从“小女当家”模式看中式快餐的消费趋势/王鹿鹿

The Fortune Times - - 目录 目录 - 文_王鹿鹿 编辑_麦楚琼

深圳科技园园区有一家自助式现炒简餐,名叫“小女当家”,这是一家从南昌开到深圳的快餐品牌。除了模式以及理念上的创新之外,它因何受消费者认可,只有通过体验,才能知道在它旁边别的连锁品牌快餐店门可罗雀,快要做收市工作时,它门口的排队却没有中断过的秘诀。

“小女当家”的亮点

作为快餐扎堆的深圳科技园园区餐饮,“小女当家”最突出的亮点就是明档现炒和突出(安心)食材。现炒快餐本身并不新奇,但它做了两个突破:第一,开放整个厨房制作区域“小女当家”厨式的开放模式,让消费者端托盘选取食物时,对手工操作过程一目了然,与所选餐品产生感官 连接。在加强品牌与消费者间交互式体验的同时,增强了食品安全问题。大家一直说快餐堂食无体验,事实上如果没有真正体验,那不如叫外卖(外卖的效率、速度正在越来越好)。第二,强调食材的品质及原生态“小女当家”背景灯箱写着“好山好水、好食材”,电子屏幕也滚动着餐厅所用的油、米、水等食材的品牌名称。从明档的展示,到店内的自我宣传,都在进一步加强消费者的信任感,也为品牌溢价能力(快餐客单价)提供了一定空间。快餐的价格竞争是残酷的,最好的办法,是用新的手段,为消费者带来价值,避免价格战。

“小女当家”的不足

任何一种新生模式都有优化空间,其不足往往体现在细节。 第一,缺乏品类归属由于没有突出品类,产生了几个问题——没有一条主品类线贯穿,使产品结构显得多而杂乱(各种风味都有,辣的居多);真实评价上,消费者对菜品的记忆点仅停留在重口味的词汇上(大众点评“过咸、过辣或过油”)。对于消费者,并没有形成有效的产品记忆、产品搭配指引。第二,现炒的落地效果在明档方面,虽强调现炒,但现场可见部分餐品,是直接从袋装食品中取出加工,降低了价值感;而厨师人数虽多(目测15~ 20人) ,但操作规范性不强,有的忘了佩戴口罩,有的在聊天发呆,还有的处理杂物后不即时洗手继续出餐。开放式厨房是把双刃剑,虽然是做快餐,却进行明档现炒,这对运营管理提出了较大挑战,如果做得不好反而会扣分。第三,消费者的体验体验是一些与消费者息息相关的实质性体验。比如,盛装餐品的明档器皿没有保温(易凉),消费者拿到的餐盘没有分隔档(食物会串味,辣菜、非辣菜会混合成一个口味),动线冲突等。

快餐有“品”,生活有“质”

餐饮与人的生活息息相关,上半场的快餐多半解决的是效率问题,而下半场的机遇是快餐要解决“心理问题”。

从高效率到合理等待、从用料不清到食材公开、从封闭操作到开放展示、从机器出品到手工呈现……当消费者不愁吃的时候,吃的理由就重要了。事实上快餐门店数量虽大,能取得消费者信任感的并不多,一份安全感和信任感,往往要靠行动来取得。

做改变,一定要研究新一代消费者的需求,其中有一个重要的指向标就是品质,一份清晰可见的品质,它满足的是消费者尚未得偿的心理需求。

快餐要“价”,必须得“值”

如果今天还做低价的快餐,实在是难做,如何取得合理的溢价,成为快餐品牌一个头疼的问题(以外卖为主的快餐品牌亦然)。

一些有规模的中式快餐连锁品牌,不管是选材、中央工厂半成品制作、还是门店的二次加工流程,都已达到相当高的标准。但现在的消费者对于“标准制式”快餐的热情,越来越有限。从需求端来看,产品价值将会成为消费者的下一步需求。

中餐的制作流程可达到90%(甚

至是95%)的标准化拆解,唯独最后的炒制无法被标准。这是中餐的独特性,也是中餐的价值点,与中国人的饮食习惯相关。在品质的基础上,现炒带来了溢价,但它需要做到可视、可感、可信赖。换言之,仅现炒价值不够,要做有品质感的、可感知的现炒才更有价值。

快餐非“快”,慢走向“简”

当“快”的问题解决之后,新的问题就来了。今天的年轻消费者,越来越贪心,快也重要,“仪式感”也重要,但如果快得没有质量,不快也罢。

从2~ 3荤一素的饭盒档口,到铁板自选快餐,再到按份卖的浏阳蒸菜,以及“小女当家”按“两”卖的自助式快餐,其实中式快餐模式一直在“进化”。当大家去看它的本质,其实就是去不断满足消费者日益增长的对“更好生活”的需求。

以前供给不足,只要能饱腹就满足了。现在供大于求,随便吃个饭也希望是一次 “小确幸”,虽然要简单一点,但体验的仪式感却马虎不得,这应该就是“小女当家”有别于其它中式快餐而脱颖而出的秘诀。

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