茅台经销商擅自加价营造“断货”假象?

Weekly on Stocks - - 热点聚焦 - ■本刊记者 赵康杰

“除非中国的白酒文化衰落了,只要赤水河的水还在流淌,否则你等一千年一万年也看不到茅台崩盘的时刻!”当私募大佬、深圳东方港湾董事长但斌在微博上写下这句话的时候,贵州茅台的股价正迭创新高。截至 5月 26日收盘,贵州茅台每股价格451.92 元(前复权) ,总市值高达 5677亿元,而仅在一个多月以前的 4 月 18日,贵州茅台股价才刚刚突破每股400 元“大关”。

与股价接连上涨相对应的,还有茅台酒的终端销售价格。以500 毫升53°飞天茅台为例,自去年年中开始逐渐涨价后,该酒单瓶价格至今已累计涨价 500 元。对此,茅台公司在 4 月14日宣布实施“史上最严厉”的“限价令”,飞天茅台终端零售价不得超过1300 元,敢乱抬价者轻则罚款,重则免除经销资格。

《红周刊》记者调查发现,北京的一些经销商依然在加价销售,茅台公司的“限价令”成了一纸空文。对此,知名私募董宝珍在接受记者采访时表示,茅台公司难以控制酒价的原因在于其长期对经销商渠道的100%依赖,传统专卖店一家独大,茅台要想真正控制好价格体系,就必须打破经销商垄断式经营,增加电商和商超作为销售渠道。

53毅飞天茅台“供不应求”

今年以来,茅台酒的销售和股价 一样“火爆”,价量齐升,至今 53°飞天茅台仍“供不应求”。

《红周刊》记者于 5 月 24日登录茅台集团网上商城“茅台商城”后发现,标价为 1299 元的 53°飞天茅台的库存量显示为 0。在商品名称的备注中,茅台公司称“:此商品 2017 年 5月 25 日早上 10:00 补库存。”

不过,当记者 5 月 25日上午 10点之后再次登录其商城时,53°飞天茅台的库存量仍停留在0。对此,记者拨打了茅台公司售前客服热线,对方表示,“53°飞天茅台在 10点钟的时候已经补过货了,但是很快就卖完了,下一批货将在 26日早晨 10点补库存。现在我们每天放出来的货有些供不应求,一旦放货马上一抢而空,只能说现在我们也在加大投放力度,可能要等到 6月份之后供需情况会稍微好一些,但是我们依然不能保证官方商城随时都会有货”。

其实,不仅茅台公司的官方商城出现了“断供”的情况,记者随后登录其他电商平台了解到,53°飞天茅台也有类似情况。其中,在酒类零售平台壹玖壹玖入驻天猫的官方旗舰店中, 53°飞天茅台的库存仅有 190 件,且每人限购1件。

这似乎印证了之前茅台断货的传闻。

《红周刊》记者 翻阅贵州茅台历年财报后了解到,2011年以来,茅台成品酒生产量随着销售需求的扩大呈现同步扩大趋势。2011 年至 2015 年的 5 年间,茅台成品酒销售量和生产量几乎持平。此外,虽然贵州茅台在年报中并没有直接给出 2016年的成品酒生产量,但记者从可靠信源处了解到,2016年茅台成品酒生产量约为 2.2万吨。和之前的 5 年相比,2016 年茅台生产量是近几年最低的一年,这给茅台断货提供了事实上的依据(见附表)。

但是,重仓贵州茅台多年的否极泰基金经理董宝珍接受《红周刊》记者采访时认为,茅台酒的民间消费相对稳定,目前的需求放大主要源于非正常需求,其原因在于部分经销商和专卖店暗中囤货导致茅台酒“淡季不淡”。“茅台酒的销售有极其强烈的季节性,在淡季和旺季的销量比例可以达到 3:7 甚至 2:8,但现在我们看到的事实却是去年7月至今每瓶茅台酒涨了 500块钱,价格飙涨的同时供不应求,在这其中,部分经销商和专卖店暗

中囤货惜售是背后的始作俑者,他们‘预期旺季价更高’,等着旺季提价销售。”

茅台酒价又“飞天”?

针对经销商和专卖店暗中囤货的情况,茅台公司似乎早有了解。据此前其他媒体的报道,茅台公司已经得知并统计发现市场有近70多亿元的茅台酒被人为囤积,而非市场消化。就此,《红周刊》记者以投资者身份致电茅台公司,对方立即予以否认。不过,一个无可争辩的事实却是,茅台公司在今年以来频繁对经销商进行严厉整顿,并将茅台供需失衡和价格上涨的原因归咎于部分经销商和专卖店暗中囤货。

4 月 14 日,贵州茅台酒市场工作会在茅台酒厂召开,茅台公司对酒价过快上涨开始“踩刹车”,要求茅台酒终端价格必须稳定在 1300 元以内。随后,茅台公司和各省区便开始集中检查和专项整治活动。4月 24 日,茅台公司对全国总计 82名违规经销商开出“罚单”;4 月 29 日,茅台公司除了对相关违规人员通报、处分外,甚至对2家经销商做出了终止并解除合同关系、扣除全部履约保证金、销毁茅台知识产权标示和标志等严厉处罚。

尽管茅台公司祭出了“史上最严厉”的处罚手段,但《红周刊》记者通过实地走访北京地区多家茅台专卖店后却了解到,此次“控价”的效果并不理想。

5 月 25 日下午,《红周刊》记者以消费者身份首先走访了位于东大桥和朝阳门南小街的两家茅台专卖店,两家店内的工作人员均告知记者,53°飞天茅台每瓶售价 1299 元,但由于货源紧张,目前只能限购一瓶。记者随后走访了其他几家茅台专卖店,但得到了不一样的答复。其中一家专卖店的负责人直接对记者表示,53°飞天茅台店内售价为每瓶 1350 元,而且一次 性购买 3 箱 53°飞天茅台也可满足。这个专卖店的飞天茅台售价比茅台公司的“限价令”高出约 50 元,货源充足。该店负责人甚至表示未来不会出现供货紧张的问题“,随时来随时有”。

“你现在走访遇到的情况和我2011 年调查时的情况一模一样。”董宝珍在了解了《红周刊》记者的走访过程后对记者表示“,2011 年,茅台酒价出现快速上涨,由前一年的每瓶 1000元左右攀升到 1300 元。到了 2012 年,茅台酒价的泡沫扩大化,即使 2000 多元也是一瓶难求。”

当时,茅台集团总经理袁仁国发布“限价令”,规定 53°飞天茅台的零售价每瓶最高为 959 元,违者将面临严格处罚,但这一举措并没能阻止茅台酒价格的疯狂上涨。

“这种价格疯涨持续了不足两年, 2014年,茅台酒的零售价跌破了1000元,接着又被砸到 800元,回到了 2009年时的价格水平。今天飞天茅台又到了每瓶 1300元以上的区间,这可以说是茅台公司 2011年价格泡沫的重演。”董宝珍在追忆起这段历史的时候仍心有余悸,他说,茅台酒在 2013 年至 2014年的价格崩盘导致很多高位接盘且暗中囤货的经销商损失惨重。“尤其是用借来的钱高位接盘茅台的那批人,这些人无一例外最后都栽进去了。当时我听一些经销商说,他们中很多人最后都是以每瓶 500块钱价格出手的。为什么出售价会这么低?因为这些人囤货的钱是借来的,茅台的崩盘导致他们的资金链出现了断裂,最后只能选择每瓶500 块钱的价格无条件变现。而且整个暴涨暴跌的过程对茅台公司本身也造成了很大的负面影响,市场价格的大幅波动让公司疲于应对,最后酒价的崩盘也让公司花了很大力气稳定经销商的情绪、做思想工作,甚至还倒贴了不少钱补助经销商。”

值得注意的是,目前部分专卖店的茅台酒定价已经与 2011年初茅台酒价飙涨前夜时的价位较为接近。如果考虑专卖店将茅台提高至每瓶1350 元的价格水平,与茅台“限价令”相差不大,其泡沫化程度似乎并不严重。对此,董宝珍认为,现在茅台公司必须严防死守 1300 元“红线”,一旦价格突破 1300元,投机盘就会大量涌入茅台。“现在的炒家连大蒜都不放过,何况茅台呢?”

商超“被断货”?

除了对部分茅台专卖店进行了探访之外,《红周刊》记者在5月 25日还顺便走访了华普超市、乐天玛特等北京地区几家大型的连锁商超,在记者走访过程中,“断货”是商超销售人员给出的一致反馈。其中,华普超市的销售人员告诉记者,53°飞天茅台早就没货了,而当记者问及何时可以补充库存时,得到的答复却是“近期不可能,因为目前还没有接到任何补货通知”。

记者了解到,茅台酒在出厂后只会交由经销商和专卖店销售,其中有部分经销商和专卖店在从酒厂提货之后,会将部分茅台酒转手卖给大型商超,在这个过程中,茅台的销售渠道形成了由一级经销商到二级经销商的扩展。但部分一级经销商为了获取超额利润,会以每瓶 1200 元的超高批发价卖给商超,严重压缩了商超的生存空间,现在因为茅台公司设定了每瓶1300 元的价格“红线”,所以拿到货的商超最高也只能将零售价限定为每瓶

1299 元,除去各种成本,商超不但无法从茅台上获利甚至还要承担亏损,这也就导致了现在部分商超对茅台“敬而远之”(见附图)。

于是,茅台酒终端市场出现了商超断货的现象。但与此相悖的是,正如前文所述,有些专卖店却有着“随时买随时取”的充足货源。

董宝珍接受《红周刊》记者采访时表示,茅台酒现阶段的供需失衡就是因为部分经销商和专卖店不满足现有的利润空间。他说,经销商在前几年确实是帮助茅台公司渡过了难关,但茅台公司如今也的确给这些经销商留下了足够的利润空间“,今年茅台的出厂价维持在 819块钱不变,就算按照每瓶售价1300块钱的价格上限来算,经销商和专卖店卖出1瓶还能净挣500 元,但即便这样,还是有些经销商不知足,想着1瓶要挣上 700 元、800 元甚至 1000元,这种贪念实在让人受不了”。

茅台经销商体系的“一家独大”事实上垄断了茅台酒的销售渠道。

“限价”不如“削藩”

目前摆在茅台公司面前的一大难题是,在“史上最严厉”的处罚手段之下,依然有部分经销商和专卖店暗中囤货抬价。

“茅台公司已经开除了两家经销商,对经销商和专卖店的处罚来说,没有比开除更严厉的了。”董宝珍对《红周刊》记者说,茅台公司对“不听话”的经销商和专卖店的处罚从行政手段上来说,已经接近“最严厉”。

难道法不责众,尾大不掉?董宝珍对记者表示,从商超被迫“断货”就可以看出茅台现在已经形成了专卖店和经销商的垄断供给,这就造就了一个冗长且非常不必要的销售链条“。现在茅台公司的当务之急就是进行渠道模式的变革,直接给商超和互联网电商 平台供货,让茅台的销售渠道从‘专卖店高利少销的一家独大’转变为‘专卖店高利少销’与‘电商、商超薄利多销’互相制衡的结构,在消除不必要的冗长的多级渠道链条的同时,还可以打破经销商和专卖店的供给垄断。”

董宝珍在5月 24日从茅台公司考察归来,他在茅台公司时已经把自己的建议以文字的形式送达茅台公司决策层,并获得积极反馈,也在逐步落实中。

茅台纠结电商化

在董宝珍看来,茅台公司要想从根本上控价,不仅要直接掌控商超渠道,还要大规模“收编”互联网电商平台。

《红周刊》记者从壹玖壹玖天猫旗舰店、酒仙网等售卖茅台酒的电商平台客服了解到,这些平台均称:“均保证正品,我方和茅台公司是合作关系。”但茅台方面却完全给予否认。茅台公司售前客服热线介绍说,茅台公司和壹玖壹玖等电商平台并无合作关系,且不能保证消费者在这些电商平台上所购买茅台酒的质量。

“茅台商城”公告栏有一份名为《茅台电商渠道声明》的公告,公告中列举了茅台商城、天猫、京东商城等17家茅台公司认可的官方电商平台,且上述 17家电商平台均为茅台公司自营,但记者在名单中并没有发现壹玖壹玖、酒仙网等第三方直销平台的身影。

据记者了解,茅台公司曾默认电商和茅台经销商的合作关系,但最终还是没有把电商平台当作主流合作伙伴。特别是前两年飞天茅台从每瓶2000 多元跌到 800 元的时候,电商平台曾在茅台酒价下跌中起到加速的作用———专卖店卖 800 元,电商卖 700多元。董宝珍说,当时在茅台公司看来,以壹玖壹玖、酒仙网为代表的电商平台扰乱茅台酒价,于是双方“决裂”。 “这也就导致了茅台、五粮液等国内大型白酒企业多年以来一直倚重经销商而拒绝互联网化的商业模式。”

在这样的背景下,茅台公司在电商方面的尝试还限于自开官方商城 +主流电商平台旗舰店的模式。这意味着,茅台公司对第三方平台销售的茅台酒,没有掌控力,包括当前的“限价令”。

董宝珍表示,壹玖壹玖等电商平台的飞天茅台售价虽然还在 1300 元以下,但一到旺季,这些“法外之地”其实是不受茅台公司“控价”约束的,而茅台公司惟一的应对措施也只是惩罚给这些电商平台供货的经销商,“但归根结底这些惩罚也只能制衡‘上家’的经销商,就算壹玖壹玖等趁旺季提再高的价格,也是茅台管不了的”。

在电商化难题种种、专卖店渠道管控不力的局面中,茅台公司的“武器库”里还有哪些法宝?

在茅台公司5月 22日召开的股东大会上,茅台高层表示“,出厂价 819 元今年不动”,“首先考虑经销商利润”, “不会动摇管价格决心”。并指出“,推高价格的毕竟是少数人,经销商+投资者不过几千吨,价格方面不能被杂音左右”。同时,茅台公司预计6月后每天的市场供应量将从4月份的 50吨酒翻一番至100吨,全年保底供应量2.6万吨。

由此可以看出,茅台公司似乎要以保护经销商利润和价格监控做前导,以增加供应量为后援,最终让茅台酒价格可控。前文已经提到,茅台公司 2015 年茅台成品酒产量 2.97 万吨(最近 6 年的峰值) ,2016 年产量 2.2 万吨(最近 6年的最低值) ,比 2015 年锐减 7000 吨,这一方面去了库存,另一方面也减少了2017年的供应。茅台公司今年的保底产量 2.6 万吨,和 2013 年数据一致,这是否能对冲供应商囤货的冲动?茅台公司管控产品价格的核心逻辑到底是怎样的?

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