新零售浪潮下的传统门店之变

The Fortune Times - - 特别策划 - 文_侯明哲 编辑_麦楚琼

线上和线下的7个不同

1.顾客进店的动机不同。线下是因为吸引进店,线上是因为需求进店。比如,线下放一个高音喇叭,或者门面比较好、门口在搞活动,你就被吸引进去;而线上是你需要什么,有了这个需求然后才上淘宝网搜索。

2.产品和店铺的顺序不同。在线下是先进入门店,再看到产品;线上是因为看到这个产品比较中意,大多数人直接购买,连店铺首页都没有去就直接购买了。有一些人是看了产品,再进店。所以线上顺序跟线下是相反的。这就是说线下的竞争是店铺和店铺的竞争,进了店才有产品的竞争;而线上的竞争则是产品之间的竞争,比如说大家看产品一般就看前几页,后边连展示的机会都没有。

3.客服和导购的不同。线下叫导购,是主动型的,一般你走到哪儿她就跟到哪儿,推销的意味比较浓;线上叫客服,是被动型的,你问什么他答什么,你不问的话他也不会搭理你。从能力上线下导购的能力大大高于线上客服。

4.跳转的成本不同。在线下你逛一个店,体验不好或产品不好,你想到别的店逛逛,但别的店很远,一下午也逛不了几个店;在线上,产品不好,快速跳转也就是动动鼠标的事。所以线上的竞争很激烈,线下虽说没有快速跳转,但顾客的情绪都是隐藏起来的,要求线下导购能察言观色。

5.购买的因素不同。线下购买是群体购买,常常几个人一起逛,而线上购物是一个人拿着手机独立购买,决策程序不一样。在线下,你要分清 谁是主导者,谁是掏钱包的,谁是影响者,导购要着重于那个关键人。讨价还价时如果有好几个人,那能不能引发一些口碑或团购,这是线下可以营造的一个机会。

6.浏览的效率和顺序不同。线下你进入一个门店,可能几秒钟就把店内的产品浏览得差不多了;而在线上,手机端一屏只有几个产品,浏览效率很低,同时跳转又很高,这就要求大家一定要不断精选产品,图片做得一定要足够好。

7.数字化程度不同。这是大家要强调的最核心的不同。线上有全数字、全过程的购买画像,而线下是没有数字化的。线下最多就是结果数字,比如有多少销售额,很多传统企业的数字化管理只有结果而没有过程,尤其是没有基于用户行为的全数字的过程。而在线上,大家可以知道今天来了多少访客,他们在产品页面停留了多长时间,是通过搜索还是通过直通车辗转过来的,有没有参加活动等,所有的数据全部都有。这些数据给大家的决策提供了很好的依据,比如应该哪个产品上架,什么时候上架,主图、单价设置等都可以通过直通车来测试。现在新零售要做的,就是把线下全部数字化,这样才能做到线上线下的融合。

线上线下到底融合什么

1.产品要真正做到融合。线上线 下要同款同价,不能线上卖得很便宜,线下卖得很贵,这种消费体验是非常差的。

只有好产品、只有爆款才值得在线化销售。一方面因为在线的成本越来越高,另一方面因为线下有个“平效”概念是线上没有的。比如小米有个“米家有品”,它的SKU差不多有2万个,从里边筛选出来大约有2000个会进入小米商城,从小米商城卖爆的产品中再选出200个放到小米之家来卖,这样平效才会更高。

2.根据产品的特性来设计渠道及各个占比。不同的产品它的渠道矩阵是不一样的,所以不同的产品可能它的消费人群不一样,它的终端也可能不一样。比如卖海产品,可能会跟茅台、五粮液去结合,主要看它的目标人群在哪里。

线上已经做到了千人千面,而线下很难做到千人千面,但一定会做到千店千面。这就打破了大家传统零售的一些概念,比如标准化陈列、标准化形象,未来的标准化都会被打破。工业时代追求的是低成本标准化,但在网络时代大家都是个性化的,所以必须基于门

店周边的人群画像决定应该做什么。比如你这个门店的引流款是什么,要上哪些东西,每个门店的陈列、形象应该是有所变化的,就和线上一样。

另外,就是要做渠道矩阵。就像前面说的小米的矩阵,从米家有品到小米商城,再到小米之家,不同布局。

3.促销的融合。比如线上在淘宝或京东得到的积分、优惠券能不能用在线下?或者线下门店领到的优惠券、红包能不能在线上店铺使用?未来一定是打通的。另外,品牌自营的门店和经销商的门店、加盟的门店未来也必须要打通,因为在消费者眼里,只要门面有你的Logo,就都是你这个品牌。这方面做得最好的是优衣库,它会引导消费者到线下店里去提货,由于线下的浏览效率更高,一个顾客在线上可能买一款,到线下门店买得更多,客单价提高了,同时体验更好。

4.传播会发生很多变化。原先线下的传播是单向的,而线上的传播基于内容营销会越来越互动,现在关于内容营销的案例已有很多。

未来在企业的组织架构上会有一个趋势,就是电子商务部门可能会消失。因为线上线下都打通了,电子商务也不应该作为一个独立的王国存在。

传统门店营销模式的变革

在新零售模式下,传统门店的营销会发生哪些变化?

1.选址。传统零售下门店的选址都是基于经验去判断,而新零售模式下的选址不是基于经验,而是基于数据,基于消费者反馈的数据来判断。

2.陈列。陈列会发生很多变化。线下的门店将会变成数字化门店,或者叫智慧门店,有很多识别器、传感器,基于消费者在产品前的停留时间、表情反应等数据反馈来布置陈列。为什么这个产品要放到前面,那个产品为什么要突显等,都会基于数据的反馈。

3.促销。新零售模式下的促销,不再是传统的搞个促销活动吸引人过来,而是要做到精准营销。在线上其实已经做到了,比如你浏览过奶粉,接下来如果尿不湿搞活动,知道你家里可能有小孩,就会把这个活动推送到你面前。线上这种模式一定会发展到线下。

4.物流配送。现在物流配送体系已经非常成熟,不管是顺丰还是四通一达、菜鸟物流,都是基于大数据来优化自己的路线,做仓储体系的建设。

5.导购。导购会走向线上和线下的融合。很多时候线下门店的导购会比较闲,而线上的时间则比较集中,比如晚上很忙、搞促销时很忙。线下导购的优势其实更强,因为线下导购一般从业经验和能力会比线上更好,所以导购会打通,也会节约一些人力成本。另外导购还可以做一些追销,线上线下打通后,线上的某个消费者逛了店但是没有买,线下的导购就可以给他发送信息,请他到线下最近的门店去看看,去跟踪这个顾客,所以线上线下融合之后效益也会更高。

天猫小店和小米之家

天猫小店天猫小店是阿里巴巴B2B旗下的,脱胎于零售通,从零售通覆盖的小店里面优选出来成为天猫小店。它通过一个App,让小店老板在零售通平台下单进货。

阿里巴巴最大的优势就是数据,它根据小店附近的人群画像来提供更好的产品。比如它发现你附近很多人在线上经常买“三只松鼠”而你店里没有,就会给你配送一些,很多店老板发现它推荐的产品周转率会更高。线下最缺的就是数据,随着你进货的频率,它对周围人的反馈会越来越准,推荐的商品越来越好,效率会越来越高。因为是基于数据来进货,库存的风险、仓储的费用很小,不用囤 那么多货。

变身天猫小店的这些夫妻老婆店首先具有了品牌优势,店面也会重新装修,环境会更好,体验也更好。商品配送上,利用三级仓储体系,比较常用的商品会放到前置仓,通过菜鸟物流很快送到门店。另外在旺季缺少资金的时候可以获得贷款,因为你不断地跟平台交易,慢慢会产生信用。还有一个服务就是你随时可以退货。

零售通给我们一个最大的启示,就是线下传统的流通体系会发生革命性变化。很多品牌尤其线上品牌都想把自己的产品卖到中国的角角落落,但是很难做到。现在只要介入零售通,它就会把产品一夜之间分配下去,然后你的产品进仓,配送也由菜鸟网络来完成。

小米之家小米之家的面积一般在200多平方米,它要做的就是流量、转化率、客单价、复购率这几个指标怎么快速提高。它发现买小米的人大多数是无印良品、星巴克、ZARA的消费人群,所以门店就开在离它们最近的地方,这个蹭流量的模式用得非常好。再就是把低频变高频,手机只能一两年换一个,所以它就引入了很多高频产品,比如电池等。

提高转化率,爆品战略,产品都是帮你优选出来的最具性价比的产品,让你根本不用比较。一个品类就一两个产品,这种转化率是极高的并且购买体验非常好。

为提高客单价,小米还围绕手机做了自拍杆、手机壳、充电器等一大堆周边产品,这些产品可能赚的钱比手机还要高,因为配件产品的价格没那么透明。

另外就是提高复购率,打通全渠道,通过米家有品、小米商城、小米之家,再利用小米在新媒体上的优势,不断打通品牌认知, (下转第11页)

传统企业如何应对

1.对于新零售要快速去学习。除了学习理念,更重要的是要多看各行各业的案例,对我们有什么大的影响。对于新零售,现在你还不能说应该教我怎么干,因为时间毕竟不长,很多行业还都在摸索。

2.新零售的本质就是线上线下融 合,但是融合的前提是线下首先要在线化,要数字化,否则线上是数字的,线下是模拟的,这是无法融合的。所以目前企业要抓紧把线下数字化,要把原先封闭的IT系统走向开放,把门店变成智慧门店以获取更多的数据,让数据流动起来变成一种资产。

新零售要做到几个在线——产品在线,客户在线,员工在线,管理在 线。凡是能在线的都要在线,这样才会产生数据的协同作用,大数据才会产生作用。但到底怎么做,对于小企业来说,最可行的办法还是基于类似阿里巴巴这样的平台,因为这样的平台拥有海量数据,提供很多资源和方案,可以打通线上线下的数据。

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