谁规定文具店只能卖文具?

The Fortune Times - - 目录 - 编辑_梁亭

山东嘉汇文具总经理耿嘉鹏新开了一家别具一格的文具店——美博文化Mall,共有三层:一层为生鲜、食品、餐饮;二层为学生文具、办公用品、益智玩具;三层为工艺礼品、绿植、宠物及图书。按照耿嘉鹏的定义,三层楼面代表三个主题,分别是“味”“器”“趣”。

作为一家以文具为主的综合体,美博文化Mall文具销售占比60%~70%,共计经营3万个SKU的文具品类。它不仅将文具与生鲜、餐饮等品类混搭在一起,更重要的是,它给中国零售业带来新的启发,文具店还可以这样玩!

其实,文具是一个不小的产业。中国制笔协会发布的《中国文具行业竞 争态势分析》显示,中国文具行业(不包括办公设备和家具)市场规模约1500亿元;中国人均文具消费额约仅为105元/年,而全球平均人均消费约为240元/年,中国人均文具消费额还不到全球平均水平的一半,潜力巨大。

山东嘉汇文具在淄博用10年时间开出了13家专业文具店,并颇具创意地开出美博文化Mall这样的文具主题综合体,虽然体量不大,但可以说是中国文具零售品牌的星星之火。

山东嘉汇文具前身是淄博市健康街上一间20多平方米的小百货批发档口。健康街被当地人调侃称为“假冒伪劣一条街”,商户们每天上午都会将琳琅满目的商品摆地摊一样从室内摆出来,晚上再收回去。门店作为仓

库,街道就是柜台。

1999年,复员军人耿嘉鹏帮家人打理小档口。耿嘉鹏提出两个主张:一是提升形象,放弃此前摆摊的做法,将所有的商品收回门店经营;二是在门口张贴告示,本店销售商品均为正品,如有假货十倍赔偿,从而在品质上与“假冒伪劣一条街”形成区隔。

3年之后,嘉汇文具开出了真正意义上的首家文具专门店。这家店位于嘉汇总部办公楼下一处300多平方米的临街商铺,经营着包含书写、本册、办公、礼品、体育、玩具在内的近7000种商品,去年经过调整之后又增加了水果、零食、饮料、烘焙和鲜花等关联性商品。

与校园周边的夫妻店、街道边常见的办公用品店相比,嘉汇文具的特色在哪里呢?

第一,品类齐全。嘉汇文具第一家店商品数最多时达到1.1万个SKU,后来经过调整,才减少到7000余种。一间300平方米的小店能提供7000多种文具,这意味着品类相当齐全,消费者买文具第一时间就会想到嘉汇。商品经营专业性的一个重要指标就是品类的齐全程度。

第二,学生文具和办公文具结合售卖。市场上的文具店大致分为两种,第一种是给学生开的,以校园周边的夫妻店为主,卖文具之外还经营一些食品和杂货;第二种是办公用品专卖,专门针对企业客户,门店主要用于商品展示,零售属性不强。

嘉汇文具将学生文具和办公文具以55%和45%的比例结合在一家门店经营,取得了较好的成果。“学生文具 有个特点就是开学和考试前夕有股热潮,其余时间处于低潮阶段,而办公文具的稳定性需求弥补了这种销售上的波谷”。

第三,性价比高。与食品饮料等快消品零售相比,文具其实是一个高毛利行业。文具零售平均毛利率在50%,而嘉汇文具将自己的毛利率设定在35%,让利15%给消费者,从而做到全市最低价,成为当地文具市场的“价格杀手”。

“毛利率的设定与战略目标密切相关。如果只想开一家店,大可以提升毛利率。但如果想做成连锁品牌,就必须将零售价降下来,让利给消费者,才会有更大的市场空间。”

从1999年至今,嘉汇文具共开出13家连锁店,年销售额接近1亿元。在一个三线城市诞生一家具有一定规模的文具连锁品牌,这在全国都是很少见的。

尽管文具零售店毛利率高达35%,净利率也有7%,但耿嘉鹏最担心的事情还是发生了——伴随着学习和办公电子化,传统文具的市场需求大幅下跌。

“现在老师讲课都用PPT了,甚至老师跟家长沟通也采用微信了,”耿嘉鹏说,“文具的三大核心功能就是记录、归档和查询,而互联网时代这一切都将被电脑和手机取代。”

需求端的下滑导致文具零售店核心品类的销售下滑。嘉汇文具这两年的数据显示,笔类和本册两大核心品类下滑非常明显。与此同时,人员成本、水电费、房租成本等各项费用不断上涨。

在此背景下,嘉汇文具开启了转型之路——适当地做加减法。

嘉汇文具第一家门店SKU从1.1万种优化至7000种。优化的原则是减少“杂牌”文具。最终保留的就是诸如国内的晨光、得力、毕加索等知名品牌以及诸如派克、百乐、施耐德等国外品牌。减去不必要的商品和门店面积,以降低库存,并减少人工、房租等成本。

增加相互关联,具有增长潜力的品类。这些年来,嘉汇文具陆续增加生鲜、餐饮、鲜花、烘焙等品类。据悉,通过增加品类,嘉汇文具虽然在文具部分销售下滑,但整体门店呈现增长的态势。

新增生鲜、西餐、鲜花和烘焙品类,也是有秘诀的。嘉汇文具主流的客群是学生家长,确切来讲是学生的母亲。虽然学生是购买的需求方,但购买的决策方则是家庭主妇这个群体。嘉汇文具经常出现的场景是孩子拉着母亲来这里购物。

“学生们也有‘逛街’的需求,对于他们而言,既有乐趣而且名正言顺的地方就是文具店。我们瞄准了这个需求,去提升他们的体验。”耿嘉鹏说。

嘉汇文具做加法的核心逻辑就是满足“学生+母亲”这一购物群体在当时场景下的一切诉求。于是,生鲜、餐饮、零食甚至是鲜花都是瞄准这一群体来打造的消费场景。

别具一格的文具店就这样“不合理”地诞生了!

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