外卖江湖那些炕/史晓明

The Fortune Times - - 目录 目录 - 文_史晓明 编辑_麦楚琼 插画_优米

产品超前于市场需求

太过超前推出一些菜品是不行的。比如几年前做沙拉,虽然做了很好的营销,也获得了很大的名气,但当时沙拉没有那么多人吃,营销转化率很低。

所以要在合适的时间合适的地点用合适的人才,推出合适的产品。

对行业产业链情况不了解

做餐饮要非常关注整个行业的生态和产业链的成熟情况。

曾经有一个外卖品牌做的是成品料包,简单水浴就可以食用,他是在日本看到有人那样做,回国后就找了一个工厂做。

他不了解的情况是:日本的餐饮产业链非常成熟,而国内餐饮产业链远未成熟。因此,虽然国内也有一大帮厂家在做成品料包,但还原度达不到,面对那些现炒的、有锅气儿的竞争对手,其劣势十分明显。所以尽管概念非常好,但产业链跟不上他的设想,结果白搭。

凭借情怀和喜好搭建“空中楼阁”

一些很有情怀、格调的餐饮创业者,从自身想法出发,认为餐饮市场有一些高客单价的人群存在,能接受自己好的想法、好的口味。原本以为有情怀,做出好的东西,就能留住优质的顾客,但往往理想很丰满现实很骨感。

比如之前有餐饮人做人均消费98元以上的外卖,图片拍得非常漂亮, 但是放到饭盒里,经过运输,冷却之后,就像一个打扮非常漂亮的姑娘淋成了落汤鸡,失去了形象。

这就是把一切事情想得过于简单了。外卖有它的特点和规律,要学会放下自己的情怀和喜好,去尊重外卖的特点,在这个基础上创新,并且学会从顾客的角度考虑问题,拟定自己的价格区间。

小企业得了大企业病

一些大公司觉得外卖市场很热闹,也一头扎进去,往往配备的人员特别豪华,投入也是大手笔。

然而这些大公司忘记了一点,他们之前从事的线下餐饮是一个暴利行业,而线上餐饮,特别是外卖这块是一个薄利的行业,薄利的行业和暴利的行业需要不同的经营逻辑和产品设计方案。在外卖上照搬大企业整套管理制度,小小的企业却得了大企业的病。

就这种传统的线下餐饮企业而言,既要学会吃肉,但是面对互联网餐饮这个薄利的行业,也要学会喝汤。多研究成功企业小的时候,而不是照搬成功企业大的时候的经验,那些成功企业小的时候犯过的错误往往更有参考价值。

过度营销带来品牌透支

有的互联网餐饮人营销能力特别强,便把注意力都放在营销上,或许可以火一阵子,引起很多人的注意,还会被媒体拿来报道,但是一段时间之后,就会渐渐淡下去,被别的品牌 取代。

比如甜心摇滚沙拉和雕爷牛腩,曾经非常火爆。顾客最直接的体验是——产品和服务与宣传不匹配。并不是说他们的品牌不好,品牌非常好,只是名气大过了产品,大过了品牌所能承受的范围,以至于顾客的期望值过高,也就是品牌透支了。

所以学会呵护消费者的期望值,将其拉到与自己产品要素相匹配的高度,这种和谐是非常必要的。

什么都没做错却输了

曾经有一个很火的早餐外卖品牌,叫呆鹅外卖,是阿里巴巴几个年轻合伙人创办的,他们卖的鹅蛋,是用银色锡纸包起来的,看起来像个金蛋,非常漂亮,可是运行一段时间之后就失败了。

他们并没有过度营销,团队配置也很合适,对市场需求的把握也很准,好像什么都做对了,但是为什么输了呢?

他们是犯了一个互联网人做餐饮经常犯的小小的失误,这个失误也是非常核心和关键的,就是缺乏成本意识。

做餐饮不是做喜好,并不是说自己多么喜欢自己的产品、顾客多么喜欢自己的产品就对了。餐饮是一门生意,所有生意的本质都是为了控制成本、创造盈利,所以要回归本质看问题。在想着赚钱的时候,同时也要想怎么花钱,这个花掉的钱和赚到的钱之间的差距是什么。

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