内容营销:分布平台大起底/侯明哲

The Fortune Times - - 目录 目录 - 文_侯明哲 编辑_麦楚琼 插画_良友

格局:3种平台

社交内容平台:微博和微信为首的内容平台,曾占据主要战场。微博占据陌生人市场,具有较强的媒体属性,很适合炒作话题;而微信具有较强的社交属性,主要做熟人市场。所以腾讯旗下的广点通和新浪的微博粉丝通都可以做精准付费推广,让内容更快地进行病毒式传播。

电商内容平台:淘宝最大的变化就是内容化、社区化和本地化,打开手机淘宝,除了顶部搜索框,下部几乎全是内容频道,极有家、有好货、生活研究所、淘宝直播、淘宝头条等多达几十种,并且经常迭代,涵盖了图文、直播和短视频等形式,这还不包括阿里旗下其它内容平台,如微博、优酷、大鱼、虾米音乐等诸多平台。电商流量的80%以上由移动端贡献,同时,将来80%以上靠内容贡献。某种意义上电商格局就是内容格局,电商战就是内容战。

内容分发平台:今日头条为首的人工智能内容分发平台,成为行业焦点,成为BAT的眼中钉。在头条号带动下,百度推出百家号、腾讯推出企鹅号、网易推出网易号等。近 些年,头条旗下的西瓜视频、火山小视频很火,尤其推出悟空问答对标知乎和百度知道,推出微头条对标微博,当然最火的当属抖音,以至于新媒体的格局变成了“双微一抖”,大有不抖就落伍之势,乃至引发当下的“头”“腾”大战。两大平台巨头的冲突焦点就是抖音。

本质:5种功能

零启动:在互联网运营里,有三大运营,内容运营(拉新)+活动运营(促活)+用户运营(留存)。创意好的内容马上实现第一拨种子用户,通过活动引荐和补贴再刺激第二拨用户,当有了一定的数据和用户积累,用户运营慢慢成为核心。

在北京卖湖南米粉的张天一曾经写了一篇《我北大硕士毕业为什么卖米粉》,阅读量马上10W+,引来北京的很多湖南人吃米粉,这就是内容的力量,他没有花一分钱做广告。

过去零启动一个市场,经常是市场部先行,渠道部跟进。市场是拉力,销售是推力。但微博大神杜子建告诉我们,一个好主编相当于50个市场部。

病毒式传播:为什么杜蕾斯做 的微博内容能成为焦点,蹭节日、蹭社会热点,甚至明星的各种丑闻也能蹭。很多明星出事,人们不去看新闻,而是去看杜蕾斯的内容,因为杜蕾斯的内容更好玩更激情,产品属性和内容营销一脉相承。

因为公关更适合新品牌,是点燃的作用,而广告更适合老品牌,是催化剂的作用。国内很多机构把公关当成事件营销、新闻发布会、媒体站台炒作或网络水军营销,假象欺骗行为太多,但一个个事实告诉我们:广告在没落,内容在崛起。没人喜欢广告,但是人人喜欢内容。

构建画像——精准营销:传统营销中大家经常说目标客户的定义,这个定义太宽泛,是一种经验主义营销。在大数据时代,人人贡献数据,人人自带标签,人的行为就是在和内容不断互动中被慢慢记录。浏览一个商品所获取的个人标签非常有限。比如浏览一个纸尿裤的商品详情页面和阅读一篇《0~ 6个月的男孩如何选择纸尿裤》的文章,获取的信息大大不同,后者会马上告诉系统,你家有个男孩,处于0~ 6个月,这还仅仅是一句话的标题,而数百字的内文获取的

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