廖旭辉：探索最好的非洲电商模式

作为最早的中非跨境电商平台 Amanbo 创始人，廖旭辉一直梦想成为非洲的马云，并为此奋斗了近十年。今年 6月13 日， Amanbo 肯尼亚国家站在内罗毕正式上线。据廖旭辉介绍，目前 Amanbo 平台超过 13万注册用户，业务范围覆盖非洲 30 多个国家和地区，月交易额超过 600万美元。

“经过多年的市场培育和用户教育，非洲电商已经不是遥不可及的空中楼阁。”廖旭辉在朋友圈发文感慨。这背后是中国电商人与非洲市场共同成长的故事。

兴奋与迷茫

进入电商行业之前，廖旭辉在非洲倒卖 VCD、DVD。新千年之初，“一条柜 30万，倒一轮成 60 万，暴利。”但 2008年全球遭遇金融风暴后，公司利润顿时缩水 20%-30%。此外，由于非洲大多数国家为现金交易、对人力资源信任度要求很高，扩大公司规模 受到很大影响，廖旭辉决定在做品牌运营的同时，开拓新的营收渠道。当时，马云的淘宝已经在国内风生水起。2009 年，成立仅10年的阿里巴巴全年营收达到 38.75 亿元，市值高达898.79 亿港元。马云的成功让 IT出身的廖旭辉看到了希望。同一年，他在深圳成立了正义网络技术有限公司，希望能够搭建中非跨境电商平台。“我做电商，没有什么高大上的理由，早期就是想赚钱，试试看，也许会成为第二个马云呢。”说完，他哈哈一笑。为了探索适合非洲的电商模式，廖 旭辉花了两年时间，一边卖电器一边调研，他和他的团队走遍了30多个国家，一趟下来又兴奋又迷茫。兴奋的是这里没有竞争对手，因为根本没人干，迷茫的是他自己也不知道怎么干。朋友们听说他打算在非洲做电商，都瞪大了眼睛：“非洲电都没有，怎么做电商？”世界银行的数据显示，非洲大陆平均只有31％的人口能用上电。这一比例在南部非洲只有28％。基础设施也不健全。“那个时候，非洲百分之八九十的人没有电脑，智能手机也少之又少。”廖旭辉甚至想是不是先要在每一条街开家网吧，“这样既赚网

吧的钱，又能解决设备的问题”。网速 更 是 一言 难 尽，“一般在5K-10k”。为此，廖旭辉的助手付瑞强养成了一项特殊技能：晚上睡到半夜可以自己醒来，检查一下睡前发送的邮件是不是发送成功。尽管困难重重，面对非洲这片偌大的电商“蓝海”，廖旭辉更多的是兴奋。他和团队兴致勃勃地勾画事业版图，包括文化、教育、物流、电商等八大板块。2011 年，廖旭辉和团队启动了TOAFRICA电商平台研发，既做B2B，也做 B2C。2013 年 4 月，TOAFRICA正式上线，被称为非洲第一家中非跨境电商平台。他们在西非多哥、东非肯尼亚和坦桑尼亚等多个地区进行布点，最多的时候达到十几个国家。

一盆冷水

现实却给他浇了一盆冷水，“刚推出来时，没有一个人捧场”。原来 TOAFRICA是根据中国人的使用方式设计的，登录之前先设置一个账户密码。非洲人觉得太麻烦，一些用户在登录网站时，就选择了放弃。“刚开始，就是照搬国内模式，也不懂创新。”廖旭辉坦率地说。看到问题症结后，他们重新设计了程序，一开始的时候先让顾客浏览商品，等顾客对商品真正感兴趣之后，再设置账户。如果有人不会使用，就会派员工上门讲解。为了适应非洲的网速，他们想出了一个解决办法— —离线电商平台，就是用户不需要实时在线实现电商交易。因为是 B2B，对交易时效性要求没有那么高，下一个订单也都是为后面三四个星期的货做准备，有了离线数据库，就算没有网络的时候也可以让用户在手机里面先挑好产品，然后再到有网络的地方完成订单上传。但这绝非长久之计。廖旭辉决定去 非洲最大的电信公司谈免费上网和在线支付的事情。合作方听到廖旭辉要为客户提供免费网络，诧异地问，“那你们怎么盈利？”廖旭辉无奈地笑道，“如果用户不使用互联网，我们的生意就没法展开。”国际电信联盟发布的《2014 年信息与通信技术》报告称，截至 2014年底，全球约44%的固定宽带用户来自亚太，欧洲占 24%，而非洲所占的比例不到0.5%。在移动宽带方面，非洲的普及率仅为19%，远远低于欧洲的 64%。物流是另一大难题。在北京，同城物流1-2天就能送达，但是非洲大部分国家没有“四通一达”，而且交通不方便，同城物流一般需要 3-7 天。廖旭辉想了很多办法，包括用户到自提点自提。“这需要我们在每个国家的推广城市建立多个自提点。”折腾了一年半后，廖旭辉有些焦头烂额。他不得不思考，什么才是非洲市场最需要的、什么才是最适合非洲市场的。“当时我们把版图铺得太大了，电商只是八大版块之一，还想做物流、教育、金融、文化等等，太大了反而找不到着力点。”廖旭辉总结道。2014 年 9 月，他决定推翻之前辛苦研发了三年多的版本，从零开始，按照非洲市场需求特征，构建一个全新的中非电商平台。

全新模式

2015 年 9 月，电商平台 Amanbo上线，舍弃 B2C，专注 B2B，主攻进出口贸易撮合环节。但推广不到一年，廖旭辉又被市场教训了一番。“客户群体完全错位了。”总结失败的原因，廖旭辉解释道，“我的目标客户是公司有一定规模的生意人，他们的年龄一般在四五十岁。”而非洲的上网人群主要集中在年轻人群，尤其是受过高等 教育的年轻人，中老年人比较缺乏上网意识。即便有注册的人群，更多的只是试着玩一下，但不会一直玩。“这样的问题纯粹依赖 online 是很难搞定的”。从 2015 年起，廖旭辉在非洲做了很多不像是电商的事情，比如做展厅，做体验。在内罗毕市中心，他有一处 5000平方米的两层办公楼，一层专门用来做商品展厅，货架上摆放着来自中国的音响设备、天然气灶台、热水壶等。在多哥、喀麦隆等国家，他们也开设了很多这样的实物展厅。廖旭辉认为，在非洲做生意，首先要解决的是信任问题。凡是在 Amanbo平台上能够找到的货物，都可以到展厅先来看看样品，觉得满意才进行购买，保证货物对版。展厅做好了，还得让客户愿意来进行实地体验。为此，廖旭辉在肯尼亚找了60 多人做地推，要求地推员每人每天推 20 个，以此提成。结果，地推人员一天就能做到 30 多个。高兴之余，他有些疑惑。事后查看数据库里的数据，他发现地推员之间每周互换收集的照片，充作新的注册用户，里面的联系电话都是真的，但找的是他们在大学里学弟学妹的电话。三个月下来，数据是上去了，但并没有多少交易。一路摸爬滚打，时间来到了2017年。廖旭辉觉得自己走过的“坑”验证了一条道路，就是线上线下相结合，同时依托海外仓，将货物前移。此外，他在非洲招募了一群年轻人，通过他们去连接社区，让他们帮助传统的商人适应这样的模式、使用这样的平台。“其实，我们公司在走三条路，线上、线下，还有通过中间的年轻人发起的社交交易，我们叫‘OSO’ （online+social+offline）。”廖旭辉解释。

黄金时代

就在廖旭辉不断完善 Amanbo 电商平台的 B2B 模式时，非洲的电商市场发生着巨大变化，之前被他舍弃的 B2C迎来了大好时机。成立于 2012年的非洲本土第一大B2C电商平台 Jumia，2017年在非洲范围内的访问量超过 5.5 亿次。网站成交金额从 2016 年的 3.58亿欧元增长到 2017 年的 5.07 亿欧元。增长的主要原因为宏观经济状况的改善，以及活跃商户、产品和服务数量的增加。成立于 2014 年的 Kilimall 电商平台也取得不俗成绩。这个由中国人杨涛创办的 B to C电商平台，目前已经开通肯尼亚，尼日利亚，乌干达三个站点，是非洲民众中颇具影响力的生活和工作服务平台。数据显示，非洲当地手机和网络的普及率得到大大提升，目前已经跃升到35%左右；约3亿非洲人拥有手机钱包，比拥有银行账户的人还多。麦肯锡预计，在 2025 年，网络将覆盖非洲 50% 的人群。随着互联网渗透的加剧，非洲网上购物将有望达到零售业10%的份额。在“非洲数字雄狮的崛起”主题论坛上，联合国前秘书长潘基文称，非洲将迎来数字经济发展的“黄金时代”。“随着数字经济的快速发展和技术的进步，下一个世纪属于非洲。”一切都预示着非洲电商的明天将更好。廖旭辉的电商平台也重新进入了B2C。经过八年的更新迭代，如今， Amanbo发展成了一个立体的中非合作电商平台，主要体现在跨境与本土电商为一体、同一平台处理批发与零售（B2B2C）、线上线下社交全渠道解决方案 （online+social+offline）等。“Amanbo 成了四不像的角马。我觉得这才是适合非洲模式的互联网商业 解决方案。”廖旭辉有些得意。在今年6月举行的 Amanbo 肯尼亚国家站发布会上，肯尼亚工商联合会副主席 JAMES N. MUREU 表示， Amanbo是一个有创新模式的电商平台，不仅有在线购物网站，更有仓库、展厅、地推团队等线下资源；不仅把优质的中国商品带到肯尼亚来，更能帮助众多肯尼亚商家将商品出口到中国。总有人问廖旭辉，“你们是京东模式还是阿里模式”？他的回答是，“我们 啥也不是，就是适合非洲的模式。”谈及非洲对自己的意义，这位江西商人有些动情。过去十几年，他所有的生意都在非洲，这里俨然已经成为他的第二故乡。“我特别感谢非洲市场给我成长的机会，也希望利用电商平台为中非贸易和中非合作做更多的事情。只要在非洲待过七八年的人，我相信都会理解这种情愫。”