小品牌小品类小情绪有大机遇/青山资本

饮料新零售时代:

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市场在变,消费者的消费观念也在变,纵观饮料行业,面对席卷全球的消费升级浪潮,无论可口可乐、百事可乐等国际巨擎,还是国内娃哈哈、康师傅、统一等都遇到了发展瓶颈,出现不同程度后继无力的发展趋势,似乎越来越难以满足新时代下细分化的市场需求。

生意更难做了

2017年,美国“财富”杂志发布了新一期的世界500强名单,食品饮料企业在新一年的榜单中,除雀巢、百威英博以及2018年刚上榜的卡夫亨氏以外,其它巨头企业均出现排名滑位现象。

据可口可乐公司财报显示,2017年公司的净利润为11.8亿美元,同比减少了81%;与此同时,另一国际巨头百事可乐公司因有薯片等系列产品支撑,净利润达到48.5亿美元,但也比上一年少赚23%,而饮料端的降幅更为明显。

国内的统一、康师傅等公司, 2016年的销售业绩也不尽如人意。康师傅和统一公布2017年的销售年报显示,双方在饮料端的销售额较2016年有所上涨,但幅度不大,未能扭转国内整个饮料行业销售额和销量双双走低的态势。

巨头们在市场上的遭遇,也是整个饮品行业步入寒冬的缩影。

但大品类衰退不代表整个饮料行业就此沉寂,相反,一大波新兴品牌、新晋势力却表现活跃。2017年全球上市的食品饮料新品大约有26.4万个,平均每天超过700个;在中国, 2017年消费品新品比2015年增长15%。这些品类创新带来了大量新兴食品饮料企业的繁荣。

消费品的市场虽然总体增长缓慢,但容量并没有减少,而是略有增加,似乎那些巨头们掉下来的销量,被一些小品牌虎口夺食。

消费者两极分化:或有趣或健康

中国饮品市场经过30年的高速发展,到如今已经出现消费者两极分化:一部分, 10几年前喝饮料的年轻人现在已经变成了中年人,消费者的饮品口味也从原来的多糖,多添加剂改成了现在的健康、天然的植物饮料,健康的冷链乳酸菌饮料,补充能量的红牛、脉动等功能性饮料,然后就是矿泉水、含盐饮料,这类消费者关注的重点是品牌、健康和安全,要的是信任。

另外一部分,是现在90、00后的年轻人,他们个性张扬,在选择饮料的时候会考虑是否好玩新颖,所以饮料界就出现了一个青春饮料品类,这类饮料对产品是什么品牌并不关注,关注的是要符合目标消费人群的特点,就是时尚有趣。

所以,一极是理性的健康消费,需要的是健康饮料;另一极是感性的个性消费,需要时尚饮料。可以说目前中国的饮料市场已进入“消费新时期”,终端消费的这种趋势势必决定传统类型的产品已经打动不了现在的消费者。

“大单品”逻辑越来越低效

整个社会的碎片化,导致了“大众”消费者在很多方面都不复存在,很多人都希望自己区别于主流社会或文化的地方,在当今社会,人人都是“非主流”。以前主流产品很强调产

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