面对社群:贵司是挑水喝还是挖井喝?

卢彦 互联网社群研究学者

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小米创始人雷军认为,“互联网思维包含很多内容,最重要的内容就是怎么能够通过互联网让数百万人跟你一起干,把这个问题想透了,就是怎么通过互联网发动足够多的人让大家一起帮你出主意,一起帮你推广,一起来做,这是最关键的”。为此,必须让这件事跟很多人有关,且这些人都能从中受益。他们才愿意为这件事出谋划策、尽心尽力。怎么能让这件事跟他们有关呢?目前来看似乎有三种途径:第一种是上市,人们买了公司的股票,当然希望它能涨。怎么就能涨,首先企业效益要好,那企业效益怎么能好呢?人们多买产品,多让朋友来买产品。正如巴菲特走到哪里,都劝人们要喝可口可乐一样,因为巴菲特是可口可乐的股东。缺点是,不是随便哪个企业都能上市。第二种是会员体系,为什么直销行业的那些从业人员锲而不舍地给你推荐产品,或者不计报酬地帮助下线推广市场呢?因为他们有丰厚的提成和分红。缺点是,大家都是利益共同体,以利相交,利尽则散。第三种是建社群,人是社会化动物,天然需要寻求社会的认同,认同源于认知。随着认知的发展,人会建立新的连接关系,尤其是移动互联网的出现,让一群有相同认知、兴趣、爱好的人走到一起,为社群的诞生提供了前所未有的便利。物联网、人工智能可以让我们感受到彼此“天涯若比邻”,但是唯有一群志同道合的人才能让我们实现“海内存知已”。社群的本质是共同体,“道不同,不相为谋”。所以,社群不是乌合之众,而是一群志同道合的人在一起,基于相似的认知和共同的目标而同行。同频才能共振,相同认知的人在一起互动会催化彼此产生强关系、强连接,自然对组织的归属感就强,人们就愿意为社群的发展壮大献计献策,同心同德。缺点是,运营重,周期长,必须先栽树后乘凉,先挖井后喝水。所以试问贵司是属于挑水喝还是挖井喝呢?卖产品,那就是挑水喝;建社群,就是挖井喝。9月初,商务部发布的《走进零售新时代——深度解读新零售》研究报告表明:传统零售下,零供关系是冲突的、相互博弈的。而在新零售中,商业关系被重构,“商品—货币”关系转变为其背后的人与人之间的关系,供给与需求被重新打通,各主体之间形成了以信任为基础的供需一体化的社群关系。因此,未来的企业经营的不只是产品,而是产品背后的用户,以及建立在用户基础上的社群。“人以群分,物随群变。”未来商业设计的核心是用户体验,是以人的动线为逻辑、以连接质量为前提、以情感输出为要素、以社群沉淀为结果的商业模型。

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