免费营销:强大的生命力从何而来?

免费营销:强大的生命力从何而来?

The Fortune Times - - 目录 目录 - 编辑_曾文广

免费营销就是不花钱的营销方法,正在发展并成为最具吸引力的市场营销手段之一。免费是一种涤荡旧有思维的商业体验;而对企业来说,免费更多的是一种生存法则,一种可以改变旧有发展模式实现脱胎换骨的“动力机器”。

采用免费策略的产品一般都是利用产品成长推动占领市场,帮助企业通过其它渠道获取收益,为未来市场发展打下基础。但是,并不是所有的产品都适合于免费定价策略。受企业成本影响,如果产品开发成功后,只需要通过简单复制就可以实现无限制的生产,使免费商品的边际成本趋近于零或通过海量的用户,使其沉没成本摊薄,这就是最适合用免费定价策略的产品。免费价格策略如果运用得当,便可以成为企业的一把营销利器。

免费营销3种模式

免费的东西人人都喜欢,所以很容易传播出去,免费营销策略也因此具有强大的生命力。但使用这一战略 和策略会使企业付出巨大代价,所以企业在使用这一战略和策略时,需要做好准备。企业应该认真分析各种模式和自身的情况,并采取合理有效的经营策略,做到趋利避害,才能真正发挥免费价格策略的作用。1.完全免费营销模式。产品完全免费,即产品从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费。

比如,杭州十几年前开始实行“免费西湖”。不收门票,收益何来?杭州市政府这项免费举措非但没有造成亏损,反而实现了赢利。一组数据可以说明这个问题,实施“免费西湖”后的第二年,杭州市共接待国内游客3016 万人次,同比增长8.65%,实现国内旅游收入361.18 亿元,同比增长24.12%。当年的国庆黄金周,杭州大厦、百货大楼、银泰百货和杭州解百等4家商场的销售额同比增长了19%;楼外楼、知味观、天香楼、太子楼、张生记、新花中城等6家餐饮企业的销售收入超过1100 万元,成为那几年旅游收入增长最快的年份

之一。“免费西湖”用的是交叉补贴策略——人气旺了,游客多了,门票以外的收入也就自然地增加了。2.产品限制免费模式。免费模式有许多种,根据《免费》一书作者美国人克里斯•安德森(Chris Anderson)的观点,限制免费模式分为四种——

限定时间。比如30天免费,之后收费。这种模式的有利之处是容易实现,市场侵蚀的风险小;不利之处是许多潜在客户不愿意试用,因为他们知道30天试用期后就会收费。如微软在推出office2007的时候,授权电脑厂商们在新电脑上安装一个免费试用60天的零售版office2007,在过了2个月的试用期后,消费者则需要通过买一个合法的密码来“解锁”office2007。

限定特征。比如基础版免费,高级版收费。这种模式的有利之处是会使产品知名度最大化;不利之处是需要创造两种版本的产品,如果在免费版本中添加过多的特色服务,就不会有足够的用户转变为付费用户。而如果在其中添加的特色服务过少,同样也不会有足够的用户在使用相当长时间免费版本后转变为付费用户。

限定用户数。比如一定数量用户的可以免费使用该产品,但超过这一数目则需要收费。这种模式的有利之处是易于执行、易于理解;不利之处是可能侵蚀低端市场份额。如目前许多培训公司常常会有这样的广告,如某月某日之前报名的,其费用打折扣或前12名报名者免手续费等。

限定用户类别。比如低端的用户可以免费使用该产品,高端的用户则需要付费。这种模式的有利之处是可以根据其付费能力向公司收取相应费用;不利之处是复杂且难于监管的验 证程序。3.产品捆绑式免费模式。对产品实行捆绑式免费,即购买某产品或者服务时赠送其它产品。比如一些软件会实行捆绑式免费策略,通过成熟软件的销售带动新软件进入市场。捆绑式免费策略并不能为企业带来直接收入,其好处是让企业的产品迅速占领市场。

1903年,推销员金·吉列( King Gillette)发明了一种可更换刀片的剃须刀,但是在最初销售的这一整年里,只卖出了51副刀架和168枚刀片。之后,吉列创造了一种全新的商业模式。他以极低的折扣将数百万副刀架卖给美国陆军,以期这些士兵退役后变成吉列的忠实用户。他还将刀架以很低的折扣价卖给银行,让银行作为礼品送给新开户的客户(就是有名的“存钱送剃刀”活动)。通过这种新商业模式,仅仅过了一年,他就售出了9万副刀架和1240万枚刀片。他的剃刀还和很多热门产品进行过捆绑销售,包括口香糖、咖啡、茶品、调料和棉花糖等,至今吉列公司已经成功售出了几十亿枚刀片。

中国移动会免费送你一部手机,其条件是之后2年内你每个月都要花很多钱打电话;咖啡供应商免费送一台咖啡机让你放在办公室里,但你要购买他们的咖啡豆;惠普的打印机最便宜一款才300元人民币,但打印墨盒才是这家年营业收入逾千亿美元的IT公司的主要利润……这些案例使用的都是捆绑式免费模式。

免费营销4大关键

1.吸引眼球。根据零售领域通常的推算定律:一个消费者背后潜藏着250人左右的消费规模。通过消费者将自己的消费体 验传播出去,也就是通常所说的口碑营销,逐渐建立起一个金字塔形的传播途径,其潜在客户非常多。所以拥有一个吸引眼球的免费策略,是引发消费者口碑营销的基础。2.标新立异。经济衰退时正是真正的创新蓬勃发展时,从消费者的角度来说,在经济衰退或金融危机时刻,免费更具吸引力。当人们口袋空空或口袋的预期收入减少时,零价格就会更加吸引人眼球了。由于企业竞争的激烈,免费营销不仅要求产品和服务方面要推陈出新,更应该是在经营模式方面的标新立异。

3.洞察需求。免费营销更要善于洞察消费者存在需求及潜在需求。存在需求是已经体现出的需求,潜在需求则是指尚未表现出来的、将来的需求,它需要通过一些市场行为进行引导才会体现出来,进而向存在需求转化。4.创造价值。免费营销的本质在于如何免费并同时赢利,只有当免费的过程本身能够创造新价值,同时,免费过程中的所有参与者都能部分的分享到这份新创造的价值时,真正的免费才可行。通过资源整合创造新价值,免费部分通过新价值来弥补,只要新价值足够大,全部免费也能赢利。如某打火机厂商,之前是把打火机直接卖给使用者,生意越来越难做。后来其利用价值关联者关系,把打火机卖给咖啡厅、茶馆、餐厅、歌厅等场所,再由这些场所免费送给使用者。其结果是消费者免费得到打火机,厂商赚到更多的利润,以上这些场所节省了广告成本,这就是三方共赢创造新价值。

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