节事活动绿色营销对公众参与意愿影响研究
刘雨凡 湖南师范大学
摘 要：为明确节事活动绿色营销对公众参与意愿的影响机制，本文采用问卷调查法，将绿色营销行为分为三个维度进行数据收集，并且构建了一个有调节的模型。结果显示：（1）绿色理念、绿色人员、绿色有形展示均正向影响参与意愿，其中绿色理念的影响作用最大。（2）在控制性别、年龄、学历后,内部控制点对参与意愿具正向调节作用。研究结果可为旅游企业实施精准节事活动绿色营销提供借鉴。
关键词：绿色营销；节事活动；参与意愿；内部控制点
近年来，随着国家绿色环保政策的落实，社会公众的环保意识也在随之提高。许多节事活动主办方开始意识到活动的绿色环保性成为一种竞争优势，逐渐对已有的营销模式进行改进，开展绿色营销，赢得竞争优势。
通过对文献梳理，目前单纯研究节事活动营销和参与意愿的学者很多，但是对于两者的研究相对独立，聚焦节事活动绿色营销对公众参与意向影响的研究较少。本文以公众个体内部控制点为调节变量，探究节事活动绿色营销对公众参与意愿的影响，构建两者之间的逻辑模型并且建立假设；基于问卷调查，采用回归分析进行效应检验，分析节事活动绿色营销通过内部控制点的调节效应影响其参与意愿的因素。
一、概念界定
1.绿色营销关于绿色营销的研究可以追溯到上世纪中期。绿色营销这一概念涵盖的内容广阔，在绿色营销发展的过程中，不同学者从不同方面对此进行了深入研究，因此绿色营销也被赋予了不同的含义。国外学者 Hart认为绿色营销是一种对地球环境关注的反馈；Kilbourne提出绿色营销是企业发展的战略选择，指的是基于全局，平衡企业利益与自然资源可持续发展；Peattie 和 Charter认为绿色营销是指以一种既让企业获得利润同时又遵循可持续发展的方式，强调绿色营销是整个营销过程中每一个环节的绿色化。国内对绿色营销的研究开始较晚，魏明侠、司林胜的观点是，绿色营销是指企业在坚持可持续发展的基础上，协调其利益相关者的一类营销活动；吴俊杰指出企业是绿色营销的主体，强调绿色产品和绿色渠道是其核心环节，并且指出绿色营销的最终意图是引导消费者的消费观；而刘敏强调绿色营销其最终目标是实现社会经济的可持续发展；易开刚等人在《绿色营销》一书中明确了绿色营销的概念，即一个企业在营销过程中强调环境价值，提倡绿色环保理念，最终生产绿色价值属性的产品。
综上所述，通过国内外学者的不同研究，结合已有研究成果，本文认为绿色营销的概念应是企业、消费者、环境社会的统一结合，企业的产品生产、营销理念、营销方式和营销策略都以消费者的绿色消费为核心，在追求经济效益的同时要兼顾好环境保护和消费者利益，承担保护环境的社会责任。2.节事活动
Gold Blatt表明节事是节庆和特殊事件结合的衍生概念；戴光全也认同节事是一种引入的概念，是节日和特殊事件的统称； Getz从顾客视角阐明了节事的内涵，指出节事是抓住游客旅游的一个机会，并强调节事是顾客的一种休闲体验的机会；也有学者认为节事活动即商业活动。本文倾向于将节事活动看作是一种带有特定目的的活动，既可以是文化活动也可以是商业活动，可以是旅游资源本身，也可以是宣传旅游资源的工具。3.内部控制点
控制点概念最早产生于美国，社会学习理论家 Rotter 指出控制点是个体认识到心理力量在与周围环境的相互作用过程中可以发挥重要作用，也就是个人对自己行为方式结果的认知，旨在区别每个个体的归因差异。我国学者陈平文认为控制点是个体在与环境彼此作用过程中，支配个体行为和结果的关键点，具有稳健性和概括性。控制点可以把个体分成“内控”和“外控”，内控的个体认为凡事操之在己，将成功归因于自己努力，自愿承担责任，认为自己有能力控制周围的环境；外控的个体认为个人生活中的主导力量是外力，常常将许多事情归结为外部的原因，认为人的快乐和痛苦是无法自主的，一切都在他人或是命运的主宰下。控制点已经是一个重要的认知归因变量，许多研究领域都引用了控制点思想
4.参与意愿“意愿”这个概念最早出现在心理学领域，它包含情感、认知和行为意向，表示一个人做出某个特定的行为的主观概率。“参与意愿”也被称为“行为意愿”，Fishbein 和 Ajzen 最早对其进行研究，提出了理性行为理论，认为行为意向决定个人行动；Triandis强调行为意愿是人们以特定方式给予自己的指示，代表人们实施特定行动的决定；Ajzen & Driver 认为行为意愿是人们将动机转化为未来行动的催化剂，它可以反映人们心理想法；还有学者认为行为意愿是个体执行行为的动机，是一个特定的包含方向和强度的决定。通过解读学者已有的研究，结合自身要研究的变量，本文认为参与意愿是指从事某一特定事件的倾向性。
二、理论模型
构建理论模型，先要明确公众参与节事活动意向的影响因
三、研究假设
1.节事活动绿色营销与公众参与意愿的关系部分公众在参与节事活动前，会了解该活动的主要内容以及举办地情况。在倡导绿色环保大环境下，适度的绿色宣传对公众参与意愿有着一定的正向影响。根据绿色营销对参与意愿影响研究的部分文献，提出以下假设： H1:绿色理念对公众参与意愿正相关H2:绿色人员对公众参与意愿正相关H3:绿色有形展示对公众参与意愿正相关2.内部控制点在节事活动绿色营销和公众参与意愿之间的调节作用
根据控制点理论，不同控制点类型的个体会产生不同的因果推论，从而产生不一样的行为决策。公众有内控型和外控型之分，部分公众即使认同节事活动的绿色营销，也不会产生参与意愿，因为他们觉得自己参与了也无法改变社会环境，其中一个重要的影响因素就是内部控制点。具有强烈内部控制的个体具有强烈的自主意识，他们在一系列节事绿色营销行为的刺激下，会有着更强烈的参与意愿，因为他们相信他们的行为可以为宣传绿色理念出一份力。据此，本文认为内部控制点可能会在节事活动绿色营销对公众参与意愿发挥影响的过程中起到调节作用并提出以下假设：
H4：内部控制点正向调节公众参与意愿
四、研究方法
本研究通过问卷调查收集数据，对模型和假设进行进一步的实证分析。参考成熟量表并依据研究对象特质，对量表题项实行合理调整。问卷中3个自变量具体题项参考李华晶和王改成（2018）以及兰文巧（2012）各自对绿色营销和服务营销组合研究，内部控制点的测评参考 Schwarzer（1997）的研究。上述语句均利用利克特五级量表进行测量。
五、数据分析
1.样本描述
本次研究发放问卷 200 份，进行检验后删除 26 份，最终保留 174 份，样本有以下特征，其中男性占比 20.69%，女性占比为79.31%；硕士研究生及以上学历占 10.92%，大学及以下学历者占 89.08%；25 岁及以下占 77.58%；31 岁 -50 岁占 8.62%。2.信效度检验
本文采用 Cronbach's a系数来检验问卷的信度，对问卷的各变量进行信度分析（见表1），量表中系数值均大于 0.7，说明问卷可靠性或一致性良好。
对效度的检验主要采用探索性因子分析，先对这几个测量选项进行 KMO、Barlett 球形检验，由表 2 所示，节事绿色营销行为、内部控制点、参与意愿的三个变量的 KOM 值分别为 0.907、0.846 和 0.833，均大于 0.8，Bartlett 球形度 P值均为 0，符合因子分析要求。再选择主成分分析方法进行因子分析，根据特征根大于 1 的标准，提取公共因子，公共因子解释总方差分别为66.952%、76.8%、75.931%，均大于 60%，累计贡献率较高。随后，进行因子旋转分析，得出每部分样本数据的因子载荷值均在0.5以上，符合数据分析要求。因此，用设计的量表检验研究假设是合理的，符合本文研究要求。3.假设验证（1）绿色营销行为对参与意愿的影响
以绿色理念、绿色人员、绿色有形展示为自变量，公众参与意愿为因变量，进行多元回归分析，结果见表3。F值为 104.256，R2 为0.612，回归方程显著。绿色理念（Sig.=0）、绿色人员（Sig.=0.02）、绿色有形展示（Sig.=0.01），都小于 0.05，所以 3个变量对参与意愿正向影响显著，假设 H11、H12、H13 成立。其中，绿色理念对参与意愿的影响最大（B＝0.501），其次是绿色有形展示（B=0.231）和绿色人员（B=0.166）。
（2）调节效应检验首先在控制性别、年龄、学历的情况下分别对无调节（模型1）和有调节（模型 2）的模型进行 process 检验，结果见表 4，内部控制点的调节是显著的（P=0.0003）。
说明内部控制点能够在节事绿色营销对参与意愿的影响中起调节作用。其次，再进一步的斜率分析表明（见下图），内控水平较高的被试，节事绿色营销对参与意愿的正向作用大于内控水平较低的被试，说明内部控制点正向调节参与意愿，假设H4 成立。
公众在参与一个节事活动前会了解其各方面，而绿色营销行为会影响公众的决策，积极的绿色营销行为均能对公众参与意愿产生正向影响。其中，一个节事活动所传达出来的绿色理念能够较大程度地吸引公众。因此，企业在举办各项活动时应该考虑社会的环境问题，积极承担保护环境责任，往后节事活动主办方可以在绿色理念方面进行重点营销，从而提高公众的参与意愿。
2.内部控制点对参与意愿具正向调节作用公众内部控制点越高，在绿色营销行为的影响下，参与意愿也越强烈。因此，企业应该以目标群体的内部控制点特征，来制定合理的方案。对于内控点高的群体，应加大绿色营销的力度，传达该节事活动的绿色观念，以更大程度地刺激公众的参与意愿。
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作者简介：刘雨凡（1999.12- )，女，汉族，籍贯:湖南省株洲市醴陵市船湾镇清水江，湖南师范大学，本科在读，研究方向:会展营销