乐视乐极生悲的启示:传统企业没那么好颠覆

这个世界没有那么多捷径可以走,如果有,早被别人走过了

Sino-Foreign Management - - CONTENTS - 文 | 刘步尘

过去四年,是中国彩电发展史上风云激荡的四年。因为互联网企业的加入,彩电行业变得波澜壮阔,惊心动魄。之所以以四年为界限,是因为2013年5月7日乐视发布了超级电视,自此之后一路杀伐,终于“成就”中国彩电发展史上不堪回首的四年。然而,“风水轮流转”。令许多人意想不到的是,四年后厄运降临到了以“颠覆者”自居的互联网品牌自己头上。调查机构提供的数据显示: 2017年上半年,国内传统彩电品牌市场零售份额为69.1%,较去年同期下降了0.3个百分点;互联网彩电品牌市场零售份额为12.0%,较去年同期下降了4.0个百分点。互联网电视集体遭遇寒冬。从高速增长到急速下滑,互联网电视的命运转折之快几乎不需要任何过渡,有媒体将这种现象用“互联网电视已经走到生死存亡阶段”来形容。

互联网电视敢说自己有研发能力?

事实上,今年年初笔者就预测“2017年将是互联网电视的转折年”。预测基于四个基本事实: 1.没有任何产业可以长时间高速增长,互联网电视也不例外。2.经过三年热炒之后,人们慢慢发现,互联网电视并不像人们想象的那么美好,出现审美疲劳。3.乐视危机全面爆发,客观上加剧了公众对互联网电视的不信任感。4.从技术和产品层面看,互联网电视缺乏实质性重大创新,所谓“创新”,很大程度上停留在宣传层面。观察互联网电视有两个角度:一个是行业的角度,另一个是消费者角度。从行业角度看,互联网电视的诞生,打破了传统彩电长期以来单一硬件盈利模式,实现“硬件+软件”双利润模式,经营模式层面确实有所创新;站在消费者角度看,互联网电视与传统彩电相比并无本质不同,其提供的内容和服务却一直未能超越传统彩电。正因为 始终未能建立差异化优势,互联网电视最终遭遇消费者质疑。回望过去四年,我们可以清晰地看到,互联网电视行业的热闹景象,很大程度上是广告和公关制造出来的效果,属于典型的虚假繁荣。中国互联网电视尚未成长继而遭遇重挫的根本原因,在于先天不足。将中国的互联网企业和美国的互联网企业比较,我们会发现中国的互联网企业更热衷于模式及营销创新,而美国的互联网企业更热衷于技术和产品创新;中国的互联网企业是“营销主导”型战略,而美国的互联网企业是“科技主导”型战略。以乐视为例,过去四年乐视电视一度成为销量最接近传统彩电企业的互联网品牌,但这一趋势在2017年戛然中止。2016年,乐视电视实际销量约500万台(其600万台的销售目标并未实现),500万台对于互联网品牌来说确实很高了,其他互联网品牌销量多在150万台以下,如小米、微鲸等。但是,乐视电视的高销量并无

实际价值,因为它是以持续牺牲企业利润为前提实现的。换言之,如果你有足够的财力且愿意持续亏损的话,你也能创造这样的“奇迹”。而乐视电视,恰恰成为乐视危机的罪魁祸首,另两大祸患来自乐视手机和乐视汽车。笔者看过几乎所有品牌的互联网电视产品,最后产生一个强烈的印象:互联网电视,落后传统强势彩电品牌如创维、夏普、三星、TCL、长虹、海信等真不是一截半截。这也不难理解,毕竟几乎所有品牌的互联网电视,都是委托别人代工,最看重的就是代工成本,自己并无实际研发、设计、制造能力。

故事和PPT撼动不了传统企业的根基

这几年,互联网品牌对传统彩电极尽诋毁之能事,让不少不谙世事的年轻人误以为只要冠以“传统”二字,就一定是落后企业,殊不知传统彩电企业在技术和产品领 域的积淀,互联网品牌再努力五年也不可能超越。对于互联网品牌来说,当务之急是好好补上硬件这一课。有时候年轻未必是优势,还有可能是幼稚。大家看看,中国彩电以创维、海信、TCL、长虹、康佳五大品牌为主的格局,在过去四年因为互联网电视的冲击而改变了吗?没有!一个极其有趣的现象是,互联网品牌发起多轮进攻没能改变中国彩电品牌格局,倒是夏普这个外来的传统品牌,一旦发力,中国彩电多年来沉淀形成的品牌格局开始出现裂痕。始于2017年的互联网电视危机将会在2018年持续,甚至不排除发生第二起“乐视危机”的可能。不难发现,当初声浪高,策略激进的互联网电视,2017年上半年均出现了程度不等的经营危机。除乐视外,暴风状况亦令人担忧,看看媒体报道就知道了。人们常用“眼见他起高楼,眼见他宴宾客,眼见他楼塌了”来形容 乐视。实际上,应该反思的当然不止乐视一个。客观地讲,过去四年,几乎所有互联网品牌的电视都失去了理性,竞相夸海口,竞相比烧钱,无一例外地幻想颠覆别人,却常常忘了思考一个问题:我拿什么颠覆别人?靠讲故事、做PPT创造奇迹,这个世界还没有成功的先例。据内部人士透露,2017年上半年乐视电视实际销量已下滑至100万台以内,预计全年销量不超过200万台,而全年700万台的销量目标毫无可能实现。互联网品牌乐极生悲的经历告诉我们:这个世界没有那么多捷径可以走,如果有,早被别人走过了,不会等着你来走。当初“颠覆”别人声浪最高的,恰恰是目前处境最艰难的,也是最有可能被颠覆的。所以说,传统企业没那么好颠覆,推动产业变革的力量,从来都是革命性技术的出现而非新商业模式。 (本文作者系家电行业资深观察人士)

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