怎样把产品的缺点告诉客户/小云兄

The Fortune Times - - 目录 - 文_小云兄 编辑_麦楚琼

相传曾国藩在率领湘军与太平天国作战时屡吃败仗,他在汇报战况的奏折中,把原本幕僚写的“屡战屡败”改成“屡败屡战”,结果不但没有因作战不利受罚,反而受到皇帝的嘉奖。

这其中虽然描述事实相同,但二者却给人完全不同的体验——“屡战屡败”让人觉得办事不利;而“屡败屡战”却让人感觉是不屈不挠,勇气可嘉。

再看一个例子:“大学生当妓女”和“妓女考上大学”,这是两种截然不同的人生价值观,至于谁给人印象更好,答案不言自明。

两个例子的背后,都蕴含同样的心理学知识——近因效应。

近因效应是指最新出现的刺激物促使印象形成的心理效果——在有两个或两个以上意义不同的刺激物依次出现的场合,印象形成的决定因素是后来新出现的刺激物。

就是说如果你先向人们展示一个事物的负面信息,再展示正面信息,人们对这个事物的最终印象就是偏正面的;反过来先正后负,在人们印象中就没那么好了。

这种心理称之为“认知惯性”,就是人们会想当然地根据已有信息的趋势,表述信息时的顺序,对后面所发生的事进行脑补。

最直观的就是大家经常能在各种商业计划书里看到的趋势图了。如果 你想说服投资人投资项目,你一定要给他看该行业或业绩的增长曲线,让他认为该曲线还会继续增长,从而更加看好这个项目。

所以,掌握“认知惯性”,因为它可以给人一种“渐入佳境”的感觉。

1.学会先说坏消息再说好消息

心理学家安杰拉·莱格和凯特·斯威尼曾做过实验,发现在消息告知组中,有超过60%的受试者更倾向于先告诉别人好消息;而在消息被告知组中,则有78%的受试者更愿意先听坏消息。

他们继续发现:虽然所有人在听完消息后都产生了一定程度的焦虑,但先听坏消息的那一组,焦虑程度明显更低。

这与上面所说的“近因效应”不谋而合——人们更容易受最新接触到的信息的影响。

当你把好消息放在后面,人们就会潜意识认为你接下来还想继续讨论这个好消息,也就是说:他们会认为好消息才是重点。

所以,大部分情况下,你都需要把好消息留在坏消息的后面。

2.先抑后扬

如果你想赞美一个人,最好的办法并不是只介绍他的优点,而是先说缺点再说优点,这样才会因前后的对比效果,给人留下鲜明的印象。

在营销中也可以运用这种思路来介绍产品。

比如大众甲壳虫汽车。它从最开始就没有掩饰自己的缺点,比如又小又丑,先直接指出缺点,然后再告诉你这些缺点能给你带来哪些好处,比如经济实惠。

再比如“西少爷肉夹馍”的创业故事中,也是先讲述主人公的各种不顺,然后自己在肉夹馍上找到了自身价值,并逐步走向人生巅峰。

以上这些,其实都是利用前后的对比,来强化后面真正想表达的重点。

3.延伸峰终定律

峰终定律指人们对体验的记忆主要受两个阶段的影响,一个是体验的高峰,另一个则是体验的结尾。

宜家把好吃的冰淇淋设置在出口(也就是体验的结尾),并且只卖1元钱,看似是亏本,其实它是以很低的成本提升了人们对宜家的整体体验。

当你事后再回忆逛宜家的经历时,你可能马上就能想起它既便宜又好吃的冰淇淋,忘记了逛商场时的无聊与疲惫。

这跟“近因效应”有很大程度的相似——都是在强调某段体验中最后的那一部分。

峰终定律对于服务行业来说,尤其值得学习。

比如一家名叫马克罗尼的意式餐厅,它会随机筛选出一些顾客,并在结账时告诉顾客这顿饭免费。

虽然这项活动会让这家餐厅的营业额少收3.3%,但它产生的效果却好

过于采用3.3%的打折策略,因为它给人留下了难忘的体验。

当然比起送小礼物更好的做法是,改变送礼的动机,把它变成富有人情味的惊喜。

比如“老板心情好,所以送您柠檬茶”“我们看您喝了不少酒,所以送您柠檬茶”,甚至“今天天气好,所以送您柠檬茶” ……这些惊喜,就是你事先预想不到的好事情。

所以,多花一些心思和成本在体验的结尾,就塑造良好体验方面来说,其效果要远好于把成本均摊在整个体验过程中。

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