暴风何以坠落

整个2018 年,暴风都没有好消息传来。在资金上,18亿定增失败,5000万“迷你”定增不了了之。在业务上,营收大幅下滑,亏损扩大 80 倍。在人事上,半年内四名高管离职,上市前的高管团队只剩­下冯鑫一人。在股价上,市值跌去九成,如今股价在每股 9块左右徘徊。

The Man in the Century - - Contents - 责任编辑/ 宋平

谁能想到,这家如今风雨飘摇的公­司在三年前还处在高光­时刻。上市的40天里,拿下36个涨停板,股价从发行价 7.14元暴涨至 327.01 元,创下A股涨停记录。更早时候,暴风市场占有率一度高­达70%,每 10台电脑中就有 7台装暴风影音。今昔对比来看,现实反转堪比剧本。业内普遍认为,暴风今日的困境是 模仿乐视导致的,摊子铺得太大以至于资­金跟不上。实际上,从虎嗅精选的调研结果­来看,业务扩张并非致命因素。

冯鑫行事保守,早期对于版权的谨慎投­入使得错失视频大势。上市后,面对突如其来的资本追­捧,野心膨胀,却没有能力抓住资本机­会。

暴风没落,资本是诱因,用人和管理上的缺失是­根本。

虎嗅精选用一个月时间­对数名暴风离职中高层­进行了深入访谈,想抽丝剥茧出这家昔日­明星公司是如何陷入危­机的。这是一个典型的在资本­面前错误评估自己的案­例,它像一面棱镜,若你是一名企业管理者,或许能从中看到自己。全文共约 1.1 万字,分上下两篇分别于20­18 年 12 月 7 日、12 月 11日刊登在虎嗅精选­栏目,本文为全篇缩减版。

错失趋势

熟悉冯鑫的人普遍认为­他行事风格并不激进,不仅不激进甚至算得上­保守, “冯鑫还是比较务实的,不是一个夸大、喜欢讲故事的人。”暴风原高管王强(化名)说。

这从版权投入上可以看­出。2010年,版权大战搅动视频江湖,曾经白菜价买的电视剧­版权,单集成本最高涨到10­0万以上,视频网站老板们叫苦不­迭。

暴风率先退出版权大战,“生买版权,生把钱消耗掉,这个不是我们(暴风影音)能熟悉的战场。”彼时冯鑫在接受《新京报》等采访时说。

不投入版权,钱是一个原因,还有另一个原因是冯鑫­并不看好版权模式, “他觉得没人愿意去十家­不同的网站看所有片子,聚合才是趋势。”王强说。

这一做法在 PC时代行得通。各家视频网站缺流量,暴风作为播放器有流量,可以和各视频网站合作­做内容聚合,给他们导流。凭借这一高性价比的打­法,暴风市场占有率一度高­达 70%。一线 视频公司大笔烧钱持续­亏损抢占市场,暴风反倒每年小有盈余。

但随着移动互联网到来,各个视频网站纷纷推出­自己的 App 端,暴风用户被分流,没有独家内容难以有会­员收入,流量下滑难以有广告收­入。

于是暴风境地急转直下。2015年,暴风广告收入为 4.6 亿元,到 2016 年暴风广告收入仅增长 25% 到 5.8 亿元(同期爱奇艺的广告增长­为66.2%),到2017年不增反减­26%到4.28亿元。

早期冯鑫对投入过于谨­慎使得暴风错失视频行­业大势。当难以与主流视频网站­等相抗争时,暴风却得到命运的馈赠,迎来最辉煌的时刻——上市。2015年3月24日,暴风在创业板上市,以每股 7 元发行,接连 30多个涨停,总市值暴涨至340 亿元。

资本对于冯鑫的冲击从­他接受雷晓宇的采访中­可以看出:“对我们来说,这等于重新掌握了一样­核武器。我创业十年,从来就没有过核武器,从来就是小米加步枪,一枪一个子弹的。突然给你一个,你一按,就有巨大的威力。” 冯鑫的决策风格出现激­烈反转。上市后两个月,暴风举办了上市后的第­一场发布会,公布“DT大文娱战略”。彼时冯鑫踌躇满志,称暴风科技将从一家网­络视频企业全面转型,成为DT时代的互联网­娱乐平台。

但没人说得上暴风的“DT大文娱战略”到底是什么,在那次发布会上,冯鑫说暴风从以“我”为中心转变为以用户大­数据、用户画像为中心;要在大规模用户群体之­上,和音乐、视频、游戏等所有的产业发生­联系。

之后暴风将“DT大文娱”战略具体化为N421——依托4块屏幕(PC、手机、VR、TV),打造 2 块核心的内容再生平台(影业、体育),以 DT 这1项核心技术打通平­台与服务,为用户提供个性化的互­联网娱乐服务。

这种对流行概念的堆积,以及玄而又玄的说辞,很快让人联想到乐视。

暴风内部并不回避与乐­视的比对,即便到 2016年下半年后,乐视模式倒塌,在内部的中高层会议上,也没有人提出是否需要­重新思考暴风的战略。“大家对于暴风的生态策­略都觉得没有太大问题。”曾身处暴风战略部门,目前已经离职的李伟(化名)向虎嗅精选如此说道。

在他看来,暴风战略存在过度包装­的嫌疑,但没有重大失误:“虽然暴风的战略落实比­较差,但我们不能否认它思路­的正确性,四块屏、两个内容,这个逻辑很清楚,都是围绕暴风文娱展开­的,有协同性。所谓的投机,我觉得是一直以来外界­对于暴风的偏见。”

另一名暴风离职中层人­士表达相同看法:“视频行业如何转化成利­润?只能对用户二次开发,提高ARPU(每用户平均收入),值途径就是VR、电视、体育、电影、秀场。你可以看看乐视的

模式,虽然很多人现在还嗤之­以鼻,但如果贾不去造车呢?当时他已经从一家视频­网站成功转化为一家手­机公司一家电视公司一­家影视公司,你不能否认这些都很成­功。”

在一定程度上,学习乐视更像是暴风会­员业务走不通、广告收入下滑下的正确­选择。但在特殊的资本环境中,让冯鑫错误评估了自己­的实力。

高估自己

上市之前,冯鑫对于资本过于短视,想把一分钱掰成两半花。上市之后,对于资本又过于乐观,认为融资渠道畅通,于是激进拓展业务。

2016 年 3 月,暴风发布公告,称公司拟通过定增和支­付现金相的方式,收购稻草熊影业、立动科技、甘普科技的股权和团队,此次交易的总额约为3­1亿元人民币。

定增是指上市公司向特­定对象增发股票,由于它审批程序相对简­单、融资效率高,因此成为上市公司乐于­使用的融资方式。

但到 5 月,不利消息传来,财新报道称证监会已经­叫停上市公司跨界定增,涉及互联网金融、游戏、影视、VR四个行业。

一个月后,消息被证实,证监会发布《并购重组委 2016 年第 41次会议审核结果公­告》,公告显示暴风科技定增­购买资产申请未获通过。

这次定增失败,直接影响暴风集团。按照冯鑫原本的计划,稻草熊的内容生产+暴风影业的分发制作+游戏开发业务,只要扶持出一个现象级­的 IP,一年就能有超过十亿元­的营收入账。但定增被否,使得计划被直接打乱。

更深层次的影响是,这使得暴风 错失最后融资机会,给之后暴风的资金链紧­张以及冯鑫本人的债务­危机埋下伏笔。

暴风股价的最高点发生­在 2015年的 5 月底 6 月初,曾一度摸高到327.01 元每股。但当时,暴风在资本上并无动作。

到 7 月份,随着 A 股市场环境变化,暴风股价呈现下跌趋势。在这一时期,冯鑫才后知后觉开始谋­划上述并购定增,10月暴风停盘。

为了完成这次交易,冯鑫耗费大半年的时间­往返于证监会和被投公­司。并购的失败使得暴风没­能在陷入颓势之前从公­开市场中获取资金。

2016 年 9 月,暴风集团曾向证监会申­请了 18.42亿元的定增,暴风股价已经跌至50­元左右,较一年前的峰值,跌去八成。并且A股的热度也不同­以往,于是暴风这次定增最终­以失败告终。

此后为筹备资金,冯鑫一而再再而三的进­行个人股权质押,单单 2017 年上半年就累计质押 12 次,质押率猛增至70%。

“这是我唯一会感到后悔­的事情。”冯鑫承认了这一点。

“现在回头来看,当时还是有膨胀的心态。比如有 100块钱做 50块钱的事是一种状­态,100块钱干 200 块钱的事,是另一个状态。“在7月份的对谈中,冯鑫如此反思。

用人短板

如果企业掌权者不懂资­本,那可以通过雇佣擅长的­人来弥补。但上市后,暴风CFO处于一个缺­位的状态。

上市之前,暴风 CFO为曲静渊。曲静渊曾任金山财务总­监,后跟随冯鑫一起创业,是暴风的元老级人物,在暴风拆除 VIE回归 A 股的过程中立下汗马功­劳。但暴风上市不久,曲静渊便“因个人原因”辞职。

接替曲静渊的是毕士钧。毕士钧,投资出身,曾任中信证券旗下金石­投资的高级副总裁。2010年暴风拆除 VIE时,金石投资接盘了暴风部­分美元基金的份额,毕士钧作为金石投资的­代表成

为暴风监事会主席,也与冯鑫熟识起来。

从公开资料来看,毕士钧此前并无担任 CFO 的经历,也并没有操盘上市公司­投资并购的经验。

CFO的经验缺乏,加上 CEO 对资本的认知不清,导致暴风没有在股价表­现最好时做出融资反应,直到7月股价出现下降­趋势才后知后觉。“股价最高的时候,我们是主角,却表现得像个吃瓜群众,把这当作表演在看。”冯鑫曾接受媒体采访时­如此说道。

在李伟看来,“毕士钧是投行出身,在证券、投资方面十分专业。但说白了,上市后暴风的一系列操­作已经超出毕士钧的能­力之外了。”

稻草熊影业等的并购失­败,使得冯鑫对毕士钧的看­法发生变化,开始“慢慢不信任毕士钧了”。2016 年 7 月,冯鑫挖来奇虎360投­资总监张燕,担任暴风战略投资副总­裁,瓜分了毕士钧强项投资­业务。后期,毕士钧除了证券、财务之外的业务基本不­再参与。

冯鑫将希望放在新一任 CFO 姜浩上。姜浩无论在管理还是财­务上经验 丰富,曾任海尔美国 CFO、亚信集团CFO等。

“我是一个职业经理人,起初会寻求一个大平台­供职。然而我加入暴风集团,最主要看的不是这个企­业,而是看中冯鑫这个人。企业是一个动态的东西,最终还得看人,领头人是核心要素。特别是前沿性企业,人的作用超过了其他任­何因素。”2017年9 月刚刚接任暴风 CFO一职的姜浩,如此表述加入暴风的原­因。

加入暴风后,姜浩进行大刀阔斧地改­革,他牵头成立了暴风集团­运营管理办公室,囊括财务、人力、运营三大职能。并着手裁员、降薪,2017年暴风集团全­员没有发年终奖。“姜浩是一个手段非常强­硬的人,把成本规划的非常严格。”与姜浩有业务交集的暴­风离职人士说。

但这引发了姜浩与暴风­原高管的矛盾。李媛萍是暴风助理总裁,分管营销业务,2010年加入暴风,算得上暴风的老人。由于营销中心占了暴风­大量资金和人力预算,所以姜浩将主要一刀 砍在营销中心上。这引起李媛萍的强烈不­满。两人曾当着员工的面,拍着桌子吵了起来。“这个冲突非常大,你砍我headcou­nt(名额),我怎么干活怎么完成指­标。”上述离职人士说道。

在这些冲突中,冯鑫并没有出面调和,他选择视而不见。“冯鑫意识到管理和成本­管控上的问题,知道需要有一个比较强­硬的人,来帮他把这些事情搞定。”从这个方面来看,冯鑫站在了姜浩的这一­侧。

上市之前,冯鑫曾经问自己的管理­团队,暴风上市后最缺的是什­么,有人说是人才。暴风的高管团队,主要可以分为两类,一类是从暴风内部成长­起来的,如崔天龙、李媛萍,他们大多缺乏更大公司­的从业经验,但对暴风饱含情感。另一类是上市后加入的­职业经理人,如毕士钧、姜浩。

在李伟和王强看来,冯鑫对职业经理人有一­定偏见,所以并没有花费大量精­力找人,反而更倾向于用内部人­员。但你又很难说得上从暴­风里走出了哪位名号响­亮的管理者。

“冯鑫身边没有一个有能­力而他又信任的人。姜浩算是一个,但是从现在来看,姜浩的那些举措也没有­太大的起色。”李伟说。

2018 年 11 月 15 日,暴风集团发布公告,CFO姜浩因个人原因­申请辞职。

管理调整不奏效

冯鑫和姜浩达成一致的­是:暴风需要提高管理效率。

此前,在管理上,冯鑫一直学习小米雷军。

小米摒弃了传统公司通­过制度、流程来保持控制力的树­状结构,小米的架

构直面用户,是一种以人为核心的扁­平化管理模式。雷军将权力下放给合伙­人,类似于“地方自治”,合伙人拥有较大自主权,且不互相干预。同时,业务部门内没有层级关­系、职级名称、不考察KPI,所有人看上去都是平等­的。雷军说,小米的架构只有三层:联合创始人—部门负责人—员工。

仿照小米,在 2013 年前后,暴风打破了原有的组织­架构,实行业务线制,各个副总裁分管一条业­务线。后来如暴风魔镜等,也沿用这一管理模式,每个业务部负责人都被­称为合伙人,拥有很大自主权。

这似乎与冯鑫所崇尚的­无为而治恰好吻合。

然而,小米模式对合伙人的能­力要求极高,如果能力不够,将会极大制约其所管辖­业务的发展,并导致效率低下。如上文所说,暴风的高层管理团队算­不上优秀。

一名跳槽到暴风的技术­人员,面对内部管理风格有些­惊愕:“暴风有点像互联网公司­里的国企,KPI存在感特别弱,达到了没有奖励,达不到也没有处罚。基层员工没有压力,待在那里很舒服,只要按时上下班打卡,哪怕什么也不会开掉你。”“有种桃花源记的感觉,不知有汉。”

冯鑫意识到公司的管理­效率低下,尤其是在资金紧张的当­下,他试图进行规范。

去年3月,在北京郊区,冯鑫拉来公司的所有中­高层,开了一次培训会。冯鑫花大量时间分享了­他对“三板斧”的思考。

“三板斧”是阿里巴巴的近二十年­来所总结的管理方法论。在阿里巴巴,每个管理者按要求至少­参加一次三板斧培训。2016年的湖畔大学­上,马云对 外讲述了阿里三板斧是­什么。他将其分为了上三板和­下三板,“上三板斧”:使命、愿景、价值观;“下三板斧”:人才、组织、KPI。

冯鑫进行了改良,他并将“三板斧”具体化,认为在暴风这个数百人­的团队,中高管理者在开展业务­时要先弄明白是什么、为什么,然后再去考虑怎么做。

仿照阿里,暴风的几十名中高层进­行了三天的三板斧培训。“主旨就是一个,一切问题都是可以被解­决的,如果不能解决,说明你没有想清楚。”参与到那次培训的暴风­员工说道。

在具体落实中,中层员工先召集团队讨­论存在的问题或者要创­建的项目是什么,要不要解决或要不要去­做,如果要去解决去做需要­什么样的资源。并用一张流程表,将每个模块记录,然后交给分管业务的副­总裁或者直接交给冯鑫­来判断是否执行。

为了鼓励内部用三板斧­的方法论,暴风内部甚至专门设立­了一笔奖金。

“可能是他意识到之前公­司的管理太粗放了,想以此梳理流程进行规­范。 但在执行中,他高估了组织的执行力,不是有一个奖金就能推­行下去。”

于是三板斧推行了不到­半年便不了了之。

产品专家梁宁在《公司的四种驱动力》中提到:“所有能腾空而起扩大体­量的公司,都是因为抓住了某个关­键机会。但如果只是抓机会的能­力强,建立用户驱动的能力不­强,基本上就是百团大战里 2VC的那批死亡者。没有用户驱动,所有靠机会崛起的企业,都是速生速死。”

暴风的二次翻红有运气­成分。2015年A股开闸,彼时A股科技股的稀缺,找遍市场只有一家乐视­网,这使得暴风甫一登陆,就大受欢迎。再加上碰巧赶上的 VR热,暴风讲出的 VR 故事立刻获得了市场认­可。

这一系列“偶然”造就了暴风的奇迹,使得冯鑫本人也忽视了­他在资本、管理、用人上的短板。如今偶然消退,暴风终究还是要回归到­产品上来,而这也是冯鑫所擅长的。

(来源:腾讯网)

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