海信凭什么刷屏“中国第一”

The Fortune Times - - 目录 - 编辑_麦楚琼

有料才有范儿

海信广告词的底气源自市场份额,以及大量权威的第三方数据。

2018年6月27日,根据新华网、人民网、经济日报、新浪和光明网等上百家主流媒体的报道,国内家电市场公认的权威数据机构中怡康公布了第24周彩电销售数据。海信电视零售额占有率、零售量占有率、大屏幕占有率、增长率均为第一。其中海信电视市场占有率达18.7%。数据显示:自2004年起,海信电视市场占有率一直保持市场第一。

另一家国内家电市场公认的权威数据机构——奥维云网( AVC)也公布2017年度数据以及2018年1~5月数据。该报告显示:海信电视在国内全 渠道市场的销售量和销售额均居中国市场第一。

而全球知名市场研究机构IHS Markit发布的报告也显示:2017年度和2018年第一季度,海信电视出货量和出货额同样稳居中国市场第一。

据了解,中国家电销售市场目前公认的权威数据调研机构仅有上述3家。因此海信的“中国第一”不仅喊得理直气壮,而且有理有据,用句话说就是“有料才能有范儿”。

有“范”的场地广告

光有“料”还不行,还要有“范”才行。

如何将品牌的优势展现在人前,如何充分发挥赞助顶级赛事的广告效应,扩大品牌影响力,在海信看来,

世界杯的场地广告是最好的选择。

足球比赛是个急速运动,镜头快速切换,观众对动作细节关注度较高,注意力处于高度集中状态,而画面中品牌的露出,很容易让观众产生记忆——这正是大量广告人苦思冥想求之不得的品牌营销效果。

2016年欧洲杯赛场,海信在这片绿茵场上已有大斩获。当时球星奇里的惊世倒勾领衔五大进球排行榜。随着这粒惊艳倒钩载入史册的,还有海信旗下容声冰箱打出的场地广告。那一次,容声冰箱迅速走红中国网络,实现了从传统家电品牌到网红新品的转变。

到了俄罗斯世界杯,摆在海信市场团队面前的难题是:球迷注意力变得越来越稀缺,如何在嘈杂喧闹的传播环境中,从一众赞助商品牌中脱颖而出,第一时间让受众看到、关注,甚至是吸引?仅仅是投放场边广告还远远不够,海信需要一个认真的市场策划与执行。

2018俄罗斯世界杯开幕后,球迷先是在场边看到海信的俄文广告Смотри Hisense,让俄罗斯的观众倍感亲切,赢得了主办方球迷的喜爱。随后,海信打出了“海信电视•中国第一”的球场围栏广告,8个大大的黄底黑字,瞬间引爆网络,无论是在企业界、广告圈、法律界还是在真球迷、伪球迷中,都引发了强烈的关注和讨论。

海信要的就是这个热点效应。有 争论,就有热点。有热点就有关注。再加上海信本身不缺少支撑这些热点的内涵,这次俄罗斯世界杯,海信的营销策划,可以给满分。

差异化的“范”更易传播

海信这轮世界杯营销,让人印象深刻的不仅仅是“中国第一”。世界杯开幕之前,海信熟练的差异化营销技巧,已经给市场留下了深刻的印象。

差异化营销形成独特的标签,让受众迅速形成记忆,是国际化大品牌的惯用策略,此举能让核心竞争优势传播得更加明显。

2018年6月初,在各大企业纷纷争抢世界杯大牌球星和参赛球队代言时,作为世界杯官方赞助商,握有先天优势的海信却独辟蹊径,跳出“球星+世界杯”的模式,选择英国著名演员本尼迪克特·康伯巴奇(卷福)为最新代言人。

这是本尼迪克特·康伯巴奇第一次代言中国消费电子品牌,一时间引发广泛关注。6月14日世界杯正式开赛后,本尼迪克特·康伯巴奇的形象伴随着海信产品,出现在央视体育频道黄金时段,引发舆论纷纷点赞。此后,海信顺应广大粉丝的建议,在官方渠道中对代言人不再使用“卷福”的举动,更是收获大量网友点赞。

这个开始,就已经吸粉无数。

有“范”的传播核心是广告语

一般成功的广告语有两条准则:一是极简的内容。“海信电视•中国第一”这个口号简单易懂,更容易让 人记住,能将广告效果最大化。

另一条是重复。受众的本质在于遗忘,而广告的本质就是重复。重复是一切广告的基本运作方式,这点USP理论的倡导者罗斯·瑞夫斯早在60多年前就屡试不爽。

两年前的欧洲杯赛场上,作为欧洲杯设立56年以来的第一个中国顶级赞助商,海信就在场地广告中打出了一模一样的口号,被称为是一次教科书式的精彩策划。

分众传媒董事长江南春曾说:一句广告语对不对,实质上有三个评价标准,第一顾客认不认,第二销售员用不用,第三对手恨不恨。当一个话题引发大家争论的时,广告的目的就达到了。反之,如果广告打出后,没有引起任何波澜,没有留下一个记忆点,那么这不是一个合格的广告。

从营销上看,海信在世界杯的这一步棋走对了,这一仗打赢了。世界杯以来,海信的宣传不仅引发舆论热议,更令对手们坐立不安、想方设法“搞点歪主意”。但直到世界杯进程过半,真正给国人留下深刻印象的广告语只有两条,一是蒙牛因梅西表现不佳而走红网络的“天生要强”,二是海信的“中国第一”。

不同的是,前者更像是网民的调侃,而后者则代表了中国制造企业的自信。一切足球的狂欢,都将以足球的名义开始,以经济的计算结束。“海信电视•中国第一”是这届世界杯不可多得的成功营销案例。

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