星客多“:中国式快剪”的朝圣之路

日本快剪模式吸引着不少中国创业者的朝圣,但大多数模仿者在经历一阵喧嚣之后,便会很快沉寂下来

Sino-Foreign Management - - 管理点评 - 文|本刊记者 谢丹丹

以日本“断舍离”为代表的极简主义,一度风靡全球。在商业领域,日本QB House (总部位于东京的理发店)创建的“快剪模式”,被看作断舍离的典型。这家理发店最大的特色在于,只提供10分钟剪发服务,不洗头、不提供烫染、剃须和按摩等服务,没有任何推销。其宗旨在于,只给忙碌的都市人提供“顾客自己做不到的剪发服务”。凭着10分钟1000日元的剪发服务, QB House已经把年收入做到了40亿日元。《华尔街日报》称之为进行了一场“日本理发行业的革命”。而这一模式也吸引着不少中国创业者的朝圣。然而,大多数模仿者在经历一阵喧嚣之后,很快便沉寂下来。究其原因,形式上的 简单模仿,使“快剪”在中国一度沦为廉价低质的代名词,而这一现象不可维系。但是,一家叫星客多的创业公司,不仅摸索出了“快剪”模式的精髓,而且还进行了一系列本土化改造,重新定义了“中国式快剪”。目前,星客多已经服务过65万+独立用户,累计150万+次服务,用户复购率高达60%。2016年9月,星客多获得由顺为资本领投的数千万元人民币A+轮融资。一切的改变,始于一个终极目标:服务。

快剪不等于廉价低质

人们对“快剪”的理解,就是快、便宜以及简洁的理发环境。确实有不少同行打着“10块钱10分钟”的口号来吸引顾客。

2016年3月,发展一年多的星客多已初具规模。创始人庄威开始反思一个问题: “难道人们剪发仅仅是图快和便宜吗?”事实上在日本,廉价和快捷并不意味着低品质。QB House恰恰是把成本从无关紧要的服务和环节上节省出来,投入到人们最迫切需要的剪发服务上,从而让顾客享受到精准和高性价比的服务。但是在中国,凡是和“快”搭边的东西,几乎都成了劣质品。从星客多后台的数据显示,2016年上半年,用户复购率为40%,这并未达到庄威的预期。他对星客多的服务品质有绝对的自信,但为什么60%的用户不愿意再次选择星客多呢?“最关键在于品牌意识。而在每个行业里,‘快’绝对不是最核心的竞争力,而是一个辅助消费者完善体验的手段。”庄威对《中外管理》反思道。从微信的数据端看到,顾客对星客多有诸多好评,例如技术好、快,理发师很有礼貌等。但庄威认为,这些都太流于形式。 “星客多最后呈现出来的是一个什么样的品牌形象,对顾客而言是无感的。”这进一步引发了他的思考:星客多必须塑造品牌形象,绝不能带给人们廉价低质的感受! 2016年年中,星客多多家店面处于“停业”、“装修中”。尽管夏季是剪发高峰,庄威毅然决定对“星客多”进行品牌升级,在第三代店面中为“中国式快剪”正名:星客多锁定快节奏生活中,愿意为品质和服务买单的年轻用户,强调利用碎片化时间,为用户提供极简的高品质服务。与QB House相比,星客多并不主张一定要把剪发时间控制在10分钟内,而是强调更多利用人们的碎片化时间。当然,在保证服务品质的前提下,理发师会严格把控时间。第三代店面最大的变化在于,隐去“快剪”概念,但仍然只专注剪发。尽管这一词有着极高的传播率,但基于现阶段人们的认知,庄威还是决定将其从门店新标识中拿掉,把最新的solgan(标语)换成了“成为最好的你”。

回归手艺

通过这次升级,品牌认知的问题得到了解决。但是提供高品质服务,仍然是星客多需要长期修炼的内功。看看QB House,其标志性“三大件”是剪发组合柜、碎发吸附器和等位指示灯。剪发组合柜是专为放置微型消毒柜而设置的。碎发吸附器是头发免洗的利器。而前来的顾客可以根据等位指示灯判断等待时长,这归功于等位座椅底下的传感器。尤其是前两件,几乎被中国模仿者当成了法宝。但很少有人洞察到QB House传达的核心理念:给顾客提供最需要的服务,将省出来的时间和成本还给他们。核心是什么?剪发技术!反观众多传统发廊,把理发师变成推销员的比比皆是。而快剪模式,就是将手艺人从不必要的推销中解放出来,专注于

IC

IC在每个行业“快”绝对不是最核心的竞争力而是一个辅助消费者完善体验的手段

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