故事营销这样做才有效

The Fortune Times - - 目录 目录 - 编辑_曾文广

英国著名企业维珍集团的CEO理查德·布兰森曾提到:“让品牌说故事,是一个可以区别品牌、建立特色的方式,一个好的企业家必须要,也该会说故事。”

另一项研究也显示:当品牌拥有良好的故事营销时,商品或服务在消费者心中的价值翻涨了超过20倍。这代表着,说一个好故事的价值远远超过旧有的看板广告。然而,说故事的方法万万种,怎么让故事说得有效果又是一门学问。

以下是5个品牌实际应用故事的例子,怎样讲好故事的“秘诀”就藏在里面——

简短式:YouTube 6秒挑战

受科技的影响,传统广告已渐渐失去优势,企业需要发展出创新的方式吸引消费者目光,广告影片是一个 不错的方法,不少企业正努力朝这个方向发展。研究也显示,使用影片营销会使网站流量多出41%。

然而,人们的注意力越来越短, 6秒广告即是符合趋势的例子,6秒广告不仅能快速抓住消费者的目光,也能提高民众的参与率。Facebook了解这点后,打算发动6秒广告机制,让品牌想说的故事以这种方式快速投向目标消费者;YouTube也适应了趋势,积极投入“6秒故事挑战”。6秒短片是趋势,而了解最新趋势、鼓励整个团队尝试正是领导者的重要任务。

虽然6秒可能很难传达太多内容,但Google早期的测试证明,它能大幅提升品牌回忆、认知和购买考虑等。

Google创意总监BenJones对广告界充分利用这6秒时间,创作出的令人耳目一新的作品感到惊喜。BumperAds为广告界开辟出全新创作

领域——打造创新的、令人印象深刻的故事讲述方式。

顾客式:Airbnb让顾客说故事

消费者有越来越多平台可以分享自己的经历及观点,通过网络评论,消费者可以快速地了解一个商品。研究显示,有92%的人会相信同辈所推荐的产品,因此,让客户讲述自身体验的故事,是品牌扩散口碑一个不错的方法。

此外,客户导向的说故事也可建立信任及提高参与率,例如,邀请有影响力的客户在博客上分享使用经验。Airbnb即是一个出色的例子。以租房服务为主的Airbnb,在Airbnb的故事平台上发布客户实际体验住房的故事。这个平台就像私人的旅游博客,上面记载着全球关于Airbnb的故事。其中一对夫妻分享了2年玩遍24个国家、使用Airbnb的感受,也发布了“你可以成为我们Airbnb主人”的影片在Youtube上。他们的旅游经验在平台上得到热烈的回响。

慈善式: Patagonia让顾客懂得“真正的自己”

企业的透明度与诚实是故事营销的重要要点。随着消费意识的改变,消费者越来越重视品牌的透明度,希望能知道更多关于品牌的一切,包含企业是怎么对待员工、如何拓展业务、处理产品的过程、核心精神等。企业让消费者认识自己的品牌有助于企业与消费者产生情感的连结,慈善活动就是一种有效的方式。

户外服装公司Patagonia的核心理念是“生产出最好的产品,同时不对环 境造成伤害,以企业的力量找出环境危机的解决方案”。基于这个理念, Patagonia参与了数个环保运动、将其部分利润捐献给环保组织,并创建“1% For the Planet”的商业联盟。

Patagonia的其中一个活动,即是免费衣服修补(Worn Wear)活动。结合“衣服的故事”拍摄成一系列影片,影片不仅切合企业的核心理念“环保”,也可以使消费者了解到他们产品的耐用程度,从中唤起人们对于自己衣服的依赖情感。这个活动不仅成功引起老顾客的回响,同时也让更多人深入地认识Patagonia的企业文化。

对企业来说,打造慈善形象固然重要,但必须秉持着诚信原则,才能让顾客认识真正的自己。

参与式:IBM与纽约时报打造VR应用程序

研究机构Tractica曾预测, 2020年,全球会售出200万个VR头戴装置,代表着VR的应用将会越来越普及。有企业已经嗅得先机,看中VR可以打造三维空间的虚拟实境感,积极发展让使用者沉浸于整个环境、让影片更有参与感等特色的相关产品。如: IBM与《纽约时报》共同推出了一款新的VR应用程序,让使用者在认识历史人物的同时也有身在博物馆的感觉。VR所创造出的沉浸式体验,能让民众更有参与感,帮助品牌和民众建立起更亲密的连结。

对于《纽约时报》拥抱VR,有评论指出,用新的方式诠释新闻是在释放一个良好的信号,这意味着VR在新闻行业将会迎来新的进展。

其实,《纽约时报》并不是第一个吃螃蟹的。近年来,VR技术已经助力不少新闻媒体打破二维,走向三维。

数据式:Google让数据说故事

有预测指出,2020年,每秒会创造出1.7兆的数据,而人们平均处理数据的速度比文字快6万倍。在应用上,若能将数据视觉化创造故事,是个不错的方向。Google建立了年度搜索排行榜并完成了一部以数据为核心的影片。比如, 2017年的全球年度搜索冠军是“How”,Google便以此发布了一部影片,开创了“由全人类一同参与的故事”之先河。这些建立于数据之上的故事可以找出热门话题,并让使用者产生共鸣。

我们看到,人们通过Google关心天气,关心灾难,关心那些需要帮助的人。他们关心权利,也关心每一份自己的责任。他们害怕战争,担心隔阂,期待自己成为更好的人。他们不仅想要了解世界,更想贡献力量改变这个世界。

虽然视频全篇自带上帝视角,虽然视频关照的仍是美国人的关注点和价值观,但人们对外界的感知是相通的。一个人,如何与这个时代、这个世界相处,是视频想要传达的主题。

总而言之,品牌可以确认说故事的要点,但必须要注意的是,并非每个潮流都适合具体品牌的消费者,因此,企业不要一味地跟随,要挑选符合企业目标的方法,这样才能收到良好的效益。

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