新零售风暴来袭,老字号走向复兴

The Fortune Times - - 目录 目录 - 编辑_麦楚琼

老品牌新姿态,敞怀抱迎时代

在2016年双十一前,商务部认定的1000多家“中华老字号”企业中,只有70多家是上市公司,其中仍在不断发展壮大的只占20%~30%,多数经营状况不佳。有些老字号企业空有品牌,早无产品上市。

近年来,不少老字号通过上线电商平台拥抱新零售上市,重新激活了商业基因。来自阿里巴巴方面的数据显示, 2018年天猫年货节,老字号品牌销量突飞猛进,实现了300%的整体增长。其中数十个内地老字号品牌更是迎来了在海内外的复兴,包括北京六必居黄酱、北冰洋汽水、四川鹃城牌郫县豆瓣酱在内的商品,都已在香港上市。去年百花蜂蜜更是在香港站稳脚跟,市场占有率达到40%。马应龙、恒源祥、茅台、同仁堂等老字号热销海外,覆盖100多个国家和地区。而像百雀羚、谢馥春、老庙等国货老字号更是迎来事业的第二春。

电商平台不但为众多百年国货品牌打开了销售通路,还带领它们冲出亚洲。如在2017年七夕赢得高人气的五芳斋、稻香村等品牌,利用中国风、IP、DIY等元素,推出定制化产品,热销海内外。当“回忆杀”成为经典时,复古也在重聚时尚,从2017年七夕数据看, 在谢馥春、百雀羚的用户中,25岁以下用户占40%。这些历久弥新的品牌,或借助于大数据,开发出更符合潮流的品类和款式,或在重构线上供应链的同时又反哺线下,以其独特的手法,再次吃上了“青春饭”。

但并非所有老字号都在新零售的道路上一帆风顺。受限于传统思维,很多老字号自建的电商品牌也在连续亏损后选择关停退场。像承载着全聚德厚望的北京鸭哥科技有限公司,当年它致力于打造“互联网+全聚德及全国美食”新产品、新品牌、新业态和新模式,还喊出力争要成为中国美食外卖电商第一品牌的口号。经过一年多的运营,却始终未能达到经营预期,于2017年4月悄然停业。另外,打擦边球营销的绝味鸭脖则是因宣传不当搬起石头砸了脚,不仅成为公众鄙夷的对象,还被工商管理部门处以60万元的重罚,令同行引以为戒。

虽然老字号进军电子商务的优势很明显,凭借其百年积攒的良好商誉和优质产品,在网络平台销售上有着独特的优势,多半能赢得网民的青睐,但也面临巨大的挑战。老字号在触网后会遇到消费理念、销售模式、运营模式等与以往不同的情况,因而容易在产品包装、运输、退换货等售 后服务方面遇到困难。

抱团重聚品牌力,借新渠道回中心

新零售对于中华老字号而言是挑战也是机遇,如何完成产品、运营和营销层面的革新转型是老字号能否抓住机遇的关键。在这条复兴之路上,老字号们为了抓住机遇皆各出奇招。2017年底,在首农、京粮、二商“三合一”重组的推动下,多家知名老字号成了“一家人”,形成了从育种、养殖到加工、配送、销售的“全产业链”发展模式,并与多家知名企业合资合作,构建出较强的市场竞争力和品牌影响力。

除了合力抱团取暖重聚战力外,寻求线上线下新渠道,也成为许多老字号的发展重点。以茅台为代表,在其重构营销渠道,成功从公务消费向大众消费转型之后,不仅推出官方旗舰店,还重金打造云商平台,并强制性要求分销商将手中30%配额放在平台上。这一举措让茅台重掌控制权,对稳定价格体系、有效调控供应网络、提升利润空间等方面都带来了明显的成效。同时,也为茅台与新兴大众建立了新连接窗口,更高效地匹配了当今新消费结构。

以往老字号的营销方式滞后,固有模式不足以满足电商当道背景下消

费者的需求。如今传统老字号与互联网的结合,打破了老字号原有的区域和渠道限制,使深耕线下的传统老品牌重新焕发出生机。相对新品牌,知名度高、口碑佳的老字号一旦抓住新鲜的营销卖点,很容易引起媒体和消费市场的关注,新卖点为消费者带来的消费体验正好满足了消费者的需求理念,再加上电商物流、包装、退换货等增值服务,老字号的转型痛点就此被化解。

借势营销,玩转“新、特、奇”

2018年伊始,京东超市公布2017年食品品类年度消费的数据,其中“老字号”的战绩尤为突出——德州扒鸡、稻香村、王致和、王老吉、海天、中茶等近200家老字号食品品牌入驻京东建立电商购买入口,并在拥抱电商后老树发新芽。

崂山蛇草水被“黑出天际”,从只有青岛人知道的典型区域性产品,变成噱头十足,火到断货的“互联网+”热门代购商品。而在充满情怀的渲染下,北冰洋袋儿淋加价也难抢。故宫美食“朕的心意”目标直指青年群体,联手电商持续脱销。再也不用排大队耗时耗力的稻香村,电商销量更是节节攀升。回望2017年,市场份额可观的“老字号”们也一改“沉稳”形象,借助走俏的营销手段玩起了“新、特、奇”。

说起创意营销,其中玩得新意十 足的当属百雀羚。始于1931年的百雀羚,在中华老字号中尚属年轻之辈,却在新零售的发展道路上行事分外老辣。百雀羚深知当年惨遭滑铁卢的原因出在产品上,于是在坚持以“草本配方”抵抗洋货,汇聚全球顶尖护肤科技,打造的三生花、小确幸等多个子品牌频频刷爆朋友圈。

为了配合产品创新,百雀羚以堪称神来之笔的营销手段直击用户的心。在国内外大牌夹击中,登顶天猫商城化妆品类目NO. 1,线上超70%销量由90后贡献。从被嫌弃的品牌,摇身变成深受年轻人欢迎的第一国货。它的鬼畜系《四美不开心》、一镜到底《1931》、3分钟7次反转《三生花》《美人很忙》等一系列广告作品颠覆传统印象,在年轻群体中打造出病毒式营销,堪称老字号里的流量王。在2017年七夕节推出的一刻音乐面膜通过微淘、微博营造话题,接入天猫直播与年轻用户持续互动,成为新的话题级产品。800%的超高速增长也无疑让其成为了2017年天猫七夕节当之无愧的黑马。

这一类老字号“玩转”电商的成功案例并不少见,它们大多利用互联网大数据和智慧营销手段,为品牌研发网络适销产品以及款式,制定出专属的营销方案,从而做到线上“开花”的效果。在整个市场消费升级的 背景下,老字号除了保持线下传统渠道外,还需要通过互联网“借势”大数据,洞察用户的行为变化与需求转变,为原有产品赋能,以更多元化的创新手段,激发消费者的购买欲望。

守初心,出创新

如今拥有独创精神的中华老字号正在商业变革的洪流中走向世界前沿,重建新的商业文明。人、货、场的深度互动牵引着商业模式的变化,重新书写着商业逻辑。被新零售打通销路的中华老字号,突破了地域限制和季节限制,让区域品牌变身为全国品牌甚至是全球品牌。

在新零售时代的产业革新尚未落幕之时,中国品牌冲出亚洲之际,无论老字号将营销玩得多花哨,或是渠道变得再多样,产品的品质仍是保障企业生存的重要条件。对老字号秉承匠心认真做好产品,在保持初心的同时,守正出新才是在这风云变幻的市场中立于不败之地的关键。

事实上,为老字号带来生机的并不是新零售这个灵丹妙药,而是这股诞生于中国商业领域的创新精神。勇于突破尝新,不畏艰险的老字号们,在求新精神的引领下结合新技术赢得了全新的商业发展空间。当技术改变人们的生活方式之时,强大的商业力量也将变革企业的生产和经营方式。

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