“互联网+生鲜”模式盈利困难,食得鲜为何能逆流而上?

The Fortune Times - - 目录 - 编辑_梁亭

在“互联网+生鲜”企业普遍盈利困难的情况下,有一家企业——食得鲜,实现了连续24个月的正向现金流, 2017年的销售额达到1.78亿元,净利润有800万元,它是如何做到的呢?

精准定位

作为线上线下一体化的生鲜零售企业,在线上,食得鲜拥有运营成熟的APP;在线下,食得鲜拥有众多的实体门店,以及一个覆盖全广州的低成本城市即时配送物流体系。消费者购买商品时,可享受3小时内送货到家的服务,且客单物流成本不到4元。这在国内即时配送物流市场里是少有的。

定位为“线上平价超市”的食得鲜,从源头产品、贸易公司、品牌商中精选出优质的供应商,精选1000+ SKU,满足家庭日常所需的生鲜;除了生鲜产品之外,食得鲜还提供日常生活用品、副食品、日化品等领域的4000多个SKU,以增加消费的频次,降低物流成本。

创始人潘文伟认为,现在很多商 品的价格和价值是不匹配的,附加成本太多,在保证品质的前提下,很多中间环节,包括租金成本、销售渠道成本、库存成本、损耗等,都是可以进行优化的。

回归零售的本质,抓住用户最需要的东西,剔除生鲜销售环节的多余附加值,这就是食得鲜的商业逻辑所在。食得鲜通过流程的优化、效率的提升,使得整个生鲜快消品的流转效率得到了大幅度的提高,成本大幅度的降低。

以高频刚需为切入点

生鲜快消品的消费场景和需求是多元化的,不同的消费场景下有不同的消费需求,但无论是逛街购物、家庭休闲还是办公室下午茶等场景,消费者都需要更好的品质、更好的购物

体验、物美价廉、便捷的购买方式、更快的送货速度。

用户的需求,按照场景的不同,生鲜消费可以分为刚需和非刚需,刚需之下又有高频和低频之分。

食得鲜切入的是高频刚需这个领域,该领域的需求依赖度非常高,受广告营销的作用小,不需要不断地通过广告或者门店进行刺激消费。据统计, 83%的家庭每个月超过22天有在家做饭的需求,家庭日常生活所需的生鲜消费,其需求一定是品类齐全、购买方便、商品品质好、价格合适,不仅要丰富便利,还要物美价廉。所以根据这些消费特点,每个家庭对于刚需的生鲜快消品——每天在哪里买菜做饭这件事,心中都有自己的最佳选择。

食得鲜很少投放广告,但是其用户半年留存率却高达70%。他们曾经研究过为什么食得鲜用户黏度会这么高,在做用户访谈的时候,发现用户在日常生鲜快消品的消费里面,受到刚需、非刚需、高频、低频的影响非常明显,所有的用户都是在这样的框架下做出自己的最佳选择,而食得鲜的经营策略,也就成为这些用户心中的最佳选择。

“新零售”和“消费升级”的热潮,在某种程度上也许只是一种“拟态环境”下的产物,并不能够真实全面地反映消费者的需求。在商品品质差距并不明显的情况下,价格才是绝大多数家庭关注的重点。找准了这样的用户群体和他们的需求之后,食得鲜明确自己的目标:要满足经常在家做饭的那群消费者对生鲜食品的日常化需求,成为用户家庭生鲜快消品的最佳选择。

在清晰的用户画像下,价格和品类决定了巨大的用户人群,食得鲜目 标人群占广州总人口的56%,巨大的用户人群决定了获客成本的低廉。据其统计,6个月内用户留存率在70%左右,目前食得鲜获客成本约54元,第4单就可以开始赚钱。

优化供应链成本

靠着高周转、低损耗、充分的资金使用率,很多供应商选择食得鲜作为重要的合作伙伴。对于供应商,可以实现高流转情况下库存不占用自有资金,流转越快生鲜损耗越小;快捷的结算周期,可以减小供应商的资金压力。

在商品价格方面,食得鲜提供的价格为社区店的7~ 9折。其产品基础成本占比约60%,客单租金成本1%,损耗1%,综合履约成本占比9%,综合成本比传统商超低10%以上。

与其它店铺形态相比,食得鲜的仓储式体验中心模式,节省了库存账期成本,快速的商品流转降低了损耗率,地段的选择减少了租金成本, “边拿货边扫码”的自助选购模式,不设收银台,极大减少了成本方面的支出,具体表现在以下方面: 1.节约仓储物流成本仓店一体化,把仓储功能与销售功能集中于门店,门店即仓库,极大地降低了库存压力。由于不存在跨城市、跨省份的重型冷链物流环节,所以物流配送成本并不算高。

食得鲜定位“线上平价超市”,通过自建物流体系配合商品体系,做到了传统电商难以做到的即时配送服务,可以实现全广州范围内3小时送达,基本满足便捷性需求;每单物流成本不到4元,可以满足高频低客单的消费需求;目前客单价满60元即可整体持平,在不增加用户消费成本的前提下提供配送服务。 2.节省店面租金在选址方面,食得鲜选择了接地气、覆盖社区生活周边而租金相对便宜的位置。客单租金成本比例仅为1%,而一般的商超,客单租金成本比例高达8%。在租金成本较低的情况下,人效达到了传统超市的18倍左右,坪效在10倍左右。3.优化人力成本通过物联网智能硬件,消费者购物过程中可以做到边拿货边扫码支付,不用再像超市一样统一到收银台结账,对于顾客,省去了排队的时间,对于店铺,则节省了人力成本。4.降低获客成本除了地段本身的因素,食得鲜线下新增用户中,有9成来自于线上流量的引导。从数据上看食得鲜线上用户留存率约为70%,从第4单开始无获客成本。也就是通过线上的赋能,降低了获客的成本。

如今,食得鲜已经布局珠三角地区,成为广州地区知名的品牌。目前拥有注册用户201万人,从2015年开始实现门店物流化之后,2016~2017年间,食得鲜从小店进化到大店,品类更加齐全,做到了“线下体验店+线上平台”模式,广州市天河区范围内实现2小时送达。至2018年上半年,已经实现广州市70%以上区域3小时内妥投,最快1小时到达。良性的经营模式还得到了多家投资机构的青睐, 2017年11月,食得鲜宣布获得天图资本领投的数千万元A轮融资,目前估值已超过10亿元。

珠三角地区的成功,证明了食得鲜的模式是非常可行的。接下来,其将向全国范围内布局,复制推广目前的商业模式,以期在“互联网+生鲜”行业走得越来越远。

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