以中老年用户为主的短视频崛起

The Fortune Times - - 目录 目录 - 编辑_梁亭

当短视频成为全民娱乐方式,一个原本处于主流娱乐视野边缘的人群也开始被广泛关注:有钱又有闲的中老年群体。

根据QuestMobile的数据,年龄超过50岁的人群今年6月移动互联网月均使用时长约为109个小时,同比上升28.5%。在重点行业中,即时通讯、新闻资讯、短视频的使用时长位居前三,分别约为31个小时、28个小时和25个小时,此外,短视频的使用时长是所有行业中同比增幅最大的。

在互联网娱乐方式的选择上,中老年人群并没有被时代抛下,他们正在成为短视频领域新的增长点。

这个长期处于有钱、有闲状态的人群已经满足了生理需求和安全需求,但社交、尊重和自我实现的需求还远未被满足。在国内,子女的养育更多依靠家庭,多数人成为父母后,原有的社交关系会受到不同程度的破坏。子女离巢后,他们的社交需求会相应增加。

相比于线下社交关系的修复,互联网提供了更为便捷的平台。微信的官方数据显示, 2017年9月, 55岁以 上老年活跃用户数5000万,同比增长5.51倍。腾讯研究院的调研报告《吾老之域:老年人微信生活与家庭微信反哺》显示,老年人使用社交类功能的占比高达85%,当列表中的好友数量越多时,他们往往觉得自己越幸福。

莲花资本创始人邱浩认为,中老年人是缺乏社交表达的人群,尽管有抖音、快手这样的大众化平台存在,但他们仍然需要一个符合自身调性的垂直平台。

糖豆和彩视的起点都是工具。糖豆网成立于2011年,最初定位是生活视频网站,包含时尚、影视、美食等频道。2013年,中老年女性跳广场舞的视频成为了网站最大的品类,糖豆网也逐渐成为重要的广场舞学习网站。2015年,糖豆广场舞APP发布,在舞蹈教学软件的定位之外,逐渐增加了各种社区功能,尝试从工具向社区转型。此外, APP上还提供生活和搞笑类的内容。

彩视起步稍晚,2014年底上线,最初的定位是电子影集制作工具。经过一年多的发展,中老年群体逐渐成为核心用户。“中老年人刚接触智能手机时, 能熟练使用的新功能很少,主要是微信和拍照。微信一次只能分享九张,数量有限,也不太方便,影集是很实用的工具。” 彩视的创始人岳坤解释道。随着用户群体的稳定,2016年初,彩视也开始转向社区化运营。

糖豆和彩视的中老年短视频社区之路,是用户和运营方的双向选择,也是互联网产品迭代出的结果。友乐则是行业大潮中诞生的细分领域淘金者,这款2017年9月上线的短视频APP,一开始的定位就是中老年短视频社区。

虽然都有“中老年用户”“短视频”“社区”这三个属性,但上述三款APP的切入点、优劣势却不尽相同,从三者的slogan中也能窥见一二。

糖豆的slogan是“咱百姓的舞台”,切入点是广场舞,优势在于用户数量和内容。创始人张远表示,非一线城市的60后、70后女性是糖豆的核心用户。如今,糖豆的APP上,除了大量的舞蹈教学及展示视频,还有生活和搞笑两类细分内容。广告是糖豆目前最直观的变现方式。

糖豆天使轮的投资方亦联资本创

始合伙人王澍敏认为,广场舞是获取中老年人群的重要抓手,而糖豆未来最大的价值在于构建信任渠道,作为中老年人的流量入口,逐步搭载其它模块。

“中老年群体缺失的是有信任度的消费,他们面对很多渠道,比如保健品类、理财类。但其实很少有一个能让他们树立信任感的渠道,未来糖豆可以搭建这样的渠道,里面提供的产品都是可以被信任的,同时它还具备社交属性,适合口碑传播。”王澍敏说。

重点发力社区的彩视,选择了“一起创作,一起分享”作为slogan。借助影集工具获取用户之后,彩视开始上线社交类功能,比如群组功能。在彩视APP的首页, “彩友圈”也被放在了一级标签页。

彩视的核心用户是一二线城市的人群,岳坤将此归因于影集的工具出发点,“中老年人拍照比较多的场景一般是旅游或者大型聚会,一二线城市的人群更容易有这种场景。”

彩视最大的优势在于变现能力强, 2017年初上线两大商业化举措,会员特权(包括身份标识类,视频制作类,社交类)和直播抽成之后,年盈利规模已经达到数千万元人民币。

友乐是莲花资本孵化的项目,这个运营不到一年的短视频平台,喊出了“汇聚年轻的心”的口号。但在中老年短视频领域,它还是新手,社区里的人际关系需要时间来沉淀,这也是弱势所在。

作为后来者,友乐的产品形态却是当下最流行的模式,它的界面、玩法、内容风格均跟抖音比较相似,打开之后直接进入视频播放页面,页面右侧有关注、点赞、留言、分享图标。不过友乐目前的各项功能还不够完善,只能通过微信号注册,私信功能也尚未添加。

尽管起点和演化方向各异,但三家中老年短视频社区仍然有着共同的目标和方向:满足中老年人的精神需求,沉淀社区关系。与此同时,它们也在内容和社交沉淀层面面临相似的问题。

今年以来,百度和腾讯相继杀入短视频领域之后,掀起了一轮内容争夺战,各家纷纷出台各类补贴政策。好内容对平台的促进作用不言而喻,抖音迅速崛起的原因之一就是制造了大量有趣的爆款内容。

但在中老年短视频领域,内容却是一个难点,这和人群有很大关系。

中老年人生产优质内容的能力相对有限。岳坤表示,这个人群中不乏摄影能力强、文笔好的人,但能拍出优质视频的却寥寥无几。“15秒的小视频制作难度其实非常大,要在短时间内完成起承转合,抓住观众的眼球并非易事”。

虽然彩视也在引导用户向平台发布更多内容,但岳坤发现,中老年人发布视频主要还是追求自己开心,而非制造出能广泛传播的内容,“发视频更像是彩友之间的‘游戏’,借此产生社交连接,获得一些成就感”。

就算以内容见长的糖豆,最大的竞争力还是在于工具性更强的舞蹈类视频,很难产生类似抖音平台上的爆款内容。专注于视频红人孵化包装的MCN虽然具备更强的内容孵化能力,但是大多以年轻人为核心受众。

不过,对于糖豆、彩视这类以工具切入的社区来说,通过早期的积累,已经完成一定规模的社交关系沉淀,对爆款内容的渴求度相对较低。

岳坤坦承,如何做内容是团队一直以来的思考重点,但是内容的投入成本偏高,对平台用户的价值尚不明晰,在考量清楚投入产出比之前,不 会贸然行动。

王澍敏则认为,中老年人对社区的黏度更多依靠场景,而非内容,“他们需要一个能让自己有强参与感的场景,这是不同于年轻人社区的特点。”广场舞恰恰就是这样的场景。但对于友乐这样的新玩家而言,内容的重要度会更高。爆款内容对于早期的中老年短视频社区非常重要,但这个人群生产优质内容的能力差,传播也不活跃,需要花更多的时间去研究符合他们趣味的内容,还需要细微调整人群的年龄和结构,从相对年轻的中年起步。直观来看,友乐上的内容提供者确实比其它两个平台显得年轻。

直播已经成为彩视的主要营收途径,收入占到总营收的一半左右。然而,让中老年人加入直播大军却颇费周折。彩视刚推出直播功能时,遭到了很多中老年人的抵触,“他们一开始都觉得你搞什么直播啊,这不是黄赌毒,败坏自己名声吗?甚至还有人说彩视如果非搞直播,就退出平台。”随后,彩视又用了半年的时间跟用户沟通,才逐渐让他们接受这种娱乐模式。

在岳坤看来,彩视的直播跟秀场类直播不太一样,中老年人的直播需求更多的是种陪伴需求,“本质上就是找个地,找个人陪你说话”。虽然目前来看,头部用户的打赏还是占了直播业务近一半的收入,但岳坤希望未来用户的消费模式能趋向“小额多笔”的模式,这意味着平台上的社交关系将更加稳定,平台对于主播的议价能力也会相应提高。

家庭规模缩小是现代社会发展的标志之一,几代同堂的大家庭模式正在成为过去时。如此背景下,空巢中老年人的被陪伴需求也与日俱增,这是中老年短视频社区的机遇所在!

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