新零售模式下进口生鲜农产品消费者购买意愿研究
蒋海芹 苏州托普信息职业技术学院
基金项目：2019年度江苏高校哲学社会科学研究一般项目“新零售背景下大型商超运营模式研究”（2019SJA1399）
摘 要：近几年来，互联网的发展势头越来越迅猛，逐渐席卷了各个领域。网上购物在这一大背景下也发展得如火如荼，现在传统的实体店购物模式已经难以满足人们的多样化需求，越来越多的人选择在网上进行购物。但是，近些年单一的线上购物模式也逐渐跟不上时代发展的潮流，线上、线下、物流、大数据这四者是购物模式的“王牌”。于是，新零售模式应运而生，在这一新颖的模式下，比较特殊的进口生鲜农产品该何去何从成了各大经销商比较棘手的一个问题。本文首先会对传统零售模式与新零售模式进行一个对比阐述，其次分析在新零售模式下哪些因素会影响消费者的意愿，然后分析在这一模式下进口生鲜农产品的现状，最后具体分析在这一背景下如何提升消费者的消费意愿。
关键词：新零售模式；进口生鲜农产品；消费者；购买意愿
消费这件大事一直是十分受我国居民重视的，零售业为推动我国经济的发展贡献了不小的力量。作为这么重要的环节，受互联网发展的影响和制约也是很大的。这种线上加线下共同销售的模式对零售商品的要求是比较高的，像进口生鲜农产品这种保质期短的商品，各零售商需要在调查分析消费者购买意愿后再进行售卖。
一、传统零售模式与新零售模式进行的对比阐述
1.传统零售模式与新零售模式的含义（1）传统零售模式的含义传统的零售模式在开展相关的经营活动时，是以实体店面为基础的，是我国商品零售模式中比较悠久的一种模式。因此，这种传统的零售商在进行运营的过程中，主要的运营渠道是线下的。像我们经常见到的超市、购物中心、百货商店等都是传统零售模式实体店的典型代表。因为发展时间比较久，传统零售模式的零售体系已经越来越成熟。但是互联网的发展确实对传统零售模式造成了很大的冲击。
（2）新零售模式的含义新的零售模式在整个的销售过程中有四张王牌，分别是线上、线下、物流以及大数据。这一概念还是阿里巴巴的创始人马云提出来的，除此之外，他还指出在以后的十年到二十年中可能会出现电子商务消失的现象，“新零售”这种模式会成为主要的销售方式。而且新零售模式非常注重会员制，会员被他们看作是十分重要的资产，因此会员可以享有不同的特权。2.传统零售模式与新零售模式的特点（1）传统零售模式的特点一方面，在传统的这种以实体店为主要购买渠道的零售模式中，消费者在购买时可以亲自挑选，选出自己最心仪的商品。而且实体店购物的售后服务比较到位，相关的服务体系更加完善和健全。生鲜农产品与普通商品不一样，它对时间和质量的要求非常高，因此是否能够亲自挑选这一点十分关键。另一方面，以实体购物为主要方式的这种传统零售模式也有很大的局限性。第一点，这种购买模式受到了时间和空间的限制；第二点，这样的购买模式使得经销商的经营成本比较高，相对的销售价格也会更高一些。
（2）新零售模式的特点首先，新零售模式的购物渠道越来越多样化。它既包括普通的门店购物，也包括手机软件购物，VR 购物、直播购物、店中店触屏购物以及智能货架购物等。这些多元化的购物渠道，不仅能够满足消费者不同的需求，彼此之间还能够达到协同一致，为消费者带来更好的服务。其次，这种新零售模式的购物是需要进行配送的。近几年来，各大经销商的配送方式也是越来越新颖，像门店自己配送、快递配送、定期配送等方式都可以供消费者进行选择，而且消费者也可以选择自己去门店自提。这打破了传统购物的时间和空间限制，有时消费者足不出户就可以购买到自己任意喜欢的商品。再者，之前有消费者担心这种线上购买到的商品其质量和售后都不能得到有效的保证。近年来，消费者的这种担忧逐渐减少了，各大经销商不仅注重提升商品的质量，也很注重提升自己的售后服务水平。因此，这种新零售模式能够打败传统零售模式不是没有原因的。
二、在新零售模式下影响消费者购买意愿的因素
1.消费者购买意愿的内涵阐述简单来说，消费者的购买意愿是指消费者想要购买某种商品或者某种服务时，会在前期对商品或服务有一个整体的态度，而消费者的购买意愿就是这种态度的表现。消费者首先要感知自身有什么样的需求，然后根据自己的需求去寻找相关的产品知识，然后再对寻求的各个产品进行比较和分析，再者是指决定自己购买的过程，最后消费者会在购买产品后做出一系列行为。这几个方面，可以说是每个消费者在购买一定商品或服务时都会产生的心理变化或做出的行为表现。大部分的学者认为，购买意愿是消费者偏向于主观的心理倾向。2.影响消费者购买意愿的因素分析根据前文提到的消费者购买意愿的定义来看，购物的整个流程是比较复杂的，它既包括消费者的心理变化，也包括消费者一系列的行为表现。因此，在这个比较复杂的过程中，影响因素是很多的。许多学者都曾对其进行过研究，最后发现影响因素主要可以分为三大方面，接下来本文将对这三个方面进行详细的分析。
（1）消费者个人的因素
消费者的个人因素表现在很多方面，例如消费者的职业、年龄、性别、民族、学历、收入状况、生活环境、购物风格以及个人性格等。这些风格各异的个人特征会对消费者的购买心理产生不同程度的影响。比如说，这种新零售模式对强物流和大数据技术的依赖性比较强，而在这一方面学历较高、收入较高的人群会比学历较低、收入较低的人群更加信任新零售模式。所以，对新零售模式下的进口生鲜农产品购买意愿比较强烈的是那些年轻同时又具有高学历和高收入的群体。可见消费者的个人因素对其购买欲望和意愿的影响是比较大的。
（2）商品的特征商品的外观、保质期、质量等特征也会影响到消费者的购买意愿。在传统的实体销售模式中，如果消费者想要了解一个产品的性能或者是质量，一般是通过商品的外观或者是极少量的周边评价来获取相应的信息，因此获取到的信息十分具有局限性，很难对产品的性能进行深入的识别和研究。所以，之前经常会出现消费者购买的商品不符合自己预期的现象。现在，在这种新零售模式的背景下，消费者想要了解一个产品的渠道是多种多样的。例如产品本身的功能说明、产品的配置情况、产品的图片、产品生产公司的简介、产品的价格信息、公司的联系方式以及网上先前购买者的评价等。所以现在的消费者在购买一件商品或服务时面临的风险大大降低了。
（3）消费的不同情景因素消费的情景因素是指消费者在购买一定商品时面临的短暂的环境因素。像我们经常见到的消费者与售卖者之间的沟通情景、消费者的购买情景以及购买后的使用情景等。这种情景因素对传统的实体购物中消费者的购买意愿影响比较大，消费者在购物时，能够直接感受到工作人员的服务态度、店面的环境状况、购物的整体氛围、产品的外观等比较细小的情景因素。这些细节方面的情境因素，往往会对消费者的购买意愿产生十分大的影响。
三、新零售模式下进口生鲜农产品的销售现状
1.进口生鲜农产品的定义及特征生鲜农产品包括植物、动物以及相关的产品。它们是指在农业活动中直接获得的，而且没有经过加工的产品，像我们经常见到的畜产品、水果类产品、蔬菜类产品以及各类水产等都属于生鲜农产品。生鲜农产品也是我国所有食物中的重要构成部分，而且其重要程度仅次于粮食类产品，是居民日常生活中离不开的食物。生鲜农产品的最大特点就是一个“鲜”字，它容易腐蚀和损坏。因此对于消费者而言，购买生鲜农产品时的主要价值就在于其新鲜程度。而进口生鲜农产品要比普通的国内生产的生鲜农产品更加“娇贵”。当然，进口生鲜农产品的特征与普通的国产生鲜农产品的特征是一样的，只不过它需要通过其他的国家进口到中国。这期间要经过长距离的运输，还有各种海关的检验，因此进口的生鲜农产品要具有更强的耐腐蚀性，这就对仓储和运输提出了更高的要求。
2.进口生鲜农产品的销售现状生鲜农产品虽然不是人们日常生活的必须食品，但是它却是提高人们饮食品质的关键。因此，近些年来人们对生鲜农产品的需求越来越大，生鲜农产品的消费额在整个农产品中的比重也是在逐渐增大。消费者对生鲜农产品的需求主要体现在其健康、安全以及营养等多个方面，因此各类生鲜超市也是逐渐在这些方面上费心思，力求能够满足消费者的多样化需求，为消费者带来更好的饮食体验和更高的生活品质。当下进口生鲜农产品确实逐渐打开了我国的市场，但是整体的生鲜农产品的销售状况也存在一些问题。首先，我国的生鲜农产品的生产资源是十分有限的，其供给经常会出现短缺，国内的生鲜农产品整体生产能力没有赶上居民的整体消费能力。其次，我国消费者对生鲜农产品的需求不只是增大了，还有逐渐变得多元化，尤其是在其品质方面的要求越来越高，进口的生鲜农产品很好地弥补了我国的市场空缺。总的来说，进口生鲜农产品在我国的整个消费市场中是占有一席之地的，它也渐渐成为了不同生活水平的居民日常饮食中的重要组成部分，对弥补我国生鲜农产品短缺这一问题有很关键的作用。
四、新零售模式下提高消费者购买进口生鲜农产品意愿的措施
1.对进口生鲜农产品的质量和结构进行完善（1）制定严格的产品标准首先，各零售商要对采购体系的管理进行加强，要选择境外的规模较大的、产品标准比较严格的生鲜农产品企业进行合作。其次，在制定科学的产品标准之前，各零售商需要对国内的消费者实际消费情况进行研究和分析，尤其是他们在采购生鲜农产品时，对产品的品种、品质、口味以及大小等方面的要求，要根据研究分析得出的数据去制定统一、符合实际的标准。再者，如果有条件的话，零售商可以考虑投资境外的生鲜农产品企业，或者是在境外开设自己的企业。目的是学习境外的先进生产技术，以及他们科学的生产管理标准。（2）对进口生鲜农产品的质量进行严格把关在新零售模式下，各生鲜农产品企业是具有平台优势的，因此各企业要利用好这一优势，积极整合各类资源，努力提高进口生鲜农产品的质量。首先，国内的生鲜农产品企业要对产品原产地的各类产品信息十分了解，确保其具有十分高的可靠性。其次，能否对生鲜农产品的整个生命周期建立一个完善的可追溯系统，能否对进口生鲜农产品的品级分类进行识别和追踪，这都关系到进口生鲜农产品的质量。这一系列的措施都是为了国内的进口生鲜农产品企业可以从源头上保证其产品的质量，确保产品的价值不会被损耗。不断提高消费者对自己的信任度以及对其产品的信心。只有这样，我国消费者的购买意愿才会不断得到提高。
2.对进口生鲜农产品进行合理定价对生鲜农产品零售商来说，制定价格是十分有讲究的。如果生鲜农产品的价格定得太高的话，企业的销售额就会降低；如果对其定价太低，会导致利润下降，而且还会影响到产品的整体质量和服务。因此定价合理才能够增强消费者的购买意愿，给企业带来良好的口碑。现在许多电商为了抢占市场不惜牺牲利润来用低价吸引消费者购买。这种现象导致市场的恶性价格竞争，也扰乱了市场的秩序，降低了整个行业的利润，这也是为什么许多中小型的电商纷纷破产倒闭的原因。
价格的制定是要参考多方面的因素的，生鲜农产品企业不仅要对产品的进口成本做好规划，还要做好市场调研和相关的分析，了解一个城市的经济水平和居民的平均消费水平。企业要能够根据市场的动态以及走向开展一系列的促销活动，对生鲜农产品的价格进行及时的、合理的调整。另外，生鲜农产品企业还要把
重心放在如何有效地降低采购成本上面，但是在降低成本的同时，要确保产品的质量，以此来提高自己产品价格的竞争能力。3.拓宽进口生鲜农产品的销售渠道我国没有一直占据市场核心地位的商业模式，相反，商业模式在经济和社会发展的背景下不断更新交替着。所以说，传统的实体销售渠道和单一线上的互联网销售渠道都不能够满足我国消费者的需求，所以渐渐淡出了市场。所以新零售模式对生鲜农产品的销售渠道也提出了新要求，线上销售与线下销售并不是互相冲突的方式，电商和实体也不是两不相容的主体。如果线上与线下可以融合起来进行销售，电商和实体之间可以进行联盟，那么就可以拓宽生鲜农产品的销售渠道，更加符合新零售模式的发展要求。许多生鲜农产品企业深谙其理，像一些著名的电商平台都开了线下的实体店，例如京东商城开了京东实体店，苏宁易购的实体自营店等。这样一来这些电商平台的销售渠道能够得到拓宽，为消费者提供更好的线上服务和线下服务，让消费者能够有一个良好的购物环境。
4.完善相关的服务机制想要有更好的服务机制，进口生鲜农产品企业需要在服务的过程上多费心思。最关键的是要完善物流配送过程，进口生鲜农产品的特殊性有目共睹，它不仅是保质期短、容易腐烂，而且从境外到境内的距离比较遥远，要经过长时间的运输。因此，在物流方面，生鲜农产品企业要有专门的、统一的冷链物流管理，降低生鲜农产品在运输过程中发生问题的几率。当前，我国各生鲜农产品企业的物流技术，还有很大的进步空间，生鲜农产品企业应该及时对运输配送进行标准化管理，不断加大对物流技术方面的投入力度。
五、结束语
人们生活质量的提高带动人们消费观念的提高，当生鲜农产品逐渐成为人们日常饮食中离不开的食物时，生鲜农产品企业就需要积极进行改革来提高消费者的购买意愿，同时增加自己的销售额。但是，我国生产的生鲜农产品越来越不能够满足居民的饮食需求，所以说进口生鲜农产品是非常有必要的。随之而来的问题是如何提高人们对进口生鲜农产品的购买意愿，尤其是在当前的新零售模式下。总的来说，各生鲜农产品企业要明白新零售模式与传统零售模式有何区别；然后对居民的消费需求以及当下的生鲜农产品的销售现状进行调查；最后在分析各类数据的基础上去制定策略，以此来提高人们购买生鲜农产品的意愿。
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作者简介:蒋海芹，女，江苏盐城人，苏州托普信息职业技术学院讲师，主要研究方向:市场营销