常用招数客户为啥不买账?

The Fortune Times - - 目录 目录 - 编辑_梁亭 插画_良友

免费≠吸引客户

有两个厂家在推销相同的食品,并且都提供一袋正品给顾客试吃。一家把试吃品作为免费赠品提供给顾客,另一家则是发放兑换券——顾客凭券去任何一家商店兑换一袋试吃产品,厂家按零售价格替顾客付款。

第一个厂家的推广活动以失败告终,而第二个厂家大获全胜。第一个厂家甚至还失去了一大块曾经拥有的市场份额。免费派送的产品让人感觉产品掉价,而且,原本免费就得到的东西后面却要付钱来买,消费者极不情愿。另一个厂家按零售价格替消费者付款购买试吃品,产品从而身价大涨。厂家都要花钱购买的商品,消费者当然要花钱购买。替顾客付款让其试用产品的方式和简单提供赠品的方式,两者效果存在天壤之别。

提供样品也是同样的道理。把一件家庭主妇并不想要的产品分发给她,她对产品不会产生兴趣,也没有心思去研究产品的优势。但是,如果在看了广告后,她自己去索要一件样品,情况就截然不同。她通过广告了解到产品的优势,对产品产生了兴趣,期待体验到广告中承诺的产品性能。

物美价廉≠招徕客户

英国国家美术馆里有一幅画,馆藏目录声称这幅画价值75万美元。大部分参观者第一次从这幅画前走过时,都是匆匆看一眼。后来,当他们从馆藏目录里了解到这幅画的价值后,又会折返回去驻足围观。

在广告中经常会运用到这个心理因素。例如,推广一个价值不菲的配 方,仅仅在广告中提到价值不菲并不能让人印象深刻,但如果直接公开配方花费了10万美元的“事实”呢?相信很多人对该配方会刮目相看。

大多数时候,人们会根据价格对物品作出评价,价格高的物品价值相对要高,所以价格便宜的产品吸引力远没有想像中那么大。 质量担保≠客户放心

很多厂家在做广告时承诺:“如果使用一周后,对产品不满意,将全额退款。”后来有人改变了方法,不收取预付款就把产品送给顾客试用,广告声明:“如果您对产品感到满意,请于一周后付款。”实践证明,这远比承诺退款有效。

有一位著名的广告人这样解释两者的差别:“两个人找到我,向我推荐各自养的马。两人对他们的马作出了同样的承诺。两匹马都是好马,对人友好,脾气温和,连小孩都可以骑。一个人说‘把我的马骑回去试一个星期吧,如果我说的不是实话,你可以来找我要回你的钱。’另一个人也说:‘把我的马骑回去试一个星期吧,’但是他接着 说:‘到时候再来找我付钱吧。’我自然买了第二个人的马。”

很多人会产生这样的心理:交完钱,就丧失了主动权,虽然有质保,但是后期维权困难重重。如能先试用,没有问题再付款,才是真正的放心。

高额优惠≠抓紧客户

很多广告主向顾客和潜在顾客派送记事本这一类的小礼物,但这种营销方法并没有带来显著的收益。

有一位广告主给顾客们寄去了一封信,内容大致是这样的:他为收到信件的顾客准备了一本记事本,记事本的真皮封面上印有顾客的姓名,只要顾客申请便可以收到礼物。随信还寄去了申请表,表里需要顾客填写一些其它信息,而所填信息其实预示了该顾客的潜在购买意向。

结果呢,几乎所有收到信件的人都填写了申请表,并提供了相关信息。当人们知道一样东西属于自己,且有自己名字在上面的时候,即使东西微不足道,也会努力获取这个东西。

同样的道理,将优惠条件只提供给特定人群的营销方式往往比将优惠条件提供给所有消费者的营销方式更为有效。例如,优惠只限退伍老兵、或某个团体或者会员享有,而这些有资格享受优惠条件的人不会想轻易放弃享受优惠。

贴心服务≠客户喜欢

有两家毗邻的商铺,都按分期付款的方式赊销女性服装。诉求对象是那些希望穿着体面但经济条件一般的女孩。

一家商铺就把她们视为贫穷女孩

来对待,直截了当地向她们推销女装。

另一家商铺选出一位和蔼而干练的女士,让她来主导广告。商铺以这位女士的名义来推广业务,还把她的照片刊登了出来。这位女士在所有的广告和信件上签名,并用朋友的口吻给这些女孩写信。她深知不能穿出最亮丽的自我对女孩意味着什么。长期以来,她一直都在寻找机会,为女性提供漂亮的衣服,而且让她们有整个季节的时间来付清服装的费用。现在,有了出资者的支持,她终于能够 实现梦想了。

这两种诉求的效果简直不可同日而语。不久,这位女士隔壁那家商铺就关门歇业了。

这家商铺的出资者经营的是家装材料的赊销业务。对顾客不加区分就寄去产品目录并不能带来收益。提供长期的信用常常看起来还像是对顾客的一种责难。

但是,当一个已婚妇女从某某女士那儿购买了衣服,并且按约定付了款,家装材料的商行就给她写这样一 封信:“我们认识某某女士,她告诉我们您是她看重的顾客。她跟您做过业务,说您言而有信。因此,我们在账簿上为您开立了一个赊购账户,长期有效。您想购买任何装修和装饰材料时,尽管找我们订购。您连预付款都不用支付。我们无需对您的信用进行调查,也很高兴将货物寄给您这样一位获得高度评价的顾客”。

这让人受宠若惊。但当这些人需要购买家具的时候,就会从这家商行订购。

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