山西汾酒营销发力 全国市场正在发酵

Weekly on Stocks - - 公司透析 - 李杰

2018年是山西汾酒全面落实改革举措的决胜之年,通过党建与经营的深度融合,改革与发展的相互推动,市场建设与品牌提升的相得益彰,汾酒改革发展的新局面正式打开。近期山西汾酒发布了2018年半年度报告,公司上半年营收50.42亿元,同比增长47.38%;净利润9.37亿元,同比增长55.76%。

中高端产品发力 品牌影响力渐强

2018年上半年,山西汾酒的青花系列放量明显,增速接近翻番,半年报显示,山西汾酒中高价白酒营业收入约30.4亿元,占总营收约60%,相较于2017年同期数据,中高价白酒营收同比上涨约33.53%。随着山西汾酒产品结构不断升级,公司目标规划将中高端占比进一步提升到70%,盈利能力将得到有利提升。

为明确营销系统各级责任、权力和激励政策,山西汾酒进行了市场费用审批及核报的授权,坚持以“费用落地”为核心,鼓励各区域做基础建设,提升了产品价格管控能力,通过夯实核心终端建设,逐步实现市场费用方案网络签批的全国化。通过不断扩大系统终端管理系统范围,山西汾酒基本实现了对各地终端情况的实时掌控,切实提高了大数据运用及信息分析的能力。

通过将汾酒科技开发公司和汾酒创意定制公司联合运营,联合进行产品开发和市场开拓,山西汾酒加速科研成果转化,推进了酒类资源整合。山西汾酒成立了汾牌系列 酒营销公司与汾牌管理中心,实现了公司个性化品牌生产统一调度、品牌系统运营,使公司“汾酒”、“竹叶青”两大品牌在销售队伍、经销网络、资源配置等方面实现了一体化运营,利用汾酒目前品牌、渠道资源优势,有效带动了竹叶青酒的市场复苏。

为了深化品牌传播,山西汾酒在今年上半年还加大了市场营销力度,陆续在山东济南、河南郑州举办“行走的汾酒”大型主题文化营销活动,通过文化传播、历史解读来引导经销商和消费者了解汾酒,以此提升品牌知名度,助力市场营销。同时,山西汾酒还开启了“汾酒全球品质行”,先后登陆巴菲特股东大会中美投资人会议、哈佛中国论坛、中美企业峰会、波兰国际食品展、中俄品质对话等国际性财经、文化、质量及行业交流平台,与多家电视媒体的多个品牌栏目进行深度合作,进一步宣传汾酒品牌形象。

引入战投华润 走向全国市场

作为山西国企混改的“排头兵”,山西汾酒在国企改革领域也做出了重大突破,今年2月,华润集团下属企业华创鑫睿以51.6亿元受让汾酒集团所持山西汾酒11.45%股权,成为山西汾酒第二大股东。目前,山西汾酒的混改已进入董事会层面“,华润系”高管将进入山西汾酒董事会。

2017年,汾酒集团董事长与山西省国资委签订考核责任状,就此拉开了汾酒混改的大幕。目前山西汾酒已完成在山东市场构建良性销售结构的 任务,正按照全渠道、规模化战略进行深化,并且持续推进江苏市场加速发展,挖掘已经完成70%任务的上海市场空间。另外,山西汾酒还通过合作搭建大平台,改革浙江市场,探索商业模式多元化,加速布局华东市场。华东市场对全国市场具有极强的辐射效应,正是山西汾酒由北向南、全国化布局过程中所需要的桥头堡战略市场。此前汾酒集团就已经与商源集团成立合资公司,开始全面布局中国酒水消费的重要区域华东地区,山西汾酒的全国市场布局需要更趋市场化、多元化而华润在渠道建设和全国市场管理上,将为山西汾酒带来良好的助益。

华润拥有的全国性渠道,能大力推进山西汾酒从区域市场走向全国,进入中国白酒第一阵营,通过双方的优势互补,将促使山西汾酒的治理结构、决策体系和激励机制更加科学,有利于提高公司面向市场的综合竞争力。新时代证券研报指出,引入战投华润标志着汾酒集团混合所有制改革取得了关键性突破,预期华润怡宝、啤酒等快消营销理念、方法、现代渠道、组织管理和人才引入机制将与汾酒实现协同效应。

2015年白酒行业复苏以来,景气度持续提升,行业目前正处于建立新秩序的重构阶段中,行业集中度将进一步提高,白酒企业的分化态势也将继续。得益于国企改革激发山西汾酒内生增长动力,改革红利持续释放,未来汾酒将与华润在营销、管理上加强协同,业绩有进一步上升空间。

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