“IP+餐饮”或逐渐成为市场主流

The Fortune Times - - 目录 目录 - 编辑_麦楚琼

IP产品就是授权产品,指把IP授权给某个企业,企业在允许范围内开发的IP衍生品。

在全球授权产业达到数千亿美元的当下,中国授权产业也正蓬勃兴起。国际授权业协会发布的《2018年全球授权业市场调查报告》显示,全球授权商品零售额共计2716亿美元,同比增长3.3%。

2017年中国授权市场规模为89亿美元,进入全球前5,同比增长超过10%。虽然增长迅速,但相对于全球近3000亿美元的体量,占比极小,存在很大的发展空间。在中国授权市场的急速发展中,食品产业授权正在成为集美食、娱乐、社交、时尚于一体的新兴亮点。

“IP+快消”助力品牌

食品中的IP,更多的是动画片、漫画或者是一个概念。比如小猪佩 奇、海底陆战队、喜羊羊、海绵宝宝等。狭义上IP是其中承载的符号,最大的作用是借助其爆红后所影响到的粉丝,给产品带来销量转化。

快消品行业中,持续增长的儿童食品市场被不少IP首先相中。比如乐达食品推出的爆款产品小猪佩奇手表带奶片糖,将热门IP与健康奶片相结合,通过手表佩戴的形式,使消费者不自知地融入到产品营销的情境之中。产品与佩奇的结合在视觉形态和其功能性的差异化融合,让产品成为一种社交货币,引爆市场。

新中产的崛起、消费场景的多样性,导致价格战不再是食品饮料品牌争夺市场的主要手段。国民健康意识崛起,电商零食百花齐放的景象逐渐落幕。新兴品牌发力传统与网络文娱,打破固有的市场垄断。

对于消费者的外部需求,一些快消品牌以消费者的直观感受与需求为 营销点在IP上借力。如三只松鼠、江小白的同名动画与电影,在2018年依次播出。二者的IP动画都是以纯粹的优质内容为创作目标,以品牌情感为核心制作。

这些动画制作的专业程度与普通国漫相近,许多人并不知道它们的本体是零食与白酒。这种销售模式不仅扩大了品牌知名度、信任度,同时也推进了品牌年轻化。

“IP+餐饮”复合经营

近年来,餐饮和动漫、游戏、影视周边衍生品的复合体,成了IP延伸拓展的主流方式。据阿里巴巴旗下“口碑”联合第一财经商业数据中心发布的《2017中国餐饮消费报告》显示, IP跨界餐饮已成新风潮,经营者通过借助IP形象自身积累的影响力和粉丝群体,开设IP主题的餐厅或者餐饮复合衍生品零售中心。

这些餐厅在北上广深等城市不

断出现,为了真正发挥IP的效用,选择多个经典IP、提高顾客消费体验、拓展多种经营方式等都成了经营者的“新玩法”。

相比普通餐厅, IP餐厅在门店视觉营造、体验设计等方面也有着自己的特色。如围绕IP主题来进行装修,从环境营造上吸引消费者。其次,餐厅的菜品、餐具等也会引入相关IP的元素,以此来增强场景故事性。

另外,这类IP餐厅还会通过情景设计来提高消费者的参与感,如通过服务员进行角色扮演(Cosplay),使得火影忍者中的鸣人、海贼王中的路飞等经典IP形象变得立体。

据了解, “体验IP”是不少消费者前往这些IP餐厅消费的原因,而这些消费者大多也是各大IP的粉丝。此外,有些IP餐厅也会引入VR、AR等元素,使得IP形象更加立体、真实,为消费者带来沉浸式体验。

IP化餐饮其实是新生代对于他们喜欢的东西的一种品牌认知,越来越多的产品和企业希望通过IP来提高知名度和品牌形象,提高新生代对他们的关注度。这是新生代消费思维和行为的转变。

选择合适的IP带动食业升级

IP价值基于两个方面:一是自带流量多少;二是图档的整体完整程度,用在品牌推广和产品上。所谓图档是最终IP使用的体现方式,比如小猪佩奇和乔治就各算一个图档。用好IP,会非常取巧地将产品销量提高。

目前中国有些企业在使用IP的经验比较少。产品设计、营销推广的方式方法、话题产生,都还停留在较为基础的想法层次。而具备长期吸引产品消费者和产品购买决策者能力的小猪佩奇爆火,背后的逻辑是:既满足儿童需求、 有趣、好玩、代入感强。同时又满足家长需求:有用、有教育意义、益智。这一部影响消费者和背后决策者的动画片,其IP产品必然畅销。

对此,业内人士建议,食企选择IP时可以综合考虑以下几点:

1.选择大流量IP,覆盖人群广IP的爆红程度决定产品未来的影响力和销售力,适合企业规模。

2.与产品内涵、产品卖点契合度高的IP形象。

3.品类大趋势与IP生命力正相关, IP生命力在未来几年内是否有一个较高的阈值、是否能持续维持市场热度的内容,与IP的所有素材或图档,有无持续沿用和开发的能力相关。

比如前几年爆火网络的大黄鸭,食品企业通过与IP形象合作,将其粉丝流量截取转化一遍后,由于仅有一个图档,之后无法持续扩大转化流量,仅几个月时间便受到终结。从技术角度,图档跟产品再结合创造时整体的视觉呈现,图档色彩、视觉形态是否能达到完美融合。

“IP+”不可过度依赖粉丝经济

IP主题餐厅的兴起,一方面为餐厅经营带来了升级,另一方面也让人看到“IP+”的缺陷。比如一些城市以单一IP为主题的餐厅同质化倾向明显。位于广州市海珠区工业大道的一家王者荣耀休闲餐厅,装修就是该款游戏风格;位于广州市番禺区的一家海贼王餐厅也类似,其店面设计、餐饮出品也会出现动漫“海贼王”的元素。IP主题同质化严重,如Hello Kitty、多啦A梦等已经被过度使用了。

如今很多店家会跟风,只要一个IP火了,就会一窝蜂地去做同款IP形象的餐厅,这也造成了很多IP餐厅“昙花一现”。未来发展得好的餐厅 一定是那些更优质,且不会随着时间流逝而失去吸引力的经典IP。

此外,IP使用前的授权也越来越受到关注。据了解,商家使用IP是需要经过授权的,其中会涉及到不同的权利类别,比如商标、著作权等,如果店铺的装修装潢、产品包装、宣传材料等要用到这些元素,都需要经过授权,这些在法律上是有明确规定的。

随着时间推移,很多所谓的IP餐厅只是一种外观的呈现,并没有将IP内容跟菜品、环境等连接起来。因此,如何延长其生命周期也就成了不得不考虑的问题。

IP经济也称粉丝经济,其核心是通过粉丝来进行商业变现。IP因本身有大量粉丝,具有变现风险较小、易于营销及收益较高等优势。但如何将IP这个概念发展为一个成熟专业化的产业链,才是当前IP经济的重点,而不能仅关注当前经济收益。

《2017中国餐饮消费报告》指出, IP与餐饮开展业务的关键在于不可过度依赖粉丝经济,虽然前期依靠IP热度可以吸引相应粉丝群,但长期发展仍然要回到餐饮消费者的最终诉求:体验度、品质和性价比。

授权品类边界不够清晰,使得被授权方利益无法得到有效保护;国人缺少产权意识,使得市场上假冒伪劣产品层出不穷;众多企业对IP食品概念模糊不清,仅靠企业自身设计卡通图像,向外宣称IP形象,而实质只能算是一个图档而已……

尽管各类问题不断涌现,但中国授权市场前景一片大好, “IP+”食业发展前景可期。未来,规范食界授权、打造合规的IP产品应当成为食业关注的重点与亮点。

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