劳拉•里斯:为什么说谷歌的硬件战略犯了大错?

Sino-Foreign Management - - CONTENTS - 谷歌秋季发布会前所未有强烈地让人感到谷歌正在成为一家硬件公司文|特约记者 李靖 译|张云

苹果庆祝iPhone诞生10周年的大会刚刚结束,10月初,谷歌秋季发布会又在全球关注中举办,而这次谷歌大会给人们印象最深的是——谷歌似乎已正式成为一家硬件公司! Google CEO SundarPichai说:Google在从移动为先(Mobile First),转变为AI为先(AI First)。并且预测:下一次的伟大飞跃,将发生在AI、软件和硬件的交叉路口。而这次大会上谷歌发布的七个新品,从“翻译耳机”,到笔记本电脑、新款谷歌手机、VR产品……都是围绕这个“交叉路口”的智能硬件展开。这次谷歌大会前所未有强烈地让人感到谷歌正在成为一家硬件公司。那么,在谷歌的硬件梦中,至关重要的品牌战略问题能否妥当处理?让我们听听定位理论大师劳拉·里斯的判断和剖析。

谷歌转型硬件是犯了大错

《中外管理》:首先,您对谷歌开发系列的智能硬件怎样评价?这个转型是否有必要性?劳拉·里斯:一个软件公司进入硬件业务,或者一个硬件公司进入软件业务,都犯了大错。 随着时间推移,企业的做法恰恰应该与此相反。企业应该在品类的分化中持续缩小它们的业务焦点,集中到分化出的最重要的市场上,而不是反向扩张。然而,几乎每个全球大企业都在走另一条路。谷歌2016年推出了新的智能手机Pixel。尽管在美国策划了一场大型营销事件,但Pixel的市场份额非常小。截至2017年8月,之前3个月中, Pixel在美国市场上的用户占比仅为0.7%,而同期iPhone的用户占比为45.5%,三星的用户占比为29.5%。Pixel的市场份额很难超过1%。《中外管理》:对于谷歌推出的系列智能硬件产品,如果单独看,您认为其中哪个产品成功

概率最大?为什么? 劳拉·里斯:没有一个产品有很大的成功概率。因为这些产品中没有一个是率先进入所在品类的品牌。谷歌有五个主要的硬件产品线:1.Pixel智能手机;2.数字助手Google Home;3.VR耳机Daydream View;4.能将无线网络信号增强,以涵盖家中每个房间的Google Wifi;5.智能恒温控制器Nest。Nest曾经是率先进入这个品类的品牌,但谷歌公司在2014年以32亿美元收购Nest之后,该业务就处于搁置状态。在以上五大产品品类中,智能手机是到目前为止最大的市场。但谷歌公司进入这个品类 太晚了,目前该品类已经被三星、iPhone、华为、OPPO、vivo和很多其他品牌主导。

新市场空间不在“融合”中,而在“分化”中

《中外管理》:要如抓住Google CEO所说的“AI、软件和硬件交叉路口”的机遇,您认为谷歌需要怎样的品牌战略?劳拉·里斯: “AI、软件和硬件交叉路口”不过是“融合”的另一种说法。从历史上来看,鲜有融合成功的案例。24年前,美国领先的商业报纸《华尔街日报》作了如下预测:“计算机、通讯、消费电子、娱乐和出版,这全球五大行业中的领导者最近都有一种共同的感受——震惊。在一轮大范围

劳拉·里斯里斯·品牌战略

图 东方IC

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