价高难卖,店家为何还要摆它/吾言

The Fortune Times - - 目录 目录 - 文_吾言 编辑_麦楚琼

许多店都有所谓的镇店之宝,价格高得吓人,有的甚至长年无人问津却占据着最好的展示位置,这是为什么?

提高档次,增强体验

不少店铺会在醒目位置,放着一两款标价很贵的产品,一年卖不掉几件。不了解内情的消费者或许会想,这么贵的产品卖不出去,店家不是亏大了?其实这种标价很贵的产品,并不是为了给店面带来现金流,而是一种为了衬托店里其它产品价格很划算的策略。

对一些差异性较大的商品,消费者自身的知识储备难以评估其真实价值,往往因为怕吃亏上当而放弃购买。这个时候引入一个合适的参照物对成交量会有很大的提升作用。

比如,两款功能差不多的热水器,A款定价2000元,B定价1500元,很快B款就卖完了,A款却积压了不少。老板一度想降价促销,后经高人指点,又从厂家进了少量功能差不多的热水器C款,定价2600元,很快滞销的A款热水器也卖完了。

市场上这样的策略并不少见,一些明星代言的产品标价很贵,其它产品就显得很便宜。开在LV旁边的品牌饮料往往给人高档的感觉,曾有将其销售的杯子连起来可以绕地球一圈的说法,可以让消费者觉得大家都在喝。所以,镇店之宝不仅能衬托其它商品的档次,还能增强顾客的消费体验。

有了参照,多了选择

笔者去家附近的市场买东西, 发现一水果摊位。摊主是个50来岁的妇女,另有一个年轻姑娘在帮忙,卖的水果品种不多,但生意很好。其中有两堆桔子,看起来都差不多,但标价却不一样,一种是3元1斤,一种是8角1斤。顾客问怎么回事,摊主说:“贵的这种很新鲜,很甜,一点也不酸。8角的就有点酸了。结果3元的很快卖得差不多了。我突然看到摊主把8角的那一堆拨拉一些过去。还是按3元的价卖,我心生好奇,就在一旁饶有兴趣地看着这水果摊。

一会儿,摊位上的桔子卖得差不多了,只见摊主从摊位下面搬起一框桔子,倒在上面分成两堆。还是标两个价,原来桔子是一样的,只不过摊主利用人们“便宜没好货”的心理。把一样的商品分了等级,而且相差还很大,这让人就对商品本身失去客观的判断,对于便宜的产品在第一印象里就摒除了。

另外,因为她这里的桔子标价比别处要高,别处卖1.5元1斤,她这里翻一倍,也会给人感觉“便宜的她这里也有,才8角,但好桔子能卖到3元,肯定比别处更好吃”。这期间虽也有人买她8角一斤的桔子,但一算均价,别人1.5元1斤,卖两斤才3元钱,她两斤还可以卖3.8元钱,所以就算她卖了些便宜的桔子也不会亏本。

其实这位摊主的做法跟传统的营销案例不谋而合。将桔子分成两堆后,引入参照物。有了对比,购买者 的注意力首先会被调动起来去衡量买哪一种桔子合算,而不是首先用来思考这桔子值不值3元1斤,从而极大地提高了成交比率。参照物的引入会把大多数购买者的注意力从“买不买”迁移到“买哪个更合算”上来。参考商品,可以自行引入,也可以借用竞争对手的产品。

研究发现,消费者大都会避免购买最贵或最便宜、质量最好或最差的商品,而是会选择相对稳妥的中间路线。所以,促进某种产品的销售,最有效的方法不一定是让产品的介绍如何充满诱惑,而是在商品展示的同时,告诉消费者另一个更高价的同类产品。这样,消费者会根据自身的消费需求去衡量。这就是价格的真相。

所以,凡是被用户嫌贵的产品,都是参照物选错了。让用户按照你选的参照物进行对比,才是销售高手的秘密套路。所以,价格和品质的差异在销售中起着至关重要的作用。

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