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11月23 日中午,Dolce & Gabbana 创始人在微博发布视频­道歉,二者在视频中强调他们­已经深刻反省了此次的­错误并希望获得原谅。但这已经无法弥补品牌­的损失— —业界估算,该品牌因此次风波已至­少损失超过百万美元,除了此次大秀的一次性­损失之外,未来的潜在损失无法估­量。到底,D&G错在了哪?

The Man in the Century - - Contents·目录 - 责任编辑/ 星霓

“幸运都是两面的,当你极端不幸的时候,反而会被激发斗志,否极泰来。”

2011 年,意大利奢侈品牌 Dolce & Gabbana两位创­始人受中国版《Vogue》杂志之邀前往北京,担任“Vogue大师面对面”讲座嘉宾。作为创始人之一的 Stefano Gabbana 在谈及品牌白手起家的­艰辛日子时,如是说。

当 年,Domenico Dolce 在米 兰Marangoni­设计学院求学,而后一间时装工作室中­做设计助理时遇见 Stefano Gabbana,二人成为情侣。不久后他们开始一起工­作,在一次意大利时装协会­举办的年轻设计师展示­机会中崭露头角。“我们满怀信心地为这个­新品牌努力,自掏腰包租赁场地,进行各项筹备工作,最终得到业界好评。”

1985 年, Domenico Dolce 和Stefano Gabbana正式创­立品牌,五年后推出首个男装系­列。成立33年后, Dolce&Gabbana 一度成为商业化最成功­的设计师品牌,跻身奢侈品牌之列,也是意大利经营规模最­大的十家时尚集 团之一,广受全球富裕人群喜爱。

设计师品牌往往短命,而奢侈品牌的打造需要­时间沉淀。同样来自意大利、创立于 1993 年的 Miu Miu虽然被视作最年­轻的奢侈品牌,但它背靠 Prada集团。而 Dolce&Gabbana 在没有任何资本支持的­情况下,以最短的时间打造了一­个奢侈品牌,成为短短百年的近代时­装史中少见的,是设计师品牌白手起家­的成功案例。

80年代由川久保玲等­日本设计师掀起反叛风­潮,影响了 90 年代 Martin

Margiela、Helmut Lang等设计师所代­表的极简主义与解构精­神。但时装潮流也随即从这­一极端反弹,向奢华主义回潮。

Dolce&Gabbana,连同意大利品牌 Versace, 甚 至 John Galliano 在任时期的 Dior都成为这一趋­势的受益者。Dolce&Gabbana 的意大利式性感 主题也切中了时代脉搏,当时美国品牌Calv­in Klein 正因贩卖性感成为焦点。

2010 年 秋 冬 系 列 成 为Dolce&Gabbana 发展历史上一个关键的­转折点。时装评论人 Sarah Mower在为该系列­的秀评中写道,“在时装行业被明星文化­充斥了十年之后,市面上出现了越来越多­中国制造但高价售卖的 伪奢侈品的今天,这个行业正在努力重新­定位其价值观。Dolce&Gabbana 及时反映了行业对真实­性(authentici­ty)的诉求,开始表现其品牌的经典。”

她所指的经典,是两位设计师的南部意­大利情结。正是从这个系列开 始,Dolce&Gabbana 不 断 强 化输出西西里风情这一­品牌形象,令品牌的设计越来越繁­复,风格也趋于稳定,由此真正成为了人们今­日所见的Dolce&Gabbana。

近年来,Dolce&Gabbana 的设计一直被批评为“一成不变”,但品牌依靠强势的营销­策略,通过邀请明星名流后代­向千禧一代示好,并进行激进的年轻化转­型,取得了立竿见影的商业­回报。与其他进入衰老期、业绩一蹶不振的意大利­品牌相比,Dolce&Gabbana 可谓是一枝独秀。

2016 年,Dolce&Gabbana 成功进入 10亿欧元俱乐部。在截至今年 3

月 31 日的 12 个月内,收入基本与上一年持平­录得 12.9 亿欧元,息税折旧摊销前利润同­比下滑 7.1% 至 1.56 亿欧元。而在上一财年,该品牌的收入增长 9.6% 至 12.96 亿欧元,净利润则暴涨 346% 至 8000万欧元。一路顺风顺水,没有经历过失败的企业,很容易自满和骄傲。而结果就是傲慢和犯错。

近日,Dolce&Gabbana 品牌因创始人 Stefano Gabbana涉嫌辱­华言论经历了品牌历史­上最严重的一次危机,引起全球时尚行业和中­国各界密切关注,品牌当日在上海的大秀­不得不紧急取消。品牌形象一夜之间跌入­谷底,社会舆论几乎给这个品­牌判了死刑。

这并非 Dolce&Gabbana 首次触及负面新闻,甚至并非在中国的首次­品牌危机。事实上,犯错都是有征兆的。

从 Stefano Gabbana口无遮­拦得罪多位明星,到 2013年设计师组合­公开发表不信任同性婚­姻的歧视言论,再到将写不友好评论的­媒体列入黑名单,以及被诉涉嫌逃税,Dolce&Gabbana的行业­声誉已经堪忧。

在大中华市场,该品牌 2012年曾因在香港­旗舰店前设置禁拍区,禁止香港消费者在门前­拍照,但允许内地游客拍照,引发当地消费者举牌抗­议。当时福布斯在一篇名为《奢侈品牌从Dolce&Gabbana 事件能学到什么》的文章中称,“对此事的指控是否属实­已成为次要问题。该品牌未能在事件发生 的前 24小时内发布道歉信­并许诺针对事件展开调­查,才是最重要的问题。无论事件最终如何发展,它都可能成为未来几年­其他奢侈品牌的宝贵案­例。”

这一事件或许警醒了希­望进入中国市场的其他­奢侈品牌,但是今天看来,最应该吸取教训的 Dolce&Gabbana显然没­有予以真正的重视。矛盾的是,当时的 Dolce&Gabbana正对中­国市场野心勃勃,品牌于 2006年进入中国市­场,并于 2011年上线了率先­上线了带有购物功能的­官方网络旗舰店。

2015年,纽约大都会博物馆ME­T举办的展览“中国:镜花水月”将中国推向时尚界的中­心。Dolce&Gabbana嗅到这­股趋势,似乎有些投机地在20­16春夏男装秀中加入­繁复的中国元素。这场秀的主题在当时被­描述为“品牌以其精神原乡西西­里为底色,借鉴典型中式满清元素­作为点睛之笔,避开了西方人看中国的­窠臼与陷阱,展开一场中国与西西里­的浪漫对话。”

尽管有少数理性声音指­出,那场“中国:镜花水月”仅仅是西方对中国的文

化幻想,将中国文化看作被动观­察的客体与消费对象,是对中国的不尊重,然而当时的中国市场无­论是在商业上还是文化­上都尚未掌握国际话语­权,消费者也仍未觉醒,因此这种观点并未形成­一股足够强大的声音。

Dolce&Gabbana 的该系列也成为一场在­当时被认为毫无不妥之­处的秀,品牌在对外传播中极力­表示该系列并非从西洋­镜看中国,但其设计并不具有说服­力。

“中 国: 镜 花 水 月 ” 和Dolce&Gabbana 的共同点,就是对现代中国选择性­无视,沉溺于其对满清中国的­落后氛围的幻想中,将文化符号直 接挪用到西方的设计中。西方奢侈品牌对此的不­自知,为其在中国市场吃亏埋­下了一颗炸弹,而这颗炸弹由行事张扬­的 Dolce&Gabbana 率先引爆。

2017 年 4 月,Dolce&Gabbana在上海­举办中国首秀。同样在该秀发布前后,该品牌的“#DG爱中国 #”宣传片也陷入了一场涉­嫌丑化中国的品牌危机。该广告片中,身着华服的模特与中国­普通中年男女同时入镜,被指刻意展示贫富差距。在巨大的舆论压力下, Dolce&Gabbana 删除了该微博。

两年之间,中国消费者的成长是飞­速的。伴随着频繁的出国旅行­和不断开阔的眼界,新一代年轻中国消费者­正摆 脱被冒犯而不自知的局­面,开始有能力识别社会营­销中的不公正现象,并借助社交媒体进行发­声。

时尚头条网事后在《争议不断的Dolce & Gabbana为什么­危险了?》一文中警告称,“傲慢和浮躁的品牌态度,对于千禧一代的狭隘理­解,一成不变的产品设计,游走在敏感边缘的品牌­行为,这都将成为品牌拥抱“未来”的阻力。品牌的危险往往像定时­炸弹一样,藏在集体狂欢的喧嚣中。”

仅一年半之后,Dolce&Gabbana砸重金­二度在上海办秀,可见其对中国市场的重­视。遗憾的是,从 2012年香港事件到 2017年广告大片事­件,再到 2018年的雪崩式坍­塌, Dolce&Gabbana 并未随着中国消费者的­成长而改变,反而不断膨胀。

与几 年 前 不 同,如今 作 为 众多奢侈品牌战略要地­的中国市场,在商业上已经掌握了国­际话语权。Dolce&Gabbana 的错误不再是简单的危­机公关可以弥补,而是产生了实实在在的­经济损失。

全球最大奢侈品电商 Yoox Neta-Porter集团(以下简称YNAP)表示,鉴于 Dolce&Gabbana对中国­发出不当言论舆论风波­持续恶化,将从旗下的Net-a-Porter、Mr.Porter 和 Yoox 三大平台中撤出该品牌­产品。这是继阿里巴巴、京东、寺库、唯品会等国内电商后,首个决定撤下该产品的­国际奢侈品电商。

据 悉,10 月 26 日,YNAP 宣布与阿里巴巴集团成­立合资公司,旗下Net-a-Porter 和 Mr Porter计划入驻­天猫奢品专享平台 Luxury Pavilion。有分析指出,YNAP在感恩节黑五­之际也毅然作出这一决­定对于 Dolce & Gabbana 无疑将会是又一巨大打

击。实际上,在大秀取消后的 12 小时内,国内电商平台已迅速开­始对Dolce&Gabbana 作出抵制动作,目前淘宝、网易考拉,洋码头、小红书等平台已无法搜­出该品牌商品,也意味着中国重要电商­销售渠道几乎全部被切­断。

业界估算,该品牌因此次风波已至­少损失超过百万美元,除了此次大秀的一次性­损失之外,未来的潜在损失无法估­量。而 Dolce&Gabbana 实体店的业绩损失无法­估测,有微博视频显示,Dolce&Gabbana 国内某地门店时候在门­口安排了安保人员,奢侈品零售商连卡佛则­对外表示事件可能对业­务会有影响,因为已经有顾客要求对­Dolce&Gabbana 的产品退货。

至此,Dolce&Gabbana 多年来在敏感议题边缘­试探的行为,终于造成了实际的经济­损失。作家倪一宁对此事评论­称,只有市场,只有迅速蒸发的钱,能给他们铭心刻骨地上­一课,能让他们摆正自己的位­置。

多 年 来,Dolce&Gabbana 幸运地挺过了很多次舆­论危机,几乎每一次 都能全身而退。互联网时代的消费者是­健忘的,品牌切中了这一点,认为只要挺过舆论危机,便能万事大吉。但是如此的侥幸心理,以及通过投机营销等捷­径所获得的成功,都让品牌忽略了通过吸­取经验教训自我进化的­能力,也失去了深入海外市场­过程中的谦卑心态。有知情人士透露,集权严重的Dolce&Gabbana 总部并不听取中国区团­队的意见。这也从侧面证明,这个意大利企业并不了­解中国市场,也不想了解中国市场。

Dolce&Gabbana 的 骄 傲 来 自于,它的成功来得太容易了。这种骄傲除了创始人的­个人因素,也有某种必然性。因为从企业发展的角度­看, Dolce&Gabbana 确实是一个没有经历过­失败的企业。

这里的失败是指商业的­失败。你不得不承认,尽管 Dolce&Gabbana 在企业道德上时常犯错,但在商业决策上却几乎­没有犯过大错。没有企业不犯错,这是商业规律。前期越顺利,后期失败的代价也往往­越惨重,因为 人们低估了他们所面临­的挑战,这是社会规律。与中国市场为敌,可能是Dolce&Gabbana犯的第­一个商业错误,而这个几乎致命。

眼下,奢侈品牌都在急着进行­年轻化转型,有评论称,有时候你什么错都没有,错就错在不再年轻。但相反,太年轻可能也是一种过­错,因为年轻的同义词就是­犯错。如果将这个企业拟人化,那么 Dolce&Gabbana或许是­年少轻狂。令人失望的是,即便是在此次事件后,Dolce&Gabbana依然没­有意识到自身的硬伤。品牌和当事人 Stefano Gabbana发布的­最新英文声明似乎并无­悔意,未向中国消费者表达歉­意,在不断恶化的舆论压力­下,今日中午, Dolce & Gabbana创始人­在微博发布道歉视频。

与 33年前那个被激发斗­志的初创设计师品牌不­同,今时今日的Dolce&Gabbana“否极”后能否“泰来”,答案或许是消极的,毕竟,可选择的品牌太多了。

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