IP经济如何创造消费力?/蔡恩泽

The Fortune Times - - 目录 目录 - 文_蔡恩泽 编辑_曾文广

冰冻三尺,非一日之寒。IP经济消费力的形成,也是天长日久的积累,还要讲求一定的营销手段。

首先要有耐心,在积累粉丝群上下功夫。浮躁是IP经济的大忌,期待一夜之间成为网红,是痴人说梦。IP经济消费力靠的是忠诚的粉丝群,而粉丝的累积也不是一天两天的事,要耐得住寂寞,一点一点地积攒。粉丝不是盲目消费者,粉丝只为自己感兴趣的商品买单。即便是00后“世纪宝贝”们,也是冲着好玩好看好吃来的。

插画师白茶,本名梁科栋,卡通网红“吾皇”及“巴扎黑”的创作者,当下最受欢迎的绘本作者。曾 是2009、2010《科幻世界》银河奖最佳美术作品奖得主, 2009星云奖最佳美术作品奖得主。他画功扎实,画风多变细腻,充满幻想色彩。曾为《漫客绘心》《科幻世界》等杂志绘制封面。是郑渊洁绘本的签约画师。

2015年5月出版个人首部作品绘本《就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子》,此书为白茶的首部绘本作品,讲述一只叫“吾皇”的胖猫、一只叫“巴扎黑”的萌狗以及少年主人的生活趣事。故事幽默暖心,文字风趣有爱,画风兼具插画及国画之美,可品读,可收藏。主角“吾皇”和“巴扎黑”以其傲娇个性和蠢萌憨态,在互

联网上倍受热捧。

可有谁知道,白茶曾有一段时间意志消沉,差点放弃创作去做美术老师。然而,一只灰白条纹肥猫的出现改变了白茶的职场生涯,他以这只猫为原型,创作了“吾皇万睡”形象,如今已积累逾300万粉丝。

与白茶的经历相类似,红色小狐狸“阿狸”的作者徐瀚也曾坐过冷板凳,作品无人问津,点击率少得可怜,但他不灰心,靠漫画作品慢慢积累大量粉丝,衍生出了阿狸实体店、网店、周边商品等。

目前, IP经济的消费人群是以80后、90后甚至00后为主的年轻群体,他们是接受互联网最强烈的几代人,已经成为IP经济社会的中坚力量和主流消费群体,通过打造个人超级IP,迎合他们的兴趣爱好,围绕他们的诉求设计兴奋点,这样更加容易为他们所接受。

其次要选准内容。一场盛宴再豪华,最终离不开好的食材,这是盛宴的基础。在内容为王的新媒体时代, IP经济要增加消费力,必须选准IP原创脚本,这是IP经济的根基。2017年玄幻电视剧《三生三世十里桃花》十分火爆, IP衍生品遍地开花。在2017第二届中国旅游IP高峰论坛上,《三生三世十里桃花》制片人、总发行人江陆艳颇有心得体会,“大家知道‘三生三世’这本书原本就有粉丝基础。我们在开拍前做了大量的调研,故事围绕着中国传统文化,传递专一爱情和大爱大义,这是从孩子到老人家都喜欢的。”电视剧播放后,果然收视率飙升,在2017年掀起一股“三 生三世热”。就连《三生三世十里桃花》中杨幂的原味戏服都可以拍出超越8000元,足见其受欢迎的程度。

信息时代,文字、漫画、音乐、电影、游戏等IP经济表达的方式各异,但最打动粉丝的还是内容,表现形式只能博取眼球一时的冲动,而精彩的内容才是形成消费力的根基。而随着付费时代的到来, IP只有物有所值,粉丝们才肯掏腰包,才肯刷支付宝。因此,努力挖掘内容、制作内容、传播内容,已经是IP经济运作者的当务之急。

目前IP内容原创性很少,这是一个短腿。过去很长一段时间,电影工业和移动游戏业面临同样的瓶颈,老的经典IP正在主导新的市场环境,这几年市场没有明显的原创性脚本推进,而是停留在挖掘和优化老产品,在吃“祖宗饭”。在创新型国家建设中,最关键的是培育新动能。而IP经济只是改头换面“抄来抄去”,缺失创造力,稍有不慎,还会掉入侵犯知识产权的深渊。

再次, IP要想形成消费力,运营者必须在营销手段上下功夫,涵盖三方面技术因素。

一是场景应用设计。在吸引粉丝的眼球,增加其有意注意力,场景设计十分重要。在新的应用场景下,消费者不再愿意仅仅为了物品本身的使用价值买单,反而更关注商品带来的情感溢价,与其说是买某种商品,不如说是买一种情怀,买一种情感深处的念想。比如一本包装精美的《唐诗三百首》,里面有好多插图,其实许多消费者对《唐诗三百首》早有收 藏,但买精装的与老版本对比,受插图的场景影响,更赋予一种恋旧的冲击力。

二是以差异化吸引消费者。新零售一个鲜明的特质,就是私人订制,消费越来越趋于个性化,而大路货则越来越遭遇冷落。对于超级IP的追逐,所带来的同质化现象如何避免,依然是一个很大的问题。以差异化适应个性化, IP才能转化为消费力。同样身处IP热潮之中,此前以独立制片公司形象示人的新线索电影却发出另外一种声音:理性看待IP热度,积极寻求“类型化差异”。近几年,悬疑片《我是证人》、惊悚片《捉迷藏》、科幻片《逆时营救》、奇幻片《奇妙物语之重生电梯》、爱情片《滚蛋吧!肿瘤君》等风格各异的类型电影,其制作能力都获得了业内口碑与票房双佳。

三是追求极致。IP素材还得需要提升品味,努力做到极致,才能吸睛,俘获消费者的芳心。在日本东京,有这样一家寿司店,靠近地铁,门厅狭小,一家地下室店铺而已。没有菜单,没有独立洗手间,只有10个座位,却被《米其林美食指南》评为三颗星的美食店,认为拥有世界上最好的寿司服务。尽管需提前一个月订位,一餐15分钟,每人最低消费3万日元,但吃过的人还是会由衷地感叹,这是“值得一生等待的寿司”。经营这家店的就是被誉为“日本寿司之神”的小野二郎,他的寿司店“数寄屋桥次郎”被认为是世界上最难预定座位的餐厅之一。

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