结果见表2。1.消费者自然情况
由表 2 分析得知消费者年龄负向影响有机食品的购买意愿。我国绿色有机食品近几年才开始发展，面对新兴产品，年长者更愿意购买较常规、熟识的产品，年轻一族则大多愿意尝试新鲜事物。结果显示随着消费者文化程度的提高，其对有机食品的购买意愿愈发强烈。一般而言，社会地位随着文化程度的提升而提升，具有较高社会地位的群体一般倾向于选择较高端商品。
消费者对其自身健康状况的关注程度对有机食品消费意愿的影响不显著，可能由于中高收入群体未考虑有机食品的消费对健康状况的促进作用。结果显示消费者对于食品安全的关注程度对有机食品的购买意愿影响显著，由 514 位受访者的数据分析得知，在考虑食品安全关注度因素时，愿意购买者为不愿意购买者的 1.55倍。因此，食品安全性是影响有机食品购买意愿的关键因素。
2.社会情况社会情况本文主要从消费者对于环境保护的意识及政府对于有机食品市场的监管情况展开分析。在所有受访群体中考虑消费者对环境问题的关注度时愿意购买者意愿是不愿意购买者
意愿的 0.64倍，考虑政府的监管情况时愿意购买者意愿是未购买者的 0.21倍，且均通过了显著性检验。综合考虑两种因素均是影响中高收入群体有机食品消费意愿的因素。消费者环境保护意识的增强，及对政府监管的信任程度的加深都会大大促进有机食品市场的发展。
3.产品属性从有机食品的产品属性来看，影响其购买意愿的首要因素为价格，受访者中考虑价格因素的购买者为未购买者的1.95 倍，一般而言商品的价格与销量呈现负相关，即随着价格的上升，消费者可能会放弃原有商品，转而寻找价格相对较低的替代品，从而降低其对该产品的需求。有机食品的质量及认证情况对于其销量的影响虽未通过显著性检验，但在受访者购买意愿的调查中显示二者均为消费者做出购买决策时的考虑因素。此外有机食品购买的便利程度也在一定程度上影响着其购买意愿，具有正向促进作用。有机食品市场信息越公开、交通越发达，消费者的消费越强烈。
在上文分析的基础上，本文绘制了 ROC 曲线图更为直观地反映了模型的预测效果，ROC图 Y轴表示灵敏度，X轴以 1- 特异度进行表示，图中 ROC 曲线下围成面积为 0.8572，据此说明选用二元 Logistic 模型对于预测中高收入群体对于有机食品购买意愿的影响因素准确性较高。
五、结论与对策建议
通过上述论证，本文得出消费者的年龄、文化程度、对食品安全及环境保护的关注程度等因素显著影响消费者的有机食品购买决策，此外，消费者对政府监管的信任程度、有机食品的价格及购买的便利程度也在一定程度上影响消费者有机食品的购买意愿。上述因素中除消费者年龄、有机食品价格对消费意愿的影响为负外，其余因素均正向促进中高收入群体对于有机食品的消费。而中高收入群体对自身健康状况的关注程度、有机食品的质量及有机食品的认证情况对消费者消费意愿的影响不显著。相关有机食品企业在制定营销策略时应重点考虑显著影响消费者购买意愿的因素，从消费者的角度出发，切实满足消费者的消费需求，提高企业核心竞争力。
鉴于目前我国有机食品市场发展尚不明朗，食品安全问题频发引起人们广泛关注，本文从以下方面给予了相关建议。首先政府应加大对市面上有机食品质量的检查工作，对存在违法违规行为的企业实行严控严管的措施，保证企业、媒体、政府以及非政府部门信息传递的真实性,为消费者提供健康的有机食品购买环境。同时政府应给予农户一定的补贴，通过实行补贴政策，帮助农户培育种植新型有机食品，提高农户的生产积极性。必要时，政府可通过信息披露制度来提高有机食品供给的总效率，以促进有机食品市场的高效运行。另一方面有机食品企业应当竭力保障产品质量，同时树立品牌效应，应注重与消费者的沟通，增加消费者对本企业生产的有机食品质量的信任程度，增强消费者购买意愿，增强企业竞争力，进而扩大产品市场占有率。
参考文献：
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作者简介：朱佳男（1999.03- ），女，汉族，黑龙江省大庆市人，本科在读，会计学专业；李玥颖（2000.02- ），女，汉族，河北省石家庄市人，本科在读，农林经济管理专业；曾若欣（2000.03- ），女，汉族，黑龙江省绥化市人，本科在读，会计学专业