大势已去,真维斯们败走内地市场/老林

The Fortune Times - - 目录 目录 - 文_老林 编辑_傅超越

班尼路、佐丹奴、真维斯、唐狮、堡狮龙……一大批曾经风靡中国二三四线城市,伴随着80后、90后青春记忆的休闲服装,如今,几乎全部面临发展困境。这些品牌为什么会面临如此境地,以真维斯为例,我们来看看这些品牌经历了什么……

40多年的老品牌卖不动了

真维斯1972年创立于澳大利亚, 1980年,杨钊、杨勋两兄弟开设的香港旭日制衣厂开始给真维斯做贴牌代工。1990年,两兄弟反客为主,收购了真维斯。

兄弟俩瞄准了广阔的内地市场,于1993年进入上海,开设了门店。伴随着改革开放的红利,真维斯在内地发展得顺风顺水。1995年,真维斯把总部搬到了广东惠州,并一口气在几十个城市开设了170多家门店,当时媒体把它描绘为“中国大陆最流行的休闲服装品牌”,强劲的业绩帮助母公司旭日企业在1996年登陆港交所。

2004年,真维斯的销售额达到了18亿港元,当时,无论是营业额,还是店铺规模,真维斯在中国内地的休闲服装行业均名列第一。

2012年真维斯达到事业的巅峰,销售额突破49亿港元。但此后,真维斯就开始走下坡路,2017年,中国大陆营收仅为16亿港元,亏损4600万港元;2018年前5个月,又亏损了4500多万港元。

关店、裁员、亏损,让这个有46年历史的服装霸主元气大伤。2018年8 月3日,旭日决定作价8亿港元,把真维斯在中国的零售业务整体出售。

沦落到乡镇开店

上世纪90年代,真维斯进入中国华南市场,一家门店一年就曾创下6.8亿元人民币的营业记录。很多城市开店的时候,都出现排队进店的场面。

那时的真维斯,带着来自香港的光环,受到了内地消费者的热烈欢迎。而现在网上的当红服饰美特斯邦威、森马等,那时才刚刚创立。它们从真维斯等香港品牌上学品牌运营、连锁扩张,学到了一年安排春夏、秋冬两季生产计划,并最终蚕食这些老品牌的市场份额。

如今的真维斯只能在三四五线城市寻找生存空间,甚至重点招商地区已经下沉到县城乃至乡镇,比如天津蓟县、北京门头沟、上海周边的亭林镇、滑槽镇等。

真维斯们败在哪里?

从休闲服装领先品牌,沦落到边缘品牌,真维斯们到底经历了什么?

产品创新不足。如今,快时尚品牌都讲究快,产品上新特别快,款式多,满足了年轻人的多样化需求。而真维斯们款式老旧,更新慢,供应链效率低下,自然没法和国际品牌比。

没有营销团队。真维斯局限性大,没有国际化品牌营销能力,缺少专业团队。这几年,市场多变的环境下,你还能看到真维斯的营销活动吗?基本没有,不懂得营销自己,只能越来越边缘化。

错失电商市场。2009年真维斯就开始进军电子商务渠道,在同行当中算得上领先一步,GAP、美邦、森马直到2011年前后才触网。然而,真维斯却发展缓慢,没有将电商作为重点来做,直到2017年,电商市场这块业绩依旧可以忽略不计。而森马却在电商版块做到了50亿元人民币的规模。

新品牌冲击。优衣库、Zara们在一二级城市快速发展并向三级城市扩张,迅速抢占市场份额。应对无力的国内老牌休闲品牌业绩均大幅下滑,在“关店潮”中陷入困境。

还有机会吗?

为什么做休闲服的率先被闹了革命?大原因只有一个,线上购物的年轻群体与休闲市场几乎100%重合,喜新厌旧的人群迁徙了,迁徙到一个“面”上去,“点”怎么努力都没用。一二线城市的年轻人都被优衣库、H&M、Zara等快时尚品牌占据,国货品牌们被打得完全无还手之力。不要怪年轻人不选择它们了,而是它们自己抛弃了时代,没跟上发展的步伐。

不过,不管是哪些原因导致衰落,最核心的原因还是人——这些品牌的管理者没有能力改变困境,毕竟任何事都是由人来完成的。

班尼路、真维斯、佐丹奴等在一路败退,对它们来说惟一的利好是当前没有出现大的替代品牌,客观上还有翻身的机会……

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