星巴克的优势:讲故事的能力

The Fortune Times - - 目录 目录 - 编辑_麦楚琼 插画_良友

星巴克很少打硬广告

有网友认为,星巴克暂时没有在国内做广告的必要。

硬广告是有目的的,那就是有很多同类产品在参与竞争,而消费者已经养成了消费咖啡的习惯,硬广告可以提醒你来星巴克而不是去COSTA。

但星巴克目前的推广很成功:国人之前不懂咖啡,它在国人脑海中植入“咖啡=星巴克”的概念,使它暂时不存在明显威胁到自己的竞争对手,自然还不到打广告的时候。

但2017年夏初,星巴克推出瓶装新品,这次不是咖啡,是奶茶红茶星冰乐&抹茶星冰乐。

如果说“咖啡=星巴克”,那奶茶就应该不是吧……为什么星巴克依旧没有做硬广告?它又如何推广新产品? 1.利用内容星巴克两款新品推出后没有大肆宣传,就连星巴克官微也只字未提。但这并不是说“星巴克”自信到“即使不做推广也能把它卖出去”的程度。

2017年5月24日~6月8日,微信端有10多个大号参与了星巴克新品的推广,它们来自广告界、摄影界和时尚 界等领域,从不同的角度对新品进行了宣传。

星巴克明显擅于内容营销。它明白喜欢不同内容的受众势必会关注不同的产品属性,所以要“见人说人话,见鬼说鬼话”。

这与大部分人理解的定位理论非常不同,一般人认为:一个产品一般只能主打一个需求,比如王老吉就一直主打防上火。而内容营销注重的是需求与受众的匹配。虽然它有定位,但要根据不同的人定不同的位。2.利用影响力星巴克选择的公众号,要么是“喇叭达人”,要么是“鸡汤达人”,不然就是“时尚达人”。

广告传媒号几乎就是所有信息的上游,同时也是一个大喇叭。

鸡汤号更有它的优势,非常擅于组织能引起人共鸣的语言,将读者带入一个感性的精神世界。而“星巴克”恰好就需要人们足够感性,才更有可能认同它的品牌,购买它的产品。

时尚号就更加重要了。什么是时尚?时尚就是“别人买了我也要买”,它是一种跟风潮流。让时尚达 人们展示手中的“星巴克”饮料,会很容易吸引其他“伪时尚达人”跟风购买……

采用内容营销而不是硬广告

如果“星巴克采用内容营销而不是硬广告”是一种商业策略,大家不妨从策略的角度分析这个问题。

策略最重要的就是找到关键竞争对手,再有针对性地扬长避短。1.关键竞争对手是谁就线下门店来说,星巴克最主要的竞争对手应该是肯德基和麦当劳等。COSTA在国内由于其较高的价格以及“传统英式口味”,目前发展较为缓慢。

而星巴克的瓶装饮料(包括咖啡和奶茶),主要是在各大商超出售,它的主要竞争对手应该是其它饮料,比如可口可乐、雀巢咖啡、味全果汁等。2.优劣分析星巴克的优势是什么?它最大的优势就是“品牌文化”,或者说“讲故事的能力”。

从“LOGO的深邃含义” “装修细节的内涵”“CEO供员工(伙伴)上大学”“隐藏菜单的奥秘”“自带

杯子免费喝,倡导环保”“顾客在店内的轻松体验” ……无不在强调品牌的内涵与文化。星巴克的劣势是什么?它在物质层面的性价比不高。别家的咖啡一般不超过10元,它却要30多元,更别说它20多元的矿泉水和10元一颗的糖果……

3.扬长避短这种情况下,如果星巴克大规模投入硬广告,就会产生以下问题:

以推销产品为目的的商业广告很难表达品牌“深邃的文化内涵”。与其它品牌在同样的地方,以类似的形式打广告,会降低星巴克的差异化(比如“内涵”与“格局”)。

一旦降低了差异化,就容易让用户将星巴克与其它品牌的产品当成同一种东西,这对性价比不占优势的星巴克来说,并不是一件好事。要想让用户买单,星巴克需要把用户带入一个相对封闭的场景,避免与其它品牌直接对比,再慢慢讲述自己的品牌故事与文化。所以内容营销就是它的最好选择。

“星巴克”营销小心机

星巴克既然将营销主战场放在社交媒体平台,它相对高端的定位让它具有更高的话题性。因为人们更愿意对别人说“我今天去了趟星巴克”,而不会对别人说“我今天喝了一瓶可口可乐”。

这也许就是星巴克的小心机,尽管它在销量上远不如可口可乐和百事可乐,但它在社交平台上的影响力却丝毫不会输给它们。

所以星巴克喜欢做内容营销和社会化营销,是在放大自身的相对优势品牌内涵和话题性;而它不做传统硬广告,则可以避免暴露自己的劣势。

Newspapers in Chinese (Simplified)

Newspapers from China

© PressReader. All rights reserved.