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传统零售企业转型新零售,最大痛点在于不精通“零售” 去杠杆虽未停 9月市场流动性无忧

Weekly on Stocks - - 编者的话 - 本刊记者 林伟萍

实体零售企业(主要指的是渠道商,如百货、超市、便利店)最大的痛点,其实并不是数字化改造,而是不精通“零售”。在此背景下,云阳子认为传统零售企业与互联网巨头“结盟”发展重点应该在弄懂“零售”。

自马云2016年提出“新零售”以来,互联网巨头纷纷开始跟进,腾讯提出“智慧零售”、京东提出“无界零售”。某种意义上讲,新零售已经成为后移动时代的全新风口。

新零售专家、前万菱集团电商副总裁云阳子(原名李礼)算是国内最早一批的新零售推动者,早在 2015年他已开始推动实体企业向线上线下融合的 O2O全渠道发展。本周在接受《红周刊》记者专访时,他表示: “当前实体零售企业转型新零售最大的痛点,其实并不是数字化改造,而是不精通零售。”在此背景下,他认为传统零售企业与互联网巨头结盟发展重点应该在弄懂零售。数字化改造的目的,也是为了让渠道商更懂零售,更懂方法论,更懂得卖货。

跨界者“破局”新零售

《红周刊》:您认为催生新零售诞生背后的动因是什么?

云阳子:新零售诞生,主观原因是电商与实体零售都有强烈意愿进行大变革。客观原因有很多,比如技术驱动、消费者驱动、大环境变化等。新零售是 对 O2O全渠道的升级,内涵更丰富。在2016 年马云提出“新零售”概念之前, 2015年我们已经开始推动企业向线上线下融合的O2O全渠道发展。O2O全渠道在业内被看作一种更有效率的商业模式。盒马鲜生的创始人侯毅也是最早看明白这种模式的人之一,随后他说服阿里集团 CEO张勇在 2015 年 3月做了新零售第一样本盒马鲜生。

《红周刊》:在您看来,该如何理解新零售概念?

云阳子:要理解新零售,重点要看内涵。例如,领导人的经营思维变了没?组织架构与高管变了没?绩效评估机制变了没?光看表面的样子是比较容易糊涂的(零售 +餐饮不一定是新零售,零售+电商也不一定是新零售)。此外,从企业角度看,新零售也是一种新的零售方法论,经营人(指客户与内部员工,兼顾包括上下游的各类商业伙伴)是新零售整体方法论的重点。

我们可以通过商品来经营用户。以小米为例,很多传统零售人并不看好小米的发展模式,因为小米手机商品利润太低,难以支撑其商业模式。而从新零售的观点看,小米的商业逻辑是成立的,资本市场也已经获得认可。小米通过手机建立与人的关系,高性价比手机获得消费者口碑; 经营人(比如:小米用户)才是盈利的关键点,所以小米能推出非手机商品(充电宝、插座、电视、平板电脑等 3C 商品),而且能获得高销量。

《红周刊》: 2018 年是新零售的“破 局”之年。目前来看,新零售的破局者,多为行业外人士,例如盒马的侯毅。您认为出现这种现象的原因是什么?

云阳子:新零售涉及层面很多,有商业模式、领导经营思维转变、组织架构、利益分配等等。传统零售企业包袱太重,特别是思维层面的,所以习惯采用渐进的改良方式,这被认为风险小。“破局者”多为行业外人士,主要有两个原因,一是跨界者看到了商机,无论是百货、超市、便利店等领域,都有很多行业痛点没有被解决;二是跨界者完全没包袱,盒马鲜生就是代表,重新定义了大卖场。

《红周刊》:传统零售企业“破局”新零售的难点在哪儿?

云阳子:传统零售企业“破局”最大难点是老板认知问题。具体有两个重点,一个是务虚层面,严谨的讲,传统零售企业的新零售战略布局大多有问题。比如:不知道真正的对手是谁,对产业终局看不清楚,对传统零售方法论与新零售方法论认识不到位等等。务实层面,缺少新零售综合性高管人才,很难落地。但是传统零售老板很少认为是自己的问题,不敢革自己的命。

传统零售企业中,我个人是比较看好永辉超市的新零售转型,核心原因就是永辉董事长张轩松敢于自我革命。虽然超级物种没跑通模式,但其在新零售战略实施上很坚定;而且 2017年取消三大事业群,劝退四大创业元老,从这个角度来看,永辉超市在二级市场是值得期待的。

阿里已“跑马圈地”腾讯京东仍“顺势而为”

《红周刊》:在您看来,BAJ 等互联网巨头纷纷布局“新零售”是顺势而为,还是跑马圈地?

云阳子:目前来看,阿里处于“跑马圈地”状态,它对新零售看得比较明白,特别是盒马鲜生,在全国快速拓展开设门店。而腾讯和京东则更多的是“顺势而为”,是看到了新零售的发展趋势而参与进来。腾讯将新零售作为战略性方向,这说明腾讯对新零售是看好的,应该也能看明白新零售对未来零售行业和整个商业模式将带来很大的变革,要不然也不会花费重金投入。京东一直以来紧跟阿里,2016 年阿里发动新零售,2017 年京东也开始转型搞新零售,取名“无界零售”。

《红周刊》:目前从业绩上来看, BAJ三巨头,仅有阿里在新零售上业绩爆发,腾讯和京东新零售业绩还未单独体现。

云阳子:是的,目前来看,只有阿里的新零售业务已经部分实现了爆发。腾讯的新零售业务,高度依赖实体零售企业。因为腾讯是技术赋能,业绩提升有限;只有零售企业把零售做好,技术赋能的作用才会发挥更大威力。京东在新零售实践上不太成功,新通路、7 鲜新零售超市、京东之家等等,都没有取得有效突破。

《红周刊》:今年年初,阿里和腾讯在新零售领域大举投资线下实体企业,一度让传统实体企业面临“二选一”的难题。在您看来,传统实体企业转型新零售有没有“站队”的必要?

云阳子:我觉得大型实体零售企业想转型新零售“,站队”还是有必要的。关键词有两个,其一是电商主导,从近几年零售格局来讲,实体零售与电商博弈中,电商巨头是占主导优势 的;其二是站队结盟,技术服务商两个巨头,就是阿里与腾讯,目的都是赋能实体零售企业。传统零售企业想成为盟军,就需要做出“二选一”的站队行为。

具体来看,阿里的新零售赋能为技术赋能+零售咨询赋能,整体风格偏向革命派,对所投资企业有很强的控制能力,例如入股即为二股东,阿里目前是高鑫零售、三江购物、新华都、联华超市等线下零售公司的二股东。同时,阿里会进入所投资公司董事会,增加话语权。如阿里集团CEO张勇,同时也是高鑫零售的董事会主席。此外,阿里还拥有苏宁易购的期权,参与苏宁的利益分配。腾讯的新零售赋能,只有技术赋能,但是会整合第三方零售服务商,联合赋能实体零售,整体风格偏向改良派,与企业之间是个松散的联盟。腾讯布局线下实体企业,一般入股5%,或签署战略合作协议,对投资企业的控制是很弱的,更希望企业自己来进行改良。

就实体零售企业而言,选择阿里的实体企业老板基本都有个认知,认为阿里不仅在技术层面、资本层面能帮助他们,而且阿里对零售业理解也比较深刻,而选择腾讯的则更多的是借助技术和名声,自己来开展零售。例如,高鑫零售在看到阿里的盒马鲜生案例后,与阿里达成合作,让阿里来帮助其进行升级改造。对比来看,永辉超市选择腾讯入股,一方面是因为腾讯系的京东之前已入股永辉,另一方面,永辉超市认为自己懂零售,也有能力做好零售,需要的更多的是技术赋能,从这个角度看,显然腾讯更为适合永辉。

《红周刊》:从发展策略来看,阿里讲究中心化,腾讯讲究去中心化,那对于尚未站队的传统零售企业,您的建议是?

云阳子:对于目前尚未站队的传统零售企业,我个人偏向革命派,会推荐相关企业选阿里。因为实体零售企业(主要 指的是渠道商,如百货、超市、便利店)最大的痛点,其实并不是数字化改造,而是不精通。数字化改造的目的,也是为了让渠道商更懂零售,更懂方法论,更懂得卖货。推荐实体零售企业站队阿里而非腾讯,也是考虑阿里比腾讯更懂得零售。

但是,就上市传统零售企业而言,无论是选阿里还是腾讯,对二级市场都是利好。例如,目前尚未站队的山东家家悦超市,个人认为,从目前对外释放的信号来看,它理论上会偏向腾讯与永辉,而非阿里,但目前还没有站队,最终结果值得期待。

技术赋能下区域竞争加大新零售“独角兽”收益或超预期

《红周刊》:盒马鲜生称为“阿里新零售的一号工程”,您觉得盒马鲜生的“厉害”之处在于哪些方面?

云阳子:盒马模式杀伤力很强,是三公里社区商业“霸主”,核心原因是盒马模式是立体矩阵,除了盒马鲜生大小门店与F2盒马便利店之外,还有一个云超(除生鲜,还有厨具、日百、美妆等品类),理论上可以把天猫超市干掉,盒马模式做即时购物,又做计划性购物(抢网上超市),未来还会提供生活服务商品(抢美团),很有想象空间,估值未来或将达到千亿美元市值。

《红周刊》:盒马鲜生之后,腾讯系永辉超市也推出了超级物种,对比来看,您更看好谁的发展前景?

云阳子:虽然永辉在传统零售转型新零售企业中算是实施比较不错的,但永辉的超级物种,完全不能与盒马相提并论,也不是盒马鲜生的直接竞争对手,我不认为目前的超级物种是新零售代表。超级物种的生鲜商品与餐饮没有融合好,更像一个餐饮场所。

《红周刊》:您认为该如何协调新零售与实体零售之间的竞争关系?

云阳子:阿里做盒马鲜生,当时心里也是没底的,要不断试错。盒马鲜生自营店,不仅要打造软硬件系统,更重要的是学会新零售方法论与总结实践心得。盒马模式是平台型架构,一定会以联营的方式与实体零售结盟,比如:三江购物、新华都、高鑫零售等。

从目前来看,自营店的效率高于联营店的效率,主因不是数字化问题,而是对新零售几个内涵的理解与落地。盒马这几年的核心战略就是“跑马圈地”,联营也做,自营也做,大家抢着做。但如果联营速度不及预期,例如三江购物(联营)在杭州开店速度慢,盒马就收回来自己做(自营)。

《红周刊》:以阿里为例,在您看来,阿里所投资的三江购物、苏宁易购、高鑫零售等实体零售企业,哪家的整合预期效果最好,理由是什么?

云阳子:从短期来看,当然是高鑫零售的整合预期效果最好,因为阿里很重视,给了很多支持。其实三江购物做得也不错,这两年营业收入止跌回升,而且毛利率自 2016Q1 的 20%起已连续 10个季度实现毛利率上行,两年毛利率上升了4%。另外,苏宁易购线下资源很多,如果新零售实施的好,前途不可限量,但是目前来看,运营问题还很多。

《红周刊》:市场有观点认为,从目前新零售实践来看,无论是腾讯还是阿里,都高估了互联网技术的普适性,低估了实体零售经营的复杂性。巨头们的投资回报周期可能会比想象的时间更长。对此,您如何看?

云阳子:这低估了实体零售经营的复杂性,说这句话的应该是实体零售人。我从 2009年做电商,就是学习实体零售的玩法,无论电商还是实体零售,零售都是相通的。如果说经营难度,电商高于实体零售,因为电商面对全国的竞争对手,战争更惨烈。所以“陆战之王”大润发做电商,纵然商品供应链如此强大,也输得没脾气。

互联网技术是工具,用不用的好,得看人。互联网技术对实体零售的加持,未来应该会出现一个现象:区域市场会加大竞争,强者更强,弱者更弱。巨头们的投资,就是投给行业领先者、投给独角兽,未来的投资回报会比想象的更多。以盒马鲜生为例,前几个月部分投资人就已经给出上百亿美元的估值。

《红周刊》:那在您看来,互联网技术,尤其是大数据该如何嫁接实体呢?

云阳子:我个人的观点,只有腾讯和阿里这种拥有不同场景的各种数据,集 合在一起才能称之为大数据。因此,实体零售企业,首先和互联网巨头合作才会产生大数据。实体零售怎么用大数据,其实和电商怎么用大数据是一样的。防刷单可以用到大数据,精准广告投放可以用到大数据,用户行为分析可以用到大数据等等。

《红周刊》:除了超市和百货领域,便利店也是新零售领域的重要赛道。您如何看待这一领域的变化,目前还存在哪些问题?

云阳子:传统便利店的痛点是租金高、人工成本高、无人导购新品销售难等。今年以来,无人货架和新型便利店成为便利店行业的“破局”者,带动传统势力,重新定义了便利店,并吸引了大量的资本进入。目前无人货架的发展困境,主要集中在如何让消费者习惯在线上选购商品和如何布局供应链两方面。解决了这两大问题,无人货架就会发生威力,会对传统便利店造成影响。新型便利店,采用“店架模式”,除了商品供应链之外,一定要解决选址问题,不再过分依赖位置,商业模式就可以快速复制。 人物简介:

云阳子,原名李礼,新零售领域专家。

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