家喻户晓的可口可乐为何也要做广告?/赵文宪

The Fortune Times - - 目录 目录 - 文_赵文宪 编辑_梁亭

为什么很多家喻户晓的品牌还要继续投放广告呢?像可口可乐这样已经家喻户晓人人皆知的品牌,是不是可以不用做广告了呢?

2000年4月,可口可乐公司宣布经营结构重组,公司总裁兼首席运营官杰克•斯塔尔辞职。可口可乐公司重组后,设立了美洲、亚洲、欧洲、非洲和新运营企业等四个营业分部,每个分部主管将直接向可口可乐公司董事长兼总经理达夫特汇报。

达夫特表示,斯塔尔的离职不会影响公司的运作,公司有信心完成今年的销售和财务指标。达夫特上任第一件事就是下令四个营业分部同时停止大量广告的投放。达夫特这一决定遭到广告部经理的强烈反对,理由是可口可乐的销售业绩将会因此而受到严重影响。达夫特一意孤行,坚持已见,他认为:可口可乐已经是全世界家喻户晓人人皆知的饮料品牌,没必要再花大量的广告资金,节约的广告费用可以用来投资原材料。

然而,达夫特上任第一年,可口可乐的销售总量竟然下滑了35%,而且还有持续下滑的态势。达夫特的领导力受到集团高层的严重质疑,再这样下去,达夫特只有引咎辞职了。从四个营业分部传来的分析报告也不能让达夫特满意。为此,达夫特伤透了脑筋,他开始怀疑自己的做法,难道广告部经理的观点是正确的? 一天傍晚,达夫特走到亚特兰大奥林匹克广场散步。看到一位十余岁的少年踩着滑板,满头大汗地滑到饮料店购买饮料解渴。只见他从货架上随意取了一瓶饮料来喝,而可口可乐赫然立在原位。

达夫特有些奇怪,遂问少年为何不选可口可乐?少年回答道:“那么多饮料,我为什么偏要选可口可乐?”

达夫特更加奇怪了,还想再问一些问题,可滑板少年上身往前一躬右脚一撑地,溜走了。

达夫特满腹狐疑,想找个人来聊聊。于是,他约了位既是学心理学又是资深广告商的朋友在广场旁边的咖啡厅见面。见面后,达夫特急不可耐地问道:“可口可乐不是饮料界家喻户晓人人皆知的国际大品牌吗?”

广告商朋友回答说:“曾经是,但现在还有多少人能记得?而且民间都盛传可口可乐很快就要倒闭了。”达夫特惊问:“何出此言?”广告商朋友用手指着广场边上那块巨幅的可口可乐广告牌,由于一年未维护,该广告牌已破烂不堪,有数名工人正在拆除。广告商朋友接着说:“其实我本人也有疑问,为什么一年多没见可口可乐在电视上做广告了?室外广告也没人理,这不得不让人误以为可口可乐公司出了大问题,将要倒闭了!”

达夫特一脸惭愧,想不到只是一年没做广告,竟出现这么可怕的后果。 于是,他很诚恳地向资深广告商朋友咨询有关品牌商业广告的一些问题。

广告商朋友介绍说:“人们遗忘一件事情的速度不是线性的,而是开始遗忘快,后续遗忘慢的一条反抛物线。所以,在人们没有遗忘之前反复加深印象以便于建立起牢固的形象,否则别人就会忘记你。而且最重要的是,你不做广告,别人就会做,别人的规模就会碾压你,除非你改变你的模式,保证在小规模情况下也能盈利,否则通过广告维持规模就是必然的选择。”

达夫特吓出一身冷汗。第二天便硬着头皮向广告部经理承认自己决策失误,并要求广告部协助四个营业分部大打广告战,一定要抢回应有的市场份额。一个季度过去了,各营业分部也投入了大量的资金做广告,但销量情况并没有明显回升。达夫特再次指示各营业分部,要花心思做出有创意的广告,不但要让广大顾客重新记起可口可乐的品牌,而且还要让顾客从广告中看到品牌鲜活的生命力。

四个营业分部都使出浑身解数,并动用了大量的资金,翻着花样做广告。例如:亚洲营业分部将灌装瓶印上各种流行歌词,新运营企业还请了几位国际上享誉盛名的明星做形象代言人。最后,经过新一轮铺天盖地的广告战,可口可乐的销量又呈现了上升的态势,抢回了应有的市场份额。

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