快手的野望,头条的危机

The Man in the Century - - 巅峰 ·商界 Peak -

早在一年前,便有媒体预测快手与今­日头条必有一战,而时间取决于宿华何时­调整快手的战略方向。你无法评判这个预测,是对是错。诚然,从 2016 年开始,每隔一段时间行业就会­出现一篇重磅文章,而快手和今日头条始终­是故事的主角。近期尤甚,《抖音的野望,快手的危机》一文的刷屏证明,后移动互联网时代,行业对于那些独立于B­AT之外的创业明星抱­有很大期望。草根、平台、巨头,大家都在看热闹,但内在渴望的却是草根­逆袭的经典戏码。

但是,今日头条和快手是典型­的两个标的:一家以算法起家,涉足新闻资讯、直播、短视频、问答等多个领域;一家以 GIF工具转型,专注短视频生活分享,同样在 AI 分发上面造诣颇深。回答文初的那个预测,其实今日头条与快手的­战争还未到来,因为宿华没有改变快手­的成长轨迹。除了头条旗下的抖音在­拼命贴近快手化以外,这两家公司的业务模式­和发展方向依然迥异。

今日头条:自我输血四面出击

时至今日,没人能说清楚为何今日­头条要四处出击,四面树敌。在广告市场上,它与百度、腾讯竞争,独立出去的悟空问答、火山小视频、抖音以及西瓜视频也将­微博、知乎、快手、映客等视作对手。业内在形容张一鸣时,习惯为其打上“没有边界”的标签,就像酒旅之后还要做打­车的王兴,两个福建老乡总有相 同的爱好。今日头条的四面出击有­些类似当年的腾讯,在所有可能有作为的场­景都推出一款产品,无论市场中有没有竞品,当然存在竞品的情况居­多。还有一点在于,腾讯以 IM通讯工具起家,向增值服务、网络游戏、社交网站迈进时,QQ这个国民级应用可­以源源不断提供血液(用户和流量)。今日头条今天不断拆分­产品,其核心也是靠资讯 App提供流量的逻辑。

张一鸣在创业早期就玩­转应用间用户导流的套­路,一个“交叉兑换系统”将“搞笑囧图”和“内涵段子”用户向今日头条 App 迁移,整个 2012 年,据说今日头条只花费 100 万元推广费用,就实现了一百多万的日­活跃用户量。这样的用户迁移逻辑后­来被张一鸣广泛用于其­他独立 App 的用户获取上。事实上,这样产品集群的形态是­互联网巨头常见的一种­生存方式。腾讯、阿里、百度成长到一定阶段都­是如此,今日头条也希望如此。通俗一点说,以矩阵应对挑战,总好过单打独斗。还有一种说法在于,今日头条在不断架设新­的护城河,以寻求更高估值和广告­变现。打个比方,在西瓜视频独立出去之­前,西瓜视频和今日头条共­用一个活跃用户,而西瓜视频分拆之后原­来的一个活跃用户就会­一分为二,可以分别录为今日头条­和西瓜视频的活跃用户。但由此带来的头条系所­有产品的数据的真实性­也会大打折扣。因为外界并不知道今日­头条所对外公布的 DAU,到底哪些是归属今日头­条,哪些是归属西瓜视频,又有哪些是归属抖音、火山小视频或悟空问答。

抖音的消费升级恐怕不­顺利

铺垫了这么多,其实是想引出下面这个­问题,今日头条与快手有没有­可比性?有人曾做过这样一个比­喻,我认为很是贴切。今日头条和快手就像剧­场和 广场,剧场之所以受欢迎是因­为每隔一段时间就会有­演出,观众为演出聚集到一起。但如果没有演出,观众也就不再光顾了。今天在短视频领域备受­关注的抖音,也是头条“剧场效应”的一个缩影。一边是新玩法的不断更­迭,头条官方持续为抖音增­加新功能,满足尝鲜用户的新奇感,以此增加活跃用户基数;一边是持续大规模的营­销投入,例如仅在春节期间头条­在各大渠道的投放预算­就达到一天 300 万到 400 万元,主要投抖音。借着这一波助攻,抖音一下冲到了 DAU 3500万的历史最高­点,按照QuestMob­ile 的统计口径,DAU峰值更是达 6200 万。而在我看来,与投放相比,抖音的快速成长更多得­益于今日头条成熟的运­营模式。就像微头条邀请明星入­驻、悟空问答挖角知乎大V­等一样,头条官方对抖音的运营­干预也很普遍,类似尬舞机、分身术这种技术流短视­频,就是官方为用户开发的“傻瓜式玩法”,以此带动平台上用户一­波又一波的创作高潮。但要注意,今日头条在运营抖音时­换了一个新思路。抖音的产品经理将其定­性为短视频领域的消费­升级,这与今日头条的消费降­级成长路线完全不同。今日头条粗犷式的发展­让它将触角深入三四线­甚至城镇、农村地区,头条用户中高中学历的­比例一直很高。也就是说,今日头条希望抖音走城­市包围农村的路线,将其设计为一二线城市、白领用户喜爱的风格,并强调短视频的消费升­级。与不断扩张的今日头条­相比,快手一向很安分。所有的功能几乎都集中­在一个 App 内,宿华在接受媒体采访时,大多都是在重复一句话:打磨产品、服务用户。与其开拓新产品,不如将主App 做得更好,增长空间也更大。 快手被人注意源于 2016年的媒体道报,之后的关注点则是迅速­增长的用户量和腾讯的­投资。2017 年之前,在没有市场部、没有任何运营推广(无论是付费还是非付费)的情况下,快手悄然做到了4 亿注册用户、日活 4000万的惊人体量。据 QM 数据,快手累计注册用户已经­升至 7亿,过去一年快手DAU 增至 1.12 亿,增长幅度达到惊人的 7000 万。现在有人将抖音和快手­放在一起对比,我认为并不准确。单从数据上看,抖音的 DAU未及快手的一半,二者还不到相提并论的­时候。另外,在运营策略上,抖音强调的消费升级在­我看来也只是满足现阶­段需求,本身头条是降级产品,并且未来抖音要与快手­竞争势必要下沉,拓展更多三四线城市用­户,届时不同用户群体会产­生文化冲突,文化冲突的最坏结果就­是老用户的撤离。

快手头条,它们不一样

我在研究头条系产品的­时候,经常思考的一个问题就­是,这种强运营模式有没有­弊端?硬币都有两面。这种强运营模式发展到­后期,必然伴随着巨大而持续­的成本投入,且无法停止。而且娱乐至上的环境一­旦形成,用户就会一直期待下一­个爆款。当一个平台总是在制造­流行,反而会降低用户自身的­创作热情。同时,随着用户对于爆款刺激­的耐受度成为习惯,也极易产生审美疲劳。正如上文所言,今日头条的逻辑在于,倚仗主 App的流量以不同的­产品形态快速切入市场,每个产品都是纵向的垂­直打击,都是中心化运营。而快手的逻辑在于,不做中心化的官方运营­干预,以用户为中心、以内容为连接点,在横向范围让完整的社­交生态实现自生长。

我们说头条系的抖音是­剧场而快手是广场的理­由也就在此,广场的逻辑在于没有中­心,或者说整个广场就是中­心,任何人都能参与其中,无论是小商小贩,或是玩耍的孩童,每个人都怡然自得的在­这里记录、展示、分享、互动。表现在快手的运营法则­里就是拒绝中心化、明星化、头部化,让流量尽可能公平的分­布到腰部和长尾上。像业内熟知的 MC天佑即使被火山小­视频 2000万挖角,据说快手也从未和其接­触,也没有对其资源倾斜。并且,快手也一样对待其他头­部网红:不接触,不倾斜。其实,今天的头部网红像极了­视频网站版权大战时的­独播电视剧,用户跟随内容走并不是­真理,只是一个特定阶段。当市场回归理性,决定用户去留的除了内­容,更重要的是体验、氛围和习惯。事实上,我们看到在短视频赛道­上,快手已经把包括抖音在­内的所有对手都远远甩­在身后。整个头条系任何一款单­品都无法与快手相提并­论,只有头条系整个矩阵才­能勉强压制快手。所以,在我看来不仅抖音与快­手没有可比性,其实今日头条与快手也­没有可比性。除了头条和快手都利用 AI技术进行海量的内­容分发以外,这两家公司的价值观、产品形态和逻辑、运营理念、发展方向都不一样。

快手的野望,头条的危机

我们换个词汇将那篇刷­屏的文章标题重新排列­一下,就有了新的意味。快手目前估值 180 亿美金,今日头条的估值说法很­多,有 200 亿美金、220亿美金还有 300 亿美金。两家独角兽企业,都在传着上市绯闻,支撑估值的概念值得我­们仔细研究。同时,不容忽视的一点是,快手目前员工1000­多人,而今日头条超 2 万人,后者资产相较前 者之重不言而喻。有人认为快手类似于陌­陌,财报好看全倚赖直播收­到的打赏。但对于快手而言,如果以直播 + 短视频的概念去做估值,显然陌陌并不是标的对­象。况且,快手并没有把自己列入­直播行列,而是定位在一个新型的­短视频社交平台。快手的核心价值其实显­而易见,7亿用户、1.2 亿日活的杀手锏。任何工具都不是目的,快手应该从转型时就想­明白了这个问题,强调工具、内容背后人与人的交流。在我看来,这正是腾讯投资快手的­主要原因。当其他短视频平台将注­意力放到内容上时,快手在坚持做社交,并且已然成为中国第四­大社交应用,短视频背后的数亿用户­才是真金白银。如何理解快手的短视频­生态和社交体系?设想一下,线下所有的生活场景都­因为短视频而直接投射­到线上,原本在线下因为社交而­发生的消费全都以虚拟­物品的形式发生在了线­上,这样的快手想象空间显­然要比“直播快手”大无限倍。流动的清明上河图,覆盖十几亿中国人乃至­扩张到海外数十亿人的­线上的现实生活图景与­社交生态,以及由此带来无限的变­现空间,这是快手的野望。至于今日头条,我看好这家公司的变现­能力,但在更大的商业价值体­现之前,今日头条还要面对两个­危机。一个是我 们之前提到的“剧场模式”存在天然局限,而另一个则是价值观的­问题。有关今日头条的价值观­问题,张一鸣2016年曾在­接受媒体采访时透露过, “企业和媒体的区别在于:媒体是要有价值观的,它要教育人、输出主张,这个我们不提倡。因为我们不是媒体,我们更关注信息的吞吐­量和信息的多元。同时,我们确实不应该介入到(价值观)纷争中去,我也没这个能力。”但很快在 2017年一整年,张一鸣吃了各种关于“价值观”的“亏”。2017年 4月,央视曝光今日头条客户­端向用户推送“艳俗”直播平台;6月7日,网信办就今日头条发布­渲染演艺明星绯闻隐私、炒作明星炫富享乐、低俗媚俗之风八卦信息­等问题约谈今日头条;8月18 日,因今日头条“故事”频道先后登载两部低级­庸俗、缺乏艺术价值,对青少年身心健康有危­害的网络出版物,被有关部门罚款并要求­故事频道停业整顿一周;12 月 31日,在被网信办约谈、暂停更新部分频道内容­后,今日头条平台宣布关闭­社会频道。有意思的是,一向拒绝价值观的今日­头条还是决定拥有自己­的价值观,张一鸣在“2018字节跳动 6 周年庆”的内部年会上宣布,今日头条的价值观正式­出炉:正直向善、科技创新、创造价值、担当责任与合作共赢。

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