让L成为一个Label

The Motivo Magazine - - LARGER THAN LARGE 英雄弃短 开篇 - 撰文 - 万湑龙

乔布斯自传《活着就为改变世界》里有句话被无数人着重标记过:“领袖和跟风者的区别就在于创新。”创新二字虽然浅显直白,却藏着无数玄机:你是否有勇气承担一切未知的风险?你是否洞察未来的方向?你是否能忍耐和众人逆路而行的孤独?而当你守得拨云见日的时刻,那些质疑、批评、以世俗眼光评断你的人,会变成你的拥趸,会跟随着你的脚步——奥迪正是如此。 很多时候,是创新还是冒进,在一个局限时空中往往不好判定。把时间往回拨30多年,那时的中国汽车市场可不像现在这样蝉联销量第一,甚至很难够资格称得上“普通汽车市场”。中国的轿车年产量只有区区7.7万辆,每千人汽车拥有量仅为0.7辆,比非洲最穷的埃塞俄比亚的1.3 辆还要低,在世界140个国家和地区中排名倒数第一。至于高档轿车,更是无从谈起。 当 1988 年第一辆奥迪 100驶下一汽奥迪的流水线时,恐怕谁也不会想到这辆车会开启国人对这个品牌持续30年的热衷。在很多人心目中,奥迪就是宣告一个新时代开始的符号。也正是因为奥迪在国内的成功,那些本不看好中国汽车市场的国际品牌纷至沓来,用新的眼光审视这片欣欣向荣的热土。 即便如此,那些追随奥迪脚步的品牌也很难真正重视国内市场。何谓真正的重视?对于欧洲人来说,他们热爱旅行而道路局促,所以欧洲是众多旅行车和小型车过得最滋润的地方;对于美国人来说,他们身形健硕又崇尚实用,所以美国是各种皮卡和大型SUV的天下。对消费者使用习惯和生活地域的通透研究,才反映一家企业对于这个市场的重视程度。 他们花费大量人力和财力来研究这个市场,推出与世界上其他市场不尽相同的产品。

在奥迪之前,没有人真正了解——或者说试图去深入了解中国消费者的喜好。因为在他们的判断中,对这里能否成为像美国、欧洲、日本那样规模的市场还抱有极大的疑虑。而奥迪的高瞻远瞩也正在于此,他们不仅清晰地预见中国市场即将爆发出的巨大潜力,也真正了解中国人对于一辆车最根本的诉求。 如今,这种诉求都被归于一个字母:L。但凡一个车型进入国内,加长是他们首先想到的解决方式。美其名曰这是对中国消费者的了解和尊重,实则是跟随成功者的模仿。20年前,绝大多数车企并不了解一辆车对中国消费者意味着什么。它并非一件工具,也并未是一位伴侣。它是一个标志,象征尊重与认可。 彼时的国人,对于得到世界认可的需求越来越迫切。想通过申奥宣告我们整体国力的提升,也想通过一座座摩天城市的拔地而起、一个个世界级工程的落成证明我们的实力。然而“认可”这件事,取决于对方的态度和做法,只有发自内心的尊重,才能够博得国人的好感。 1999 年面市的奥迪A6L所体现的正是这种尊重。一个看似简单的L,是通过加长的 10cm 轴距,让国内消费者不仅在车厢内更加宽敞舒适,而且得到对于身份认同感的极大满足。它所释放出的是一种信号——可以用与以往相同的价格,买到更加越级的体验与他人艳羡的目光。 奥迪通过一个“L”,不但更新了汽车厂家们对于中国市场的理解,更是让国内消费者对于汽车的情感诉求找到了一个真实的实现方式。和若干年之后的iPhone、淘宝甚至微信一样,这些在中国土地上各个领域的领导者们所开创的,是国人全新的消费和使用体验。甚至可以说:它们所理解的中国消费者,比消费者本身更加了解自己。它们敢于为消费者做出选择,并且成为人们乐于接受并从中得益的消费潮流。 奥迪的身后,有无数车型以各种方式通过加长来取悦国内消费者。在他们眼里,这是在市场上站稳脚跟的最佳方式。但这也是一种眼光和胆量的局限,极保险的方式是最容易保证既有成果的,但也有拾人牙慧、固步自封之嫌。而这股潮流的开创者,它已经不满足于只是引领“L”趋势。因为奥迪懂得他们需要的不是比长更长,而是对于不断变化的需求迅速作出反应、并且能够调转浪潮方向的新产品。奥迪在20年前就已经做到了一次,面对未来,它知道自己要为这个国家的消费者带来什么。

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