“包月订购”商业模式如此操作

The Fortune Times - - 目录 目录 - 编辑_梁亭

IT宅男陈伯乐创办的“男人袜” ,在线上卖起了袜子。从2010年到现在,“男人袜”用服务而非产品的方式服务顾客。从早期追随BlackSocks到中国化的按月订购, “男人袜”不仅摆脱了独立电商的规模逻辑,而且也为小件品类开启了线上销售新方式。

男人袜,灵感来源于海外电商BlackSocks。这家公司专卖最普通的黑袜子,定价也十分高昂(基本上是一双10美元),10年来BlackSocks成功卖出了1000万双袜子,而支撑“黑袜子网站”成功的是“定期送到家”的服务模式。 到目前为止,BlackSocks已经有分布在74个国家的4万名定期客户,享受着“定期送黑袜子”的服务!

各大商业评论都对这种模式成功的原因进行了分析,得出以下结论:

他们选了一个寄送成本极低的产品:由于袜子近似纸张,不重,占空间不大,因此BlackSocks可以轻松地以一般平常信件的方式,寄送这些袜子到客户家。

可以先拿到现金,压低售价:如果BlackSocks大部分客户都是先预付一年的月费,那他们可预先拿到三四倍的现金,这笔钱可以作为周转之 用,大量订袜,取得最便宜的成本。

商品品项不需太多,也可涵盖所有的需求:BlackSocks所选的商品(黑袜子),是完全没有花色的;会买这种黑袜的消费者,本来就不会去关注它的花色。这点让BlackSocks开网店比其他人开网店还轻松。

其实这种包月的服务模式,并不罕见,如电话费的预付费包月套餐、公交卡月票套票等等,本质上多有相似(提供虚拟或现实服务之分),在上述三个关键要素中,最为核心的是第三个:产品或者说服务。

这个产品需要足够的标准化,这

样客户不会有很多个性化的需求,容易量产(这个标准化不但包括产品或服务物理意义上的标准,还包括带给用户心理利益行的一致性标准,类似在麦当劳或星巴克的任何门店,基本都能享受到一样的咖啡品质和过程享受)。

其次是复购率高,既然大多数人都会不断重复购买,那么可以接受企业提供的代为选购的便利性服务。

那么是不是符合这两个要素,就可以开展这种类似订阅杂志的方式,去“订阅”某种商品呢?

很明显,当我们从袜子这个品类拓展到衬衣、裤子的时候,就能看到:它们既不标准化,又没有很高的复购率。不太适合这种包月模式。

那么,再延展一层,把视线扩展到日常用品,比如牙膏、香皂呢?它们可以预定包月吗?

目前的牙膏市场,已经细分出很多功能性区分,如增白、去火、固齿等,这一观念深入人心,意味着每个人需求不一样,显然也不符合包月模式下的标准化。

那么日常食品类呢,比如大米、白面呢?这些品类足够标准,复购率也高,为什么目前主要以零售出现呢?

其实,历史上曾经出现过类似的模式。当年16岁的王永庆卖米,采用的就是这种方式。他自己摸索出的技巧,比如卖米时,他在一个本子上详细记录了顾客家有多少人、一个月吃多少米、何时发薪等,以估算出这个家庭大概在哪一天吃完米,在这一天 快到来时主动送米上门;等到顾客发薪的日子,再上门收取米款。

但时至今日,这种方式没有并延续下来。其中一个重要的原因是:这些产品目前因为有了品牌,而变得不再标准化了。金龙鱼、福临门等企业品牌,以及东北大米、天津大米、泰国香米等地理品牌的出现。意味着产品存在差别。有差别,意味着难以标准化。

那么如果一个产品都满足了三个条件:标准化、复购率高,没有领导品牌,是不是就可以采用包月了呢?

有一种商品完美的符合这三要素:鸡蛋。然后鸡蛋都是零售,没有出现包月订购。这是为什么呢?

有一个不容忽视的现象是,鸡蛋的价格波动很大,而对于购买鸡蛋的家庭主妇,这个价格波动会造成一定的购买决策困扰,从而不太容易接受先付费后消费的形式(先不讨论物流配送的问题)。此外,当送货小哥把鸡蛋送到你家,你会不会生出一个疑问:这鸡蛋新鲜吗?而这个问题的背后,又暗含着产品难以标准的老问题。

那么要满足包月模式,还要加上一个条件:购买决策成本小。

食盐,差不多完全满足上述的条件:足够标准、复购率高、没有明显品牌、决策成本小。为什么食盐同样没有出现包月订购的模式呢?

从用户角度讲,购买食盐这种行为,社区便利店可以解决临时购买;大型超市可以统一购买;并不会在购 买的便利性上有新的需求。简单说,用户不觉得购买一袋食盐,是多么费事的一件事。

这也反方向说明了“男人袜”,其实更多是服务公司,而不会卖货的公司。这一点创始人多次提及。在成立之初,创始人是这样描述的:我发现的需求是作为消费者,购买袜子这件事,要不就是家人在商场代买,或者路边小店购买,这类用户其实不是我面向的用户;认为买袜子造成困扰的是哪些不乐意出门,不乐意去选择的用户。

我们基本可以得出这样的一个结论:包月的这种模式,核心是提供了在满足产品基本功能之上的一种选择上的便利性服务。或者说,如果采用基础版的包月服务,你的产品应该同时满足下列条件:标准化、复购率高、无优势品牌、购买决策成本小,购买不是很便利。

例如包月鲜花到家服务。对于一些喜欢用花来装点家居的用户来说,这个服务解决了日常养护费时费力和自养品种受限的两个问题。商家为了解决标准化的问题,在提供的服务套餐上,已经限定了不同费用对应的花色品种数量,解决了标准化的问题。而购买便利性的问题就更好理解了。

至此,可以看到采取包月付费这种商业模式的几个要素点,抓住了这几个控制点,企业就可以享受到这种模式带来的好处。

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