从零起步,森马电商凭什么逆势扩张/邵飞春

The Fortune Times - - 目录 目录 - 文_邵飞春 编辑_麦楚琼

战略:站在消费者角度思考

森马集团总部位于浙江温州, 2012年开始做电商,在行业里算起步比较晚的。

一般公司做电商会先组建电商部门,再独立出来。森马电商一开始就是作为独立公司创建的,注册资金3亿元。公司开在“电商之城”的杭州。

森马集团做电商6年,市面上陆续出现很多概念,O2O、O+O或OXO、新零售。这些线上线下所有概念的出发点,都是站在品牌角度去看问题,因为你有线上部门与线下部门不同的利益渠道,但对消费者是没有O2O,没有线上线下之分的。

移动互联网时代,手机成了大家的“第三只手”,今天你拿着手机逛线下店铺时,消费场景是立体化的,你线下摸一块面料,然后到线上下单;或者线上下单,到线下提货,这个时候已区分不出线上与线下。

所以大家讲线上线下逻辑,一定要回到消费者这一端。作为品牌方,你要做的就是当消费者在任何时候、任何地点,用任何方式享受服务,你得更全面、更立体地为他们服务。

森马线下现在有1万家门店,电商目前发展到50亿元规模,线下生意不但没有损失,而且还在增长。

市场:淡化学生服印象

森马品牌原来目标客户群年龄区间是16~ 22岁,有一定局限性。所以在很多人的印象里,森马就是学生服,年轻人工作以后条件好了,就经常穿阿迪、耐克。

到线上,森马集团做的第一个比较对的事,就是重新定义森马,赋予它更多内涵。一是扩充用户年龄段森马继续走年轻、时尚风,但年龄段在扩充,包括现在做一些轻薄羽绒服,很多人都会穿。

二是扩张品类线上必须扩张,不扩张,发展的空间是有限的。原来线下的货架有限制,到了线上没有限制,所以森马电商有鞋、内衣、箱包、家纺等。

现在的森马已经不只做服装,森马集团内部的人管它叫“大森马”的概念。

流量:红利不再,两招突围

1.抢好内容,做资源整合者过去10年,不管是PC互联网还是移动互联网,实际上带有很强的“眼球经济”属性,整个流量高速增长。平台推荐谁,谁就能迅速崛起,最早的淘品牌就是这样起来的。

但今天流量红利没有了。淘宝6亿用户,微信8亿用户,该上网的人都上网了,该购物的都购物了。这个时候大部分淘品牌都走下坡路,除了少数能够自我优化的品牌。

电商下半场,摆在大家面前的已经不是抢人头的问题,未来打动消费者的一定是好内容。所以森马提出一个“做中国最大的时尚内容运营平台”的愿景,把时尚明星、IP等信息,整合到森马的服装内容里来。

以前“明星+衣服”就是好内容,比如请大牌明星,一年付对方1000万元代言费,每年拍几支片子,做几次粉丝见面会就好。

但对品牌方,明星代言只是简单的雇佣关系。现在有了更多手段,比如直播、微博形式,内容可以更贴近90~00后。

2016年,森马集团推出“时尚合伙人”计划,邀请时尚达人、明星成为森马系列产品的股东。比如,跟森马合作的第一个时尚红人是欧阳娜娜。她会介入从产品开发、销售到后期跟消费者互动的各个环节,产品卖得越好,她的分成越多,而森马不用 付她任何代言费。2017年森马集团跟迪士尼《星球大战》、二次元声优洛天依进行的合作,也获得很多好评。2.更低成本的用户体验除了通过内容吸引流量,还有一点更重要,就是巩固存量市场。

服装消费频次很高,目前有2000多万消费者买过森马的东西,如果他们能够不断复购,森马的生意体量会越来越大。

但问题是今天有人买了一件森马的衣服,觉得很好,就会买下一次;如果觉得不行,就没有下次了,而就算你有流量也没用,因为流量会消失。

所以在存量市场上,森马为了让消费者产生高频率的复购,把核心用于更低成本的用户体验。

而低成本的好用户体验,才是市场最具竞争力的。作为品牌方,你不能改变消费者的行为习惯,你要做的就是最好地满足他们。

供应链:经过互联网改造更值钱

现在整个社会都在唱衰制造业,很多人对制造业前景不看好。但中国制造业一定会二次腾飞,整个行业会发生翻盘,因为经过互联网改造的优质供应链是未来非常稀缺的资源。

虽然目前90~00后很少进入制造业,哪怕是农村的孩子,也不情愿到工厂上班。因为工厂附加值不高,大部分利润都被品牌商吃掉,给工人的工资很低。但未来的议价空间会越来越大, 2017年因为国际贸易问题,很多外单回流,服装行业的优质供应链都在抢,好的工厂不缺单子,还可以挑单子。这个时候,供应链会越来越优化。

优质供应链很难再造。不像搞互联网,今天你注册一家公司,明天就出来了。做制造的好工厂,哪一个不是经过十几年积累,且有熟练工人,哪一个不是经过几年或十几年的手艺 磨练?所以优质供应链将来一定会成为非常稀缺的资源,但前提是它是经过互联网改造的。

组织:基础管理一分懒都不能偷

森马电商这几年团队从0到1000多名员工,成长快而且还稳定,实际上它花了大量时间做底层管理的东西。

比如从2012年成立至今,不管多忙,每年院校招聘季节,森马电商都会派人去大学里面宣讲,且面试一个学生至少需要40分钟,面试官至少是一个高管加一个中层。

企业管理是实实在在的基础,一分懒都偷不得。今天很多互联网公司市值一夜暴涨,若没有这些基础的东西,都将是昙花一现。

所以,不要被大公司所谓的不打卡、淡化绩效考核这些表面的现象迷惑,像阿里巴巴、华为的底层管理体系依然是基于以IBM为代表的传统西方管理理论。传统,不意味着它不好。

文化:进步,源自诚实的反思

人才是企业的第一生产力,只有团队成长了,企业才会成长。

森马电商的企业文化有7条价值观,其中关键一条是“每天反省”,对整个团队的成长很有帮助。比如这事情我做错了,我就在管理会上道歉。

自省是最难做到的,人们都习惯于把问题推给别人,想要看到自己的问题,真的很难。而越往高层走,正视自己越重要。

其实一个人能不能成长,不在于他获取多少知识,也不在于他花多少时间学习,最关键的在于他对过去的诚实思考。

所以森马电商成功了。它的成功只是踏踏实实地做零售,做了别人没做的事情。

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