把“试用客户” 变成“使用客户”

The Fortune Times - - 创业高参 - 文_许晓薇 编辑_麦楚琼

越来越多的商家,用“试用商品”的方法来圈客户,他们总是建议客户先少量试用,通过试用,培养起客户对产品的信心后,销售人员接着就有可能会获得更大的订单。对服务行业、商业企业来说,商品的“试用”环节无比重要。然而却有很多客户在试用完商品后就没有下文了。

一般“试用”大多是以少量、期限短、客户投入少,甚至零投入为特点,降低了客户购买的风险,从而增强了客户尝试产品或服务效果的信心。

所以好的销售总能运用好的方法去激活“试用客户”,把他们真正转化为产品的用户。

让“试用客户”熟悉产品

对一件陌生产品,顾客需要有一个了解和熟悉过程,需要由商家创造一 个让产品与顾客“亲密接触”的契机。

这里面的关键词不仅仅有“了解”,还有“熟悉”。它既是程度的差异,更是性质的区别。前者是“入门级”,后者才是“进阶级”。这就意味着蜻蜓点水般的试用,只能起到“了解”的作用,效果往往不会太理想。只有想方设法让顾客对你的产品“熟悉”起来,你的“试用”才有可能带来最后的成交。

所以,必须让“试用”变成“使用”,才是做生意的真正本质。

试用产品的品质很重要

打个比方,一个海飞丝的忠实消费者某次购物后得到另一个品牌清扬的样品装,使用后发现清扬比海飞丝还好,第二次他就会买清扬的大瓶装。还有从来不用衣物柔顺剂的消费者某次购物后得到一包金纺柔顺剂的 样品装,用了之后发现效果很好,以后他就会一直使用金纺。而且试用客户体验到好产品后,还会帮你将产品推荐给其他客户。

再打个比方,假如你有风湿骨病,你在试用过小老黑膏药后,病情得到很好的控制,较其它膏药产品效果更好,你会不会再次购买小老黑膏药?此时恰巧你身边也有其他风湿骨病患者,你会不会将小老黑膏药推荐给他,如果他再介绍他身边的朋友,周而复始,您还怕不能打开市场!

所以试用产品能很大程度上帮助商家开发市场,提高顾客复购率,形成顾客转介绍,必然也就能够增加销量。

数量与时间、拥有感与成就感

现在很多汽车销售店在试驾环节都有一个特点,就是“浅尝即止”。

比如你到一家销售店,要求试驾

某款车。但你必须在工作人员的引导下完成一些必备手续后,在他的陪伴下上了你要试驾的车,最多开出店外几分钟,抑或在店内绕上几圈。

这就是蜻蜓点水似的浅尝即止。但因为时间(驾驶时间)太短、数量(驾驶距离)太少而让你意犹未尽,很难获得某种拥有感和成就感,再加上一路有工作人员在旁盯着,让你倍感不自在。

这样的试用,仅仅能够达到让顾客“了解”产品的程度,完全无法做到让顾客“熟悉”乃至“喜爱”上产品。在这种情况下,“试用”完全无法转化成“使用”,因此促销效果必然会大打折扣。但有没有更好的方法?比如在常规的试驾环节完成后,让顾客把车开回家“享受”几天,效果会如何?

但接受这种试驾条件的顾客未必有很多。一般只有两种顾客:一种是骗子,“伪顾客”,会打试驾车的鬼主意;另一种是“真爱粉”,十有八九最后会买你的车。

前者出现的概率极低,接近于零。因为只要想出一个万全之策,杜绝这种人的出现完全是有可能的;但后者出现的概率则会很高,且最后的成交率几近100%。

对比之下,这种做法算是一桩合算的买卖,还是值得一试。至少你可以在茫茫人海中迅速锁定目标客户,还是那种超高质量的目标客户。总比你费尽口舌辛苦追踪几个月甚至一年半载也搞不定一个能成交的客户要强 得多。

通过这种做法,时间与数量的问题就能得到圆满的解决;与此同时,用户的获得感和成就感的提高,也便能自然地转化成某种程度的使用习惯和使用黏性,有利于用户把对产品的粗浅“了解”转变成对产品的“喜爱”与“依赖”。这样“试用”就会自然的转化为“使用”,迅速促进最后的成交。

其实这种做法在日本汽车销售行业是相当常见的。其本质与“无偿租借”毫无二致。尽管商家要冒一些风险,但是促销效果极佳。

“限时限量”提高试用“普遍性”

一些免费试吃或试用的商品数量和时间要予以适当的限制,从而最大限度地降低成本、规避风险。比如1小时100个,先到先拿。100个拿不完或吃不完,以1小时为限,什么时候拿完、吃完,什么时候终止。

有的客户会认为限时限量不是真心想让客户试用,因为限制太多,所以商家还需要在“限时限量”的基础上再做点小文章。比如这个“限时”不能在营业开始的时间段做,规定必须在营业高峰期做。之所以这样做,有如下理由:

第一,可以让更多的人亲眼见证“免费试用”的全过程,从而消除你在“玩猫腻”的潜在意识。

第二,可以让更多的人为你捧场,从而增加广告促销效果。

第三,比较容易造成“大排长龙”“人人争抢”的局面,不但有利于现场促销,还能达到某种“饥饿营 销”“口碑营销”与“持续营销”的效果,可谓“一举多得”。

也许有人会质疑:这种方法只适合“低值易耗”型的商品,不适合价格昂贵的耐用品或奢侈品。比如饮料、食品之类的东西可以搞“免费试吃”,冰箱、彩电或房子等耐用品或奢侈品能玩“免费试用”的招数吗?

其实免费试用不仅在价格相对低廉的日用商品上有效,对价格昂贵的耐用品和奢侈品照样有效,甚至效果更为明显。

比如冰箱、彩电,可以只收押金,不收租金,限时限量(只限一台或只限一周),让顾客搬回家使用上一段时间。最后有多少顾客最后会选择“拒绝买单,再把商品退回去”选项?

这个方法看似麻烦一点,笨拙一点,但只要有顾客中招,最后成交概率就会极高。

理由很简单,奢侈品和耐用品因为其价钱的昂贵,体型巨大以及搬运不方便,而一旦让人搬回家,使用一段时间以后,更容易促成最后的成交。

正因为奢侈品和耐用品的高价性与重要性,顾客在选用这类商品时会异常小心、谨慎,会患得患失,极难成交。因此,这个时候的免费试用,对买卖双方都有极大的好处:对顾客一方面可以真实地使用一段时间,另一方面依然存在反悔的空间,因此更容易下决心;对店家来说,则有利于成交率,尤其是成交速度的提升,也有利于资金的周转和效益的改善。可谓“一举两得”皆大欢喜。

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