毁掉海尔

2016年7月,作为湖畔大学校长的马云带学员们来到青岛海尔总部学习交流,演讲环节后,有同学向马云提问“:马校长,此时此刻,您用哪一句词或者是哪一首诗评价阿里的过去和未来?”

The Man in the Century - - Contents·目录 - 责任编辑/卢春燕

马云的回答是:两岸猿声啼不住,轻舟已过万重山。而张瑞敏说:“我觉得更像是‘行到水穷处,坐看云起时’。”这也是他对海尔这几年的总结。那些年,“追上了曾经奉为经典的榜样”的张瑞敏,同时也苦于“失去了可资借鉴的标杆”。于是,当海尔驶至这个无人之境,张瑞敏的做法是:拆掉它。传统企业向“互联网+”的转型中,张瑞敏带领的海尔大概是最激进和决绝的一个— —别人的变革,最多是颠覆式的,可张瑞敏的变革,是自我毁灭式的。如果海尔只能被人们记住一点,让张瑞敏来选择,他一定不会选全球白电第一品牌、第一个出口美国的中国公司、最早形成中国企业系统管理体系的公司等名头,虽然这些足够耀眼。 张瑞敏的野心在于,从中国企业改革史这个维度来衡量,海尔将自身置于实验室中的探索意义— —在互联网时代,一家企业从生产产品的公司彻底转型为开放型平台公司的可能性— —这种探索在企业史上是前所未有的。

惺惺相惜的马云和张瑞敏

2016年,马校长带着学员来到海尔,演讲的主题就是关于平台化企业。这些观点,张瑞敏当然都认同,因为他已经下注阿里这种平台模式。就像他早些年的实践中就领悟到的一个道理, “互联网时代的商业模式变了,它只有一条原则:能不能使你的生态系统中各方都受益?”于是,2013 年,张瑞敏为海尔设计 了一场来自灵魂深处的革命,海尔集团宣布进入第五个战略发展阶段— —网络化战略,决定由过去生产产品的企业向平台型企业转型。张瑞敏跟马云结缘也是这一年。这年12 月,马云终于入手觊觎已久的海尔。双方发布公告:阿里集团对海尔电器进行总额为 28.22 亿元港币的投资。而简单来说,最终阿里集团可获得海尔旗下日日顺物流34%股份,海尔电器2%的股份。日日顺物流成立于 1999 年,其优势在于,是国内唯一一个在家用电器等大件物流领域能覆盖四、五级城市甚至县乡级,且负责安装的物流体系。这是海尔在传统家电行业多年积淀的成果。布局物流是2013年阿里的关键词。

而这一年也是海尔的平台化元年,日日顺物流也是战略的一部分,它将变成一个面向全社会开放的物流服务平台。选择牵手的原因除了战略需要,或许也因为双方发现,彼此在对平台企业的看法上一致,而“先行者”马云和“跨界者”张瑞敏之间大概有很多可以分享的心得。湖畔大学海尔之行后的第二年,美国《财富》在其官网上公布了2017年度“全球 50 位最伟大领袖”榜单,张瑞敏和马云再次同框上榜— —原因还是双方的平台模式对于“推动中国新零售业态”的贡献。

无处不在的小微

海尔已经不再是以前的海尔。宣布转型之后,张瑞敏立刻主导了一场“消灭中间管理层”的运动。这场组织变革跟 2005 年其创造性提出的“人单合一”理念如出一辙,目的都是彻底消灭层级,让员工直接面对用户,以适应互联网时代去中心化的需求。2014 年,海尔成立 30 周年。老对手董明珠跟雷军的 10亿赌约正闹得沸沸扬扬,此时的张瑞敏默默发布了《致创客的一封信》,吹响了海尔内部创业的号角,也成为此后海尔员工论坛上的最热帖。在张瑞敏的计划中,未来的海尔只有三种人:平台主、小微主和创客。被消灭的那 1.6万中层只有两个选择:要么创业,要么离开。海尔内部每个员工都成为“创客”,他们共同选举出小微主,双方可以互选,不称职的被淘汰;双方共同组成一个有机体,共同面对用户和市场,还可以引入外部社会资源。曾经体量巨大的海尔被肢解为上千个小微团体,主要包括三类:创业小微、转型小微和生态小微。 创业小微是由海尔原有内部员工创立,从海尔集团内部孵化出来的小微公司,目前有 200 多家。这些创业小微是真正意义上的内部创业,当海尔的员工自己有了好的创意和想法,就可以依靠海尔平台的支持,逐渐发展出独立的小微企业。互联网游戏公司雷神科技是海尔创业小微的佼佼者,2017年营收近 15 亿人民币,目前已经登陆新三板。转型小微是指由原有海尔事业部逐步转型出来的小微公司,如原有的洗冰空事业部转型,这类小微原来有固定的运营模式,也是与原有业务关联性最强的小微形式,也由于涉及企业的核心业务和很大部分员工,因此发展最为缓慢,突破也更为艰难。生态小微则是在海尔创业平台上,供应商、投资人、内部员工等各相关方共同成立的小微公司,这也是海尔生态圈中最多的一类小微,超过 2000 家。而海尔的作用是,作为一个资源平台,为所有小微提供各项资源和支持。例如雷神的崛起:供应链走的是苏州海尔工厂,借助其规模优势,上游广达、蓝天等模具供应商会给雷神同样的账期,下游互联网电商平台又必须提供部分定金。上下一抵消,使得雷神只需投入少量资金就可进入良性循环。再比如资金支持。生态小微主要引入的是外部资本,也就是聚集在海尔创业平台上的上千家风投;而作为内部创业的创业小微,海尔自身会为这些有创意的员工提供初始资金。这种模式被称为“传统企业+风险资本+ 创业团队”的组合,与一般风投不同的是,这种模式奉行“共享收益、共担风险”原则。张瑞敏在一次采访中也提到,有创业者后期为了获得更多股权,有抵押房产跟投的情况。海尔的人人创客模式把海尔这艘巨 型航母,拆分成一艘艘舰艇— —它们彼此独立,得以灵活作战,同时血肉相连,秉承共同的目标和利益诉求。当下小米的作战方式跟海尔模式有相似之处— —小米旗下的数百种产品均来自小米控股的公司。

转型的阵痛

然而,不是每个人都能理解这种自我毁灭式变革的意义和必要性。人们对于张瑞敏的质疑主要是,将一个数万人企业作为他实践自己管理思想的小白鼠,是否太任性和疯狂,对海尔的最大担忧则是其会不会失控。阵痛的一个方面是,改革过程中内部某种程度的混乱和利益失衡。如今,在一些论坛上,负面的声音主要包括员工对薪酬的控诉,以及消费者对海尔产品和服务质量下降的抱怨。而另一方面,是不理想的业绩表现和丢失的市场份额。自1984年成立以来,在张瑞敏的主导下,海尔历经 5 次战略转型。有些甚至不惜以牺牲增长速度为代价的改革,给了竞争对手迎头赶上的机会。1998 年 -2005 年,海尔处于国际化战略阶段,这期间海尔每年的营收复合增长率平均为27%,首次出现下降。张瑞敏将这归因于国际市场的影响: “通常的规律是,如果要在母国之外的国家创造本地化的名牌,往往需要经历八年的赔付期,海尔也没有冲破这种规律。”终于在海尔国际化战略的最后一年,格力奋起直追,营收首次超过海尔。好在国际化战略最终得到回报:从2008 年开始,青岛海尔在国际市场上的份额保持九连冠。这还不是最惨的时候。在海尔实施全球化品牌战略阶段(2005-2012 年),也是刚推出人单合

一模式的那几年,其营收复合增长率降到了个位数。而在海尔推行网络化战略第一年的2013 年,陷入低迷很久的美的集团换股吸收合并美的电器,在深交所挂牌整体上市,当年营收数据几乎翻倍,随后一直开挂至今: 2016年,美的跨入世界500强行列,成为国内第一个进入该榜单的家电企业; 2017 年,其除了继续保持这一成绩,营收还首次突破 2000 亿。近两年,美的发展迅猛,主要得益于大举收购。不久前,海尔集团旗下上市公司青岛海尔发布了2017年财报。青岛海尔数据显示,公司 2017 年实现营业收入1592.54 亿元,同比增长33.68%;实现归属上市公司股东的净利润 69.26 亿元,同比增长 37.37%;此外,根据同时发布的 2018年一季度财报,这也是其连续 6 个季度保持20%以上的增长。青岛海尔这一涨幅是 2010年以来最大,也是营收自 2005年被格力超越后的首次成功反击,居美的之下,夺回家电企业第二的排位。而虽然青岛海尔业绩不如美的,但从整个海尔集团来看,其体量与美的集团不相上下。今年 1月,海尔集团数据显示, 2017年海尔集团全球收入为2419亿元,同比增长 20%,全球经营利润的增幅达41%;2017年美的财报显示,其总营收为 2419.19 亿元。对于海尔来说,这次增长意义重大,对于张瑞敏来说更是如此。但外界普遍把海尔近期业绩的增长归因于收购GEA(通用电气家电业务),很难说改革在其中起到多大成效。不论如何,改革进行时,现在下结论为时过早,较量还没有结束。从企业改革史的意义来看,张瑞敏值得获得这 个试错的机会,也需要更多的时间和宽容。

海尔是云

张瑞敏说,他比柳传志任正非更焦虑。跟任正非一样,张瑞敏不仅同样善于将西方哲学融入企业管理思想,也有极强的忧患意识,也“怕死”。在张瑞敏的期待中,海尔的目标不是要成为跨国公司,而是成为一家互联网公司。“因为很多跨国大公司,确实非常非常大,但要垮掉也非常快,像柯达、摩托罗拉。”因此,网络化对于张瑞敏来说迫在眉睫— —其意义并不仅仅是自我证明式的实验,而是不做可能就会死。其必要性在于,“现在有没有竞争力,不在于你大,而在于你能不能抓住互联网的机会。传统企业是边际效益递减,每一个产品干到最后盈利就越低,只有 靠不断扩大产量。但是抓住互联网这个机会,很有可能变成边际效益递增。因为我不仅仅是从产品里得到钱,更重要的是通过产品聚了很多用户,聚了很多付费资源。” 1994 年,海尔创业十年之际,张瑞敏曾写过一篇文章,名字叫《海尔是海》。现在的张瑞敏不再将海尔比喻成海,他说海尔是一朵云— —“海再大,仍有边际,云再小,可接万端。”所以按照海和云的关系,跨国公司虽大,但仍然有物理边界,而只有互联网是没有边界的云。不难发现,张瑞敏在各种场合提到海尔存续的时间,总是用“创业 xx 年”而不是“成立 xx年”的字眼,在他看来,海尔永远处在创业的路上,永远没有真正到达的彼岸。因为世界永远在变化。就像他经常挂在嘴边的那句:没有成功的企业,只有时代的企业。

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