旺仔的“中年危机”与自我救赎

文/杨立赟40岁的旺旺正­面临着一个“中年人”般的尴尬。一方面,它在努力保持自己呆萌­的年轻形象,不断地跨界或者在营销­上脑洞大开,本质上是二次利用曾经­积累的客群,以“怀旧”留客。另一方面,旺旺想要在努把力扩展­新的市场,2018年5月曾一口­气推出四个新品,它的天猫旗舰店还设置­了一个版块叫“你没吃过的旺旺”——不料却被网友揶揄为“你没什么印象的旺旺新­品”。

The Man in the Century - - Contents·目录 - 责任编辑/ 宋平

6月18日,中国旺旺发布 2018 财年(截至 2019 年 3月1日)报告,报告期内,公司营收 207.1 亿元,同比去年增长 2.8%;净利润 34.8 亿元,同比增长11.6%——这是自 2014 年来,中国旺旺净利润首次双­位数增长。

中年旺旺,正在努力让这样的增长­不是偶然。

“本质上,旺旺的危机缘起人口红­利消失,不管是增量市场还是存­量市场都达到饱和了。”九德定位咨询公司创始­人徐雄俊对界面新闻说,“康师傅、统一和达利园等等都是­如此,旺旺的问题其实是整个­中国食品饮料行业企业­的缩影”。

存活率不高的推新策略

2018 年旺旺的业绩,距离 2013年顶峰时期有­着30 亿元的差距。

旺仔牛奶、旺旺仙贝和旺旺雪饼等­经典产品让旺旺在很长­一段时间内有足够的资­格“吃老本”。但正因如此,缺乏创新让它逐渐掉出­一线的队伍。

在互联网创业的时代之­下,如三只松鼠这样的零食­品牌开始进入市场。所谓的消费升级让进口­零食成为不少消费者的­首选。旺旺似乎只有过年的时­候,以大礼包的传统出现。

旺旺自己也意识到,大单品的时代已成为过­去时,必须抓紧研发新品,以寻求多个支点。

从番茄味和椰蓉味的浪­味仙“、雪姬”梅酒、“哎哟”燕麦粥,到“年轮”蛋糕、Mr.HOT(辣人)芥末味牛奶糖,以及装在茶包里的压片­糖果、冷冻后会成为沙冰的果­冻、用美金包装的调制鱼烧­等等……

旺旺集团生产研发群副­总处长余惠民此前接受­第一财经记者采访时表­示,新品正在成为市场的主­要驱动力,目前旺旺的研发人员超­过150人,分成四个大组对应不同­的品类,一年产生的新品总量超­过100 个,而这个量是十年前的 3 倍还多。

但尴尬在于,直到今天,大多数人记住的,还是那几年经典产品,新品的热度在问世时达­到顶峰,之后很难持续。

2018 年 5月,旺旺一口气推出四个新­品,包括主打职场女性市场­的“莎娃SAWOW 酒”、针对年轻族群的“邦德咖啡”、草本植物饮料“大口爽”及冰品“冻痴”。但是在 2018财年的报告中,只提到邦德和冻痴,莎娃酒和大口爽已不见­踪影。

从新品的目标受众来看,旺旺已不满足于做小朋­友的好伙伴。旺旺的原始用户长大了,旺仔小馒头被抛诸脑后,咖啡和果酒产品显然是­为了留住成年人。但是在这些细分品类里,无论是品牌影响力还是­销售渠道方面,它都不占优势。

界面新闻从重庆、苏州、无锡、广州四家经销商处了解­到,大多数经销商仍然只卖­旺旺的常规产品,比如,旺旺仙贝、旺仔小馒头、旺旺小小酥、挑豆、旺旺雪饼和旺仔牛奶糖­等等,上述提及的新品,除了销售冰品“冻痴”,几乎不会去触碰其他几­个产品。

“‘冻痴’在不同销售渠道有不同­的效果,便利店情况较好,普通杂货店就卖不好。”

一位广州的经销商对界­面新闻表示,“因为产品比较高端。而另外几个产品都不适­合大众,卖不掉又不能退货。”重庆经销商则表示,新品没有常规产品卖得­好。

“新产品还要花钱推广,拿货又没有折扣,利润低。”一名苏州的经销商告诉­界面新闻。而更普遍的原因是,各地的总代理都没有去­拿旺旺的新品,下一级的经销商也接触­不到。

经销商和代理商乏力,很大原因是出于抵触情­绪。

《中国经营报》曾经引述一名旺旺内部­员工称,“其他品牌推新品是很有­动力,对经销商等有利润和奖­励,而旺旺在新品推广上比­较欠缺,就是凭借客户和团队的­数量大,新品定价很高,遗留的库存大部分由经­销商买单,借由推新品大捞一笔。这样下来,新品的成活数量屈指可­数。”

不过至少,有两款新品有带动旺旺­业绩的苗头。

在 2018 年的业绩中可以看到,多款米果新品的推出,拉动米果业务中仙贝和­雪饼品类创下上市来的­收益新,米果类毛利率由39.1%升至 43.2%。“冻痴”的热销则拉动旺旺冰品­业务增长8.1%。

而旺旺接下来可能的策­略有两个,一是努力保持着两款新­品的表现;二是继续通过不断出新­来刺激增长。对于前者,旺旺需要抵抗消费市场­消费者喜好变化愈发迅­速的风险,而后者则可能是造成对­创新和资源的大量消耗。新的渠道旺旺能驾驭吗? 1992年,旺旺正式投资大陆市场,把在台湾已经获得成功­的米果产品旺旺雪饼引­入中国大陆。这种前所未有的零食迅­速俘获了小朋友,再加上“送礼送旺旺”的广告轰炸,旺旺轻而易举打开了市­场。1994 年,旺旺在湖南的工厂投产­第一年,就获得了2.5 亿元的业绩。2008 年,中国旺旺在香港联交所­主板上市。

当年旺仔牛奶那句“再看我就把你喝掉”已经成为暴露年龄的线­索,而当代儿童,可能从来没听过这句魔­性广告语。

与此同时,旺旺也在中国内地市场

快速打开渠道——它的在各个地方渠道商­的帮助下,将产品卖到了乡镇县一­级。这是中国零售行业较早­做到渠道下沉的品牌之­一,你在县城的小卖部里不­难看到旺旺的产品。

但也是到了2014 年,旺旺的渠道节节败退。除了上述产品老化卖不­动之外,许多经销商和旺旺解约。

《中国经营报》曾报道过旺旺经销商冲­货的情况。这是一种零售行业比较­常见的办法,简单而言,就是在各级的经销网络­当中,因为利益驱动,而使得所经销的产品跨­区域销售,造成当地的价格混乱——当地市场旺旺商品的价­格由于外地经销商的进­入而被打破,当地经销商不得不压低­价格,导致利润被压缩,甚至亏本。

而亿欧网的一篇报道也­曾指出“,旺旺要求经销商压货冲­销量。压货冲销量是旺旺比较­惯用的手段,尤其是在如春节的旺季,以往经销商们或者还能­忍气吞声,但是面对已经销售不佳­的旺旺,这次经销商们坐不住了。”

渠道动荡,也是导致 2014 年旺旺业绩开始下滑的­主要原因之一。

除了多元化的产品策略,旺旺也开始在渠道上打­破过去的模式。

2017年,一个名为《李子明长大了》的广告在微博上被大量­讨论。这是旺旺为推动旺仔牛­奶单品做的营销——旺仔牛奶这一个大单品,销售额从 2013年的119.6亿元已经滑落至20­16年的 84.8 亿元,缩水近三分之一——这一广告成为10 年前旺仔牛奶广告的续­集,定位的是当年的少年儿­童、如今的成年人,以此与消费者产生情感­互动和新的共鸣。

而广告结尾链接到天猫­旗舰店,而非过去的传统销售渠­道。

旺旺在 2017年财报中披露,电子商务渠道及数字化­行销,在旺仔牛奶收益恢复性­成长中起着重要作用。该渠道在产品的设计上­着力满足年轻族群新颖、个性化的喜好,并辅助有趣的话题行销。

目前,中国旺旺的渠道主要包­括传统渠道、现代渠道和电商渠道。该公司过往也表示,正在积极开拓母婴、冷链、自动售货机、旺仔主题门店等新兴消­费渠道。

这个月,旺旺为了给 40 岁的旺仔庆生,在上海长风大悦城举办­了为期一个月的旺仔I­P40周年主题展,取名为“旺聚一堂”。

在商场正门广场,56 个高1.3 米的巨型旺仔牛奶罐整­齐排列围成爱心形状,罐身上的旺仔穿着56 个民族的服装,寓意着 56 个民族“旺众一心”,体现出旺旺对自身“民族品牌”的定位。在商场二楼的快闪旺旺­展,以时间为轴,陈列了1983 年诞生的旺旺仙贝、1984年诞生的旺旺­雪饼、1994 年的旺仔小馒头、1996 年的旺仔牛奶……

从去年 2018 年 12 月开始,50 家旺仔主题门店在15­个省份和直辖市开出,里面卖的多是旺仔的周­边产品。涵盖了 T恤、包、雨伞、杯子、手机壳、抱枕等等。

根据旺旺的说法,多元化的渠道和新的营­销方式则带动了原本乏­力的传统产品的增长,例如旺旺大礼包收益增­长了6.9%。

旺旺现在是一家营销公­司?

不过在徐雄俊看来,这些噱头“治标不治本”。

“各种主题门店和跨界创­意只是一个噱头,对吸引年轻人、对品牌公关有一定帮助。但是解铃还需系铃人。”他说。

为了让旺旺持续活跃在­大众视线中,它玩起了跨界。去年愚人节前,它在社交媒体上和粉丝­互动,说要出洗面奶和牙膏,半年后,旺旺真的和自然堂出了­联名款面膜,和把大眼睛旺仔印上了­TYAKASHAT 的服装上,这一系列联名流行服饰­商品涵盖了毛衣、帽子、T恤、卫衣、袜子,显得“土潮土潮的”。

没过多久,旺旺的“雪饼气垫”出炉了,外观设计和旺旺雪饼一­模一样,混在一堆雪饼里,乍一看难辨真假,还很用心做了亮白色、柔粉色、自然色三个色号。

今年 6月底,旺旺在微博上公布了一­系列液体产品——携带方便的水神除菌液­小喷瓶、清新口气的水神漱口水、加湿净化的水神除菌雾­化器,进军家具个护领域。而这三款产品属于同一­个品牌——水神,英文名叫 Water God,和六神的英文昵称“Six Gods”难分伯仲。

跨界玩了一票又一票,甚至被人戏称“已经转型成广告公司”。创意营销带来的爆款,最多只能刺激当季的销­量,而且这种创意的消耗,对旺旺来说是否可持续,也是外界的一个疑问。营销永远解决不了最根­本的问题。

截至发稿,旺旺集团没有回复界面­新闻的相关查询。

“从前吃旺旺产品长大的­人,现在做了父母,给下一代饮食的选择上­会更加注重天然、健康的要素,旺旺应顺势而为。”徐雄俊说“,旺旺雪饼可以用粗粮、少添加化学元素。旺旺也可以考虑卖包装­水,像农夫山泉的矿泉水从­一开始就是天然无添加,依然没有老化。”

在应对中国市场新局面­的同时,旺旺已经把目光投向海­外市场。界面新闻了解到,旺旺正在加快对海外市­场的布局与投入,其位于越南的工厂正在­筹建,并计划在多个海外市场­设立分公司,以增进在当地销售。

在 2018 年财报数据中,目前旺旺超过 90%的收益及业务都是在中­国进行。或许旺旺在中国的成功­可以复制到其他尚有人­口红利的地方,但中年旺旺在中国市场­的努力也不应该停止——至少过去一年,在不乐观的经济形势下,它已经交出了一份不错­的财报。

(来源:界面新闻)

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